For at måle markedsføringssucces skal du fokusere på at dokumentere reel forretningspåvirkning, ikke overfladiske målepunkter. Markedsføringsledere oplever ofte pres for at retfærdiggøre udgifterne, samtidig med at de har svært ved at knytte indsatsen direkte til salget. Når markedsføringsbudgetter er under lup, er det afgørende at bruge målestrategier, der tydeligt viser ROI og stemmer overens med virksomhedens mål.
I denne artikel lærer du enkle måder at følge markedsføringens sande værdi på, så du kan forsvare dit budget og prioritere det, der rent faktisk virker.
Hvorfor det er vigtigt at måle markedsføringssucces
Hvad gør måling af markedsføring så afgørende? Ifølge Deloitte er marketingfolks største udfordring at kunne “omsætte resultatdata til handlingsorienteret indsigt, der forbedrer forretnings- og kundeværdien.” Uden tydelige målepunkter kan teams ikke identificere, hvad der virker, og hvad der ikke gør, hvilket fører til spildte ressourcer og forpassede muligheder.
Måling hjælper også dit markedsføringsteam med at bevise sin værdi og forsvare sit budget. Som BCG bemærker: "Markedsføring kan ofte fremstilles som en omkostningsenhed snarere end et profitcenter. I perioder med usikkerhed, hvor virksomheder er under pres for at reducere udgifterne eller gentænke budgetterne helt, bliver markedsføringsomkostninger et let mål."
Endelig skaber måling fælles retning. Jamie Gier, CMO hos DexCare, siger, at de rette målemodeller hjælper teams med at "opnå en vis forudsigelighed for salgspipeline og omsætning, og det er dér, salg og markedsføring er helt afstemt."
Sådan måler du markedsføringskampagner
Du har brug for en klar plan for at måle din markedsføring effektivt. Sådan opbygger du en måleramme, der skaber reel forretningspåvirkning.
Trin 1: Definér dine kampagnemål
Start med at tænke stort. Som Udi Ledergor, markedsføringschef hos Gong, siger:
INDSIGT FRA FAGPERSON
Hvad bliver den næste overskrift i Wall Street Journal, der nævner din virksomhed? Hvad handler den om?… Start dér, og arbejd så baglæns, okay, hvor er jeg lige nu? Hvad skal jeg gøre for at nå dertil?
Samtidig skal du opstille specifikke kortsigtede mål. "Du har brug for et klart mål for: 'Hvad prøver jeg at opnå i dette kvartal?'" fortsætter Udi. “Jeg har fire meget specifikke mål for dette kvartal, og næsten alt, hvad jeg gør, hænger sammen med et af de fire mål.”
For at bygge bro mellem vision og taktik kan du bruge strukturerede målsætningsmodeller som SMART (Specifikke, Målbare, Opnåelige, Relevante, Tidsafgrænsede) eller OKR'er (Mål og nøgleresultater). De hjælper med at gøre dine mål klare og målbare.
For eksempel:
- I stedet for "øge antallet af kundeemner" kan du prøve "Opnå en stigning på 15 % i kundeemner fra virksomhedskunder i løbet af de næste tre måneder gennem målrettede LinkedIn-kampagner"
- I stedet for "forbedre mærkekendskabet" kan du sigte mod at "opnå 50 presseomtaler i målrettede publikationer inden udgangen af 2. kvartal gennem indhold, der positionerer virksomheden som en førende ekspert"
- Erstat "øge engagementet" med "Øg interaktionsraten for e-mailnyhedsbrevet fra 22 % til 30 % ved at implementere personaliserede indholdsstrategier"
Trin 2: Vælg centrale resultatindikatorer (KPI'er), der skal følges
De bedste markedsføringsteams fokuserer i høj grad på målepunkter, der er direkte knyttet til forretningsresultater: De har 1,4 gange større sandsynlighed for at bruge omsætning som en KPI og 2,5 gange større sandsynlighed for at følge det samlede salg.
Markedsføringsorganisationer med høje resultater følger også oftere end deres jævnbyrdige mærkets sundhed, salgs- og kampagnedata, indsigt i forsyningskæden samt kundens livstidsværdi.
Vigtige KPI'er at måle:
- Pipelinehastighed: Hvor hurtigt potentielle kunder bevæger sig gennem din salgsproces
- Marketingkvalificerede leads (MQL'er): Sporer leads, der opfylder kriterierne for din ideelle kunde
- Kundeanskaffelsesomkostninger: Omkostningen ved at få hver ny kunde
- Stemmeandel: Hvor synligt dit brand er sammenlignet med konkurrenterne
- Engagementrate for indhold: Hvordan folk interagerer med dit marketingindhold
- Kundens livstidsværdi: Hvor meget omsætning hver kunde genererer over tid
- Brandopfattelse: Hvad folk mener om dit brand
- Marketing-ROI: Måler afkastet af marketingudgifterne
- Kampagnetilskrivning: Identificerer, hvilke marketingaktiviteter der fører til salg
- Net Promoter Score: Måler kundetilfredshed og loyalitet
Trin 3: Fastlæg kampagnens varighed og tidsplan
Inden du går i gang, skal du beslutte to ting: Hvor længe din kampagne skal køre, og hvor ofte du vil kontrollere dens fremgang. Disse beslutninger påvirker alt fra dit budget til, hvordan du løbende vil forbedre kampagnen.
Forskellige mål kræver forskellige tidsrammer:
- Opmærksomhedskampagner kræver ofte 3-6 måneder
- Leadgenereringsinitiativer kan køre i 4-8 uger
- Produktlanceringer kræver typisk 8-12 uger
- Brandopbygningskampagner kan fortsætte i 12 måneder eller mere
Når du udarbejder din tidsplan, skal du sørge for at medtage perioder til forberedelse før lanceringen og analyse efter kampagnen, så du måler hele omfanget af din marketinginvestering.
Have an account? Log In
Trin 4: Planlæg regelmæssige kontrolpunkter for at gennemgå fremgangen
For kortvarige kampagner skal du kontrollere resultaterne ofte – ugentligt eller dagligt – så du hurtigt kan bygge videre på det, der virker, og rette det, der ikke gør.
For længerevarende kampagner skal du kombinere ugentlige resultatkontroller med mere detaljerede månedlige gennemgange. Disse møder bør gøre mere end blot at se på marketingmålinger (du har ikke brug for endnu et ubrugt kontrolpanel). Brug dem i stedet til at træffe konkrete beslutninger, f.eks. at flytte penge til kanaler, der fungerer bedre, eller opdatere dit budskab baseret på, hvordan din målgruppe reagerer.
Tilpas hyppigheden af dine gennemgange til, hvor hurtigt din kampagne udvikler sig. Digitale kampagner, der ændrer sig hurtigt, kan kræve daglige justeringer, mens kampagner for brandkendskab måske fungerer bedre med grundige månedlige gennemgange.
Trin 5: Brug de rigtige værktøjer til at spore kampagnemålinger
Uden de rigtige sporingsværktøjer kan selv de bedste marketingkampagner gå glip af værdifuld indsigt. Moderne marketing kræver en robust teknologisk værktøjskæde, der kan spore, analysere og optimere kampagnens resultater på tværs af flere kanaler.
Jamie Gier, CMO hos DexCare, beskriver udviklingen af sit teams værktøjssæt til måling:
Ekspertindsigt
Vi havde Salesforce og nogle andre værktøjer til outboundmarketing. Nu har vi HubSpot til marketingautomatisering i vores kampagner. Og derefter implementerede vi Demandbase til al vores orkestrering og indsigt … du skal sørge for, at du har de rigtige data, integrationspunkter og arbejdsgange, fordi alle disse ting tilsammen giver mere indsigt i, hvad der fungerer på tværs af hele købsrejsen.
Denne detaljerede tilgang til måling er ved at blive standardpraksis. Ifølge Deloitte er højtydende virksomheder 40 % mere tilbøjelige til at ansætte dataforskere for at hjælpe med at skabe mening i deres marketingdata. Men selv uden dedikerede analytikere kan du opbygge effektive målesystemer ved at vælge og kombinere de rigtige værktøjer.
De bedste værktøjer til marketingmåling
Det kan være udfordrende at finde de rigtige værktøjer til dine mål. Vi har undersøgt og testet de bedste værktøjer til marketingmåling for at hjælpe dig med at vise, hvad der driver virksomhedens vækst. Her er de bedste muligheder, du bør overveje:
Trin 6: Fastlæg grundlinjer og benchmarks
Hvis du vil forbedre din markedsføring, skal du forstå, hvordan gode resultater ser ud. Det betyder, at du skal se på to ting: dine tidligere resultater (grundlinjer) og branchestandarder (benchmarks).
Gennemgå dine tidligere kampagner for at fastsætte minimumsniveauer for resultaterne for hver vigtig måling.
Som Grant Johnson, tidligere marketingdirektør hos Billtrust, forklarer:
SME-indsigt
Den enkle måde at se på det er, at hvis jeg bruger 1 USD på et program, skal jeg skabe et vist multiplum af det program … på programniveau var målet mindst 10 til 1.
Husk, at du kan støde på meget forskellige grundlinjer for forskellige kampagner: "Jeg har nogle ting som for eksempel et webinar, der ligger på 30 til 1. Jeg får 30 USD for hver dollar, jeg bruger, men du kan ikke bare afholde webinarer syv dage om ugen."
Hvis dit team er relativt nyt inden for marketingmåling, skal du begynde, hvor du er, og gradvist arbejde dig hen imod mere komplekse målinger. Ifølge Gartner er mindre erfarne organisationer ofte bedre tjent med at begynde med enklere samlede årlige målinger, såsom at beregne kundeanskaffelsesomkostningen ved at dividere de samlede udgifter med antallet af erhvervede kunder.
Erfarne organisationer kan bruge avancerede metoder som marketingmixmodellering til at se præcis, hvordan hver marketingaktivitet bidrager til resultaterne.
Trin 7: Opret et dashboard til at følge resultater og dele indsigter
Dit marketingdashboard bør være én fælles sandhedskilde, der gør det muligt for dit team at forstå, hvordan din kampagne klarer sig, og træffe bedre beslutninger. Men det kræver mere end blot at samle målinger ét sted at opbygge et effektivt dashboard.
Sådan opbygger du et dashboard, der fører til handling:
- Tænk over, hvem der skal bruge det:
- Ledelsen har brug for at se de samlede resultater og forretningspåvirkningen
- Marketingchefer har brug for detaljerede kampagneresultater
- Kanalejere har brug for specifikke målinger for deres områder
- Gør det klart og effektivt:
- Saml relaterede målinger
- Fremhæv vigtige oplysninger
- Brug tendenslinjer til at vise udviklingen over tid
- Tilføj noter for at give kontekst
- Brug den rigtige software. Værktøjer som Google Data Studio og Looker Studio gør det nemt at opbygge og dele dashboards, selv hvis du ikke er teknisk anlagt.
Selvom det er vigtigt at måle, må du ikke lade det forhindre dig i at stole på dine marketinginstinkter. Som Udi Ledergor, marketingchef hos Gong, siger:
SME-indsigt
Vær ikke besat af måling. Gør det, der virker rigtigt for brandet. Selv hvis du har en god mavefornemmelse, så gå efter det. Hvis det virker, vil du vide det, også selvom det ikke vises på dashboardet.
Vigtige målinger til vurdering af marketingkampagners succes
Gode data er grundlaget for al vellykket marketingmåling. Lad os begynde med de målinger, der betyder mest for den øverste ledelse: de økonomiske målinger.
1. Økonomiske målinger: ROI, ROAS og livstidsværdi
To vigtige økonomiske målinger, du bør holde øje med, er dit investeringsafkast (ROI), som viser din samlede fortjeneste sammenlignet med det, du har brugt, og afkastet af annonceforbruget (ROAS), som specifikt følger, hvor store indtægter dine annoncekroner genererer.
ROI alene viser dog ikke hele billedet, og derfor ser succesfulde marketingteams også på Kundens livstidsværdi (CLV). CLV viser, hvor meget omsætning en kunde sandsynligvis vil generere gennem hele relationen til din virksomhed, så du kan træffe bedre beslutninger om, hvor meget du skal bruge på at skaffe nye kunder (og skabe balance mellem kortsigtet fortjeneste og langsigtet vækst).
Vigtige økonomiske nøgletal at følge:
- Investeringsafkast (ROI): Nettofortjeneste som en procentdel af din samlede marketinginvestering
- Afkast af annonceforbrug (ROAS): Omsætning genereret pr. dollar brugt på annoncering
- Kundens livstidsværdi (CLV): Forventet samlet omsætning fra en kunde gennem hele relationen til dig
2. Nøgletal for leadgenerering og kundeanskaffelse: konverteringsrate, CPL og CPA
For B2B-virksomheder er det afgørende at forstå, hvor meget leadgenerering reelt koster, og hvor godt den fungerer.
Din konverteringsrate viser, hvor godt du omdanner interesserede potentielle kunder til faktiske kunder. For at styre omkostningerne bør du følge både Omkostning pr. lead (CPL) og Omkostning pr. kundeanskaffelse (CPA), som fortæller dig, hvor meget du bruger på at generere hver ny salgsmulighed.
Det er også vigtigt at følge, hvilke marketingkanaler der giver dig de bedste leads, ikke bare flest. Betalt søgning kan for eksempel give mange leads, mens content marketing eller talearrangementer kan give færre leads, som har større sandsynlighed for at blive kunder.
Vigtige nøgletal for leadgenerering:
- Konverteringsrate: Procentdel af besøgende eller leads, der foretager en ønsket handling (f.eks. udfylder en formular eller foretager et køb)
- Omkostning pr. lead (CPL): Samlede marketingomkostninger divideret med antallet af genererede leads
- Omkostning pr. kundeanskaffelse (CPA): Samlede marketingomkostninger divideret med antallet af nye kunder, der er erhvervet
- Henvisningsrate: Procentdel af nye leads, der kommer fra henvisninger fra eksisterende kunder
3. Nøgletal for website og engagement: afvisningsrate, sessionsvarighed og sidevisninger
Vigtige websitenøgletal omfatter, hvor længe folk bliver (sessionsvarighed), hvor mange sider de ser (sidevisninger), og hvor ofte de forlader siden med det samme (afvisningsrate).
Når besøgende hurtigt forlader dit website, kan det betyde, at der er uoverensstemmelse mellem det, din marketing lover, og det, folk finder, når de ankommer.
Ved at se på disse tal samlet får du et mere komplet billede. Hvis en side for eksempel får mange besøgende, men de ikke bliver længe, kan din marketing tiltrække den forkerte målgruppe. Sider, hvor besøgende bruger mere tid, fortjener måske mere opmærksomhed i dine kampagner.
Vigtige nøgletal for websiteengagement:
- Afvisningsrate: Procentdel af besøgende, der forlader siden efter kun at have set én side
- Sessionsvarighed: Den gennemsnitlige tid, besøgende bruger på dit website pr. besøg
- Sidevisninger: Samlet antal viste sider på tværs af alle besøg
- Gennemsnitligt antal sider pr. session: Det gennemsnitlige antal sider, der vises, før den besøgende forlader siden
4. Nøgletal for sociale medier: eksponeringer, engagement og klikrate
Ud over blot at tælle, hvor mange der ser dine opslag (eksponeringer), vil du gerne vide, hvor mange der interagerer med dem gennem likes, delinger og kommentarer (engagementrate).
Klikraten viser, hvor ofte folk klikker på dine links, og hjælper dig med at forstå, om din tilstedeværelse på sociale medier skaber reelle forretningsresultater.
Det er vigtigt at se på konteksten her. Høj synlighed med lavt engagement kan betyde, at dit indhold ikke rammer den rigtige målgruppe, mens meget engagement, men få klik, kan betyde, at dit indhold er underholdende, men ikke understøtter forretningsmålene.
Vigtige nøgletal for sociale medier:
- Eksponeringer: Det samlede antal gange, dit indhold vises for brugere, uanset om de interagerer eller ej
- Engagementrate: Procentdel af personer, der interagerer gennem likes, kommentarer, delinger eller klik
- Klikrate (CTR): Procentdel af personer, der klikker på dit link, sammenlignet med det samlede antal visninger
- Brandets andel af omtalen: Dit brands procentdel af omtaler på sociale medier inden for branchen sammenlignet med konkurrenterne
2 store udfordringer ved måling af marketingsucces i B2B
Hvis det føles sværere at måle marketingsucces i B2B SaaS end i andre brancher, er det ikke bare noget, du bilder dig ind. SaaS-virksomheders unikke karakteristika – fra tilbagevendende indtægtsmodeller til store købsudvalg – skaber særlige udfordringer, som traditionelle målemetoder ikke er designet til at håndtere.
1. Unikke udfordringer ved måling af SaaS-marketing
Tænk på sidste gang, du forsøgte at måle ROI for et større marketinginitiativ. Som de fleste ledere inden for B2B-marketing stod du sandsynligvis over for nogle vanskelige spørgsmål:
Hvordan måler du marketings værdi, når kunder bliver hos dig i årevis? Hvordan følger du resultaterne, når dit produkt hele tiden ændrer sig? Og når kunder opgraderer, nedgraderer eller tilføjer nye funktioner undervejs, bliver det endnu mere komplekst at fastslå marketings indvirkning.
Den tekniske side er lige så udfordrende. Som Deloitte påpeger, "mange virksomheder kæmper med datarelaterede problemer såsom at sikre kvalitet og datasundhed, sammenkoble data på tværs af systemer samt opfylde globale og regionale krav til databeskyttelse."
For SaaS-virksomheder, hvor enhver kundeinteraktion skaber data, kan det hurtigt blive overvældende at administrere og forbinde alle disse oplysninger.
2. Lange salgscyklusser og kompleksitet ved attribuering
"B2B-købsrejsen er blevet længere, så salgscyklussens varighed øges, og antallet af købere i købsudvalget vokser," siger Julia Goebel, CMO hos Komodo Health.
Resultatet? Marketingteams skal spore og måle et stadig mere komplekst netværk af kundeinteraktioner. De fleste organisationer har stadig svært ved at forbinde disse punkter effektivt.
Hvordan attribuerer du værdi, når en kunde opdager dit brand gennem et LinkedIn-opslag, downloader tre whitepapers over seks måneder, deltager i et webinar og til sidst konverterer, efter at en kollega deler en kundecase? Denne udfordring – og det at finde måder at løse den på – er blevet et af de største problemer, som marketingledere i SaaS står over for i dag.
Effektive modeller til måling af marketing for B2B SaaS
Efterhånden som B2B-marketing bliver mere komplekst, har vi brug for bedre måder at måle succes på. Lad os se på forskellige målemetoder – fra simpel attribuering ved første kontakt til avanceret modellering af marketingmix – og undersøge, hvilken der fungerer bedst for dit team.
1. Attribuering ved første kontakt kontra sidste kontakt
Mange virksomheder begynder med enkle målemetoder. Attribuering ved første kontakt giver konverteringen til kundens første marketinginteraktion med dit brand, mens attribuering ved sidste kontakt giver den til den sidste interaktion.
Begge tilgange kan være misvisende. Hvis en person for eksempel ser din tv-reklame og senere klikker på en bannerannonce, vil attribuering ved sidste kontakt give bannerannoncen al æren og ignorere, hvordan tv-reklamen først introducerede personen for dit brand.
Selvom disse grundlæggende metoder kan være nyttige i specifikke situationer (f.eks. til at forstå, hvilke kanaler der først tiltrækker kunder, eller hvad der endelig overbeviser dem om at købe), er de normalt for enkle til B2B SaaS-virksomheder.
2. Attribuering på tværs af flere kontaktpunkter
For SaaS-virksomheder med komplekse købsrejser giver attribuering på tværs af flere kontaktpunkter et mere komplet billede. I stedet for kun at se på det sidste klik før købet hjælper attribuering på tværs af flere kontaktpunkter dig med at forstå, hvordan hver marketinginteraktion – fra det første blogindlæg til det sidste salgsmøde – bidrager til at vinde nye kunder.
Attribuering på tværs af flere kontaktpunkter findes i flere varianter:
- Lineær: Giver alle marketinginteraktioner lige stor betydning
- Tidsforfald: Tillægger nyere interaktioner større vægt
- Positionsbaseret: Fokuserer på den første og sidste interaktion
3. Modellering af marketingmix
Virksomheder med de bedste resultater er 2,3 gange bedre til at forbinde offline-salg med digital marketing – noget, der er afgørende for B2B-salg. Modellering af marketingmix (MMM) er nøglen til attribuering på tværs af offline og online.
MMM måler, hvordan forskellige marketingaktiviteter påvirker salget over tid, og identificerer, hvilke kombinationer af marketingindsatser der leverer de bedste resultater.
MMM analyserer vigtige variabler, herunder:
- Samlede medie- og reklamedata
- Eksterne faktorer som sæsonændringer og konkurrenternes handlinger
- Oplysninger om kundekøb og kundeoplevelser
- Indsigt i realtid og fremtidige forudsigelser
I modsætning til traditionelle målemetoder har MMM ikke brug for persondata eller sporingscookies, hvilket gør metoden mere bæredygtig, i takt med at bekymringerne om privatliv vokser.
Sådan skaber du en målingsfokuseret organisation
At måle markedsføringssucces handler ikke om at følge alt – det handler om at måle det, der betyder noget. Fra at vælge de rigtige målepunkter til at bruge avancerede attribueringsmodeller er der meget at tage højde for. Men det er afgørende at måle korrekt for at vise markedsføringens reelle forretningsværdi og skabe vækst.
Heldigvis er måling ikke en solorejse. Som Julia Goebel, CMO hos Komodo Health, understreger: "Det er ikke kun én persons opgave at måle. Gør idéen om måling til en fælles sag, se regelmæssigt på målepunkterne, og gør det til en del af de faste teammøder og ledelsesdiskussioner."
Ved at skabe en kultur, der værdsætter måling, og bruge de tilgange, der er beskrevet i denne guide, kan hele dit team bidrage til at skabe markedsføringssucces.
Klar til at forbedre din måling af markedsføring? Se vores guide til attribuering af markedsføring, og glem ikke at abonnere på nyhedsbrevet fra The CMO Club for at få en regelmæssig dosis strategisk indsigt målrettet marketingledere.
