For fem år siden fortalte en CMO mig om sit målesystem for brandmarketing: Intet. Han har ikke et, med vilje, fordi han ganske enkelt mener, at brand er det rigtige at gøre, punktum.
Og selvom jeg er enig i holdningen – brand er det rigtige at gøre for at opbygge en virksomhed med høj vækst, der er bæredygtig og svær at udkonkurrere – er jeg nået frem til en anden konklusion.
Brand er essentielt, og det er derfor, vi bør måle det, så vi kan forbedre vores brandmarketing, argumentere for flere ressourcer og vise vejen til den økonomiske bæredygtighed, som alle stærke brands naturligt skaber, men har svært ved at dokumentere.
Brandmarketing kan ofte føles uhåndgribeligt, som mere af en kunst end en videnskab. Men i virkeligheden er det ikke kun muligt at måle dit brands effekt, det er også essentielt. Hvis du vil sikre dig budget, retfærdiggøre langsigtede investeringer og bevise, at dit brandarbejde flytter noget, har du brug for data til at understøtte det.
Her kan du se, hvordan du måler dit brands effekt og rækkevidde, og hvorfor disse målepunkter er vigtige i det store billede af din forretningsstrategi.
Sådan måler du dit brands effekt
#1. Brandkendskab: Hjulpet og uhjulpet genkaldelse
Brandkendskab handler ikke kun om overfladiske målepunkter; det handler om, hvorvidt dit brand er det første, din målgruppe kommer i tanke om. Den primære måde at måle dette på er gennem hjulpet og uhjulpet brandgenkaldelse, hvilket er en simpel undersøgelse, der sendes til medlemmer af dit målmarked.
De to spørgsmål i undersøgelsen, som jeg bruger, ser sådan ud:
- Uhjulpet genkaldelse: Når du tænker på produkter inden for [din produktkategori], hvilket kommer du først i tanke om? [Udfyld det tomme felt]
- Hjulpet genkaldelse: Hvilke af følgende produkter inden for [din produktkategori] har du hørt om? [Flere svarmuligheder, og respondenterne kan vælge så mange, de ønsker]
(Det er vigtigt, at du stiller dem i denne rækkefølge, så du ikke påvirker undersøgelsens respondenter med svarmulighederne først.)
Undersøgelser og brandløftstudier som dette kan hjælpe med at måle, hvordan dit kendskab er vokset over tid, hvordan det er steget og faldet inden for bestemte geografiske områder, og hvor godt forskellige dele af din målgruppe genkender og kan huske dit brandnavn.
Uanset om du er en B2B- eller B2C-virksomhed, vil det at gennemføre denne undersøgelse hver sjette måned (som minimum) give dig en god fornemmelse af, hvordan det går med dit brand, og give dig tydelige mål og målsætninger for dit brandarbejde.
#2. Brandtilskrevet omsætning og tilmeldinger
Brand handler ikke kun om genkendelse – det bør også skabe konkrete forretningsresultater. Når det kommer til budgetsamtaler og fordeling af ressourcer, er det trods alt de marketingafdelinger, der skaber vækst, som med størst sandsynlighed får det, de beder om.
Måling af omsætningstilskrivning kræver lidt mere datainstrumentering på tværs af din marketingorganisation. Her starter jeg:
- Brug UTM'er til at klassificere trafik i henhold til de brandkampagner, du kører i øjeblikket.
- Se på procentdelen af tilmeldinger, køb eller henvendelser, der kommer fra søgninger på brandrelaterede søgeord.
- Brug tilskrivning til første kontaktpunkt for at forstå, hvor mange konverteringer der stammer fra brandfokuseret indhold, baseret på henvisnings-URL'en (f.eks. sociale medier eller PR).
- Gennemfør undersøgelser efter køb for at spørge kunderne, hvordan de hørte om dig, og forbind disse svar med dine brand- og vækstkanaler (det er for eksempel en god måde at måle podcasts' bidrag på).
Have an account? Log In
#3. Brandets investeringsafkast
Hvis du vil retfærdiggøre investeringer i brand, skal du endelig forbinde det med virksomhedens økonomiske levedygtighed. Det betyder, at du skal se på dine brandudgifter gennem effektivitetens linse, ofte målt med ROI (investeringsafkast).
Beregningen er enkel: Hvor meget omsætning skabte du sammenlignet med, hvor meget du brugte på at skabe den? Nuancerne ved brandudgifter indfanges ofte bedst i målepunkter, der ligger tæt på ROI, som disse:
- Stigning i kundens livstidsværdi (CLV) for brugere med brandkendskab sammenlignet med brugere uden brandkendskab.
- Forskelle i anskaffelsesomkostning (CPA) mellem dem, der interagerede med brandindhold, og dem, der ikke gjorde.
- Den langsigtede omsætningseffekt af branddrevne kampagner.
Sådan måler du dit brands rækkevidde
#1. Brandrækkevidde og eksponeringer
Rækkevidde og eksponeringer fortæller dig, hvor mange mennesker der bliver eksponeret for dit brand på en given kanal. Men volumen alene er ikke nok – du skal følge væksten over tid og sammenholde stigninger med vigtige kampagner eller initiativer.
Derfor vil du ud over at rapportere om det samlede antal øjne, dit brandede indhold får, også gerne tilføje indsigt i, hvordan disse eksponeringer udvikler sig på tværs af uger, måneder og kvartaler, og hvordan specifikke brandaktiviteter kan flytte antallet af eksponeringer.
I en perfekt målingsverden vil denne måling af rækkevidde øverst i tragten være en del af den samlede tragtberegning, hvor du kan vurdere, hvordan rækkevidde konverteres til trafik, trafik konverteres til tilmeldinger, og tilmeldinger konverteres til omsætning.
#2. Brandets stemmeandel
Stemmeandel (SOV) måler, hvor stor en del af samtalen i din branche dit brand ejer sammenlignet med konkurrenterne. Du kan følge dette gennem:
- Værktøjer til overvågning af sociale medier
- PR- og medieomtale
- SEO-synlighed og organisk andel af søgeord
Da stemmeandel ofte hænger sammen med markedsandel, kan en øget SOV være en stærk ledende indikator for virksomhedens vækst og er en særligt værdifuld måling i ledelsens og investorernes øjne.
#3. Brandtrafik
Websitebesøg fra søgninger på brandede søgeord, direkte trafik og henvisningskilder som PR-placeringer eller omtale på sociale medier kan hjælpe dig med at vurdere dit brands styrke. Sørg for at udarbejde rapporter, der opdeler din webtrafik i brandet og ikke-brandet trafik.
- Vækst i mængden af brandede søgninger viser øget interesse for brandet.
- Højere direkte trafik betyder, at flere aktivt søger efter dig.
- Flere henvisninger fra brandfokuseret PR eller partnerskaber indikerer stigende troværdighed og kendskab.
Hvorfor måling er vigtig
#1. Vis værdien af dit TOFU-arbejde
Marketing øverst i tragten (TOFU) bliver ofte nedprioriteret, fordi det ikke skaber øjeblikkelige konverteringer. Men måling af brandets effekt viser, hvordan kendskab fører til langsigtet vækst. Når du følger brandets sundhedsmålinger sammen med virksomhedens KPI'er, kan du vise sammenhængen mellem brand og omsætning.
#2. Brandkampagner konkurrerer altid om ressourcer
Brandmarketing eksisterer ikke i et vakuum – det konkurrerer om budgettet med vækstmarketing, produktmarketing, salg og andre forretningsfunktioner. Når du kan vise, at investeringer i brandet reducerer anskaffelsesomkostninger, øger konverteringsrater og forbedrer fastholdelsen, gør du sagen for fortsatte investeringer stærkere.
#3. Retfærdiggør langsigtede strategier
I modsætning til performance marketing spiller brandmarketing det lange spil. Hvis du ønsker ledelsens opbakning til vedvarende investeringer i brandet, har du brug for data, der illustrerer udbyttet. Måling og kommunikation af brandets effekt sikrer, at du ikke bare beder om ressourcer – du viser, hvorfor de er afgørende for langsigtet succes.
Brandet er ikke bare rart at have; det driver forretningen. Jo bedre du måler dets effekt og rækkevidde, desto lettere bliver det at argumentere for de ressourcer, det budget og den tid, der er nødvendige for at opbygge et brand, der holder.
Hvad er det næste?
Klar til at fortsætte væksten? Vi har et par andre ressourcer, som du måske vil finde nyttige, f.eks.:
- Konceptet med venteværelset vil ændre din måde at tænke på købsrejsen
- Så du tror, at du forstår den samtalebaserede AI's indvirkning på søgning og SEO? Læs dette først
Du bør også tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet for at holde dig opdateret om tendenser og få de seneste tips, ressourcer og vejledninger fra vores fællesskab af erfarne marketingledere direkte i din indbakke.
