Generelt set har en person med en titel som marketingdirektør en enorm mængde viden og erfaring inden for alle aspekter af markedsføring. Derfor er en CMO den perfekte person til at vide, hvad der med større eller mindre sandsynlighed vil fungere. Så hvad er de 5 bedste gennemprøvede markedsføringsstrategier, som ledere anbefaler til andre erhvervsledere? Som en del af denne interviewserie havde vi fornøjelsen af at interviewe Adriana Lynch
Adriana Lynch
Adriana Lynch har over 25 års erfaring inden for strategi og brand management. Hendes globale erfaring har vist betydelig succes med udvikling og gennemførelse af prisvindende strategier og planer, der forbedrer produktpositionering, brandgenkendelse og omsætning. I løbet af de seneste ti år har Adriana arbejdet både med direkte salg til forbrugere og virksomhed-til-virksomhed, enten udelukkende gennem digitale kanaler eller gennem en flerkanalstilgang.
Adriana er ekspert i brand- og forretningsstrategi og har haft ledende stillinger hos The Walt Disney Co., Häagen-Dazs, Pillsbury International, Procter & Gamble (P&G) og St. Joseph Health System. Efter at være blevet klassisk uddannet i brand management hos P&G Brazil, hvor hun havde ansvaret for Pampers og Always, kom Adriana til USA og tog sin MBA på Harvard, hvor hun dimitterede i 1996 med hædersbevisning på andet studieår.
Adrianas globale karriere har ført hende gennem Asien, Rusland, Mellemøsten, Grækenland, Israel og Latinamerika. Hendes internationale baggrund, brasilianske oprindelse og det omfattende arbejde, hun har udført i Latinamerika, gør Adriana særligt kvalificeret inden for international og multikulturel markedsføring.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du fortælle lidt om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Jeg begyndte min karriere hos Citibank i São Paulo som universitetsstuderende. Efter fire år på de finansielle markeder fik jeg mulighed for at slutte mig til Procter & Gamble for at hjælpe med at lancere virksomheden, nærmere bestemt Pampers, i Brasilien. Jeg kan fortælle dig, at der ikke findes et bedre sted at lære markedsføring. Jeg blev forelsket i det. Hos P&G er markedsføring lige så meget en videnskab, som det er en kunst, og det tiltaler mig. Mit motto er: “På Gud stoler vi… alle andre kommer med data!”
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Da jeg var hos Citibank i Brasilien, havde jeg min første mentor. Helt ærligt er han stadig min mentor. Han troede på mig som ung professionel; han troede på, at jeg kunne opfylde mine drømme, udfordrede mig, når jeg tvivlede på mig selv, og spillede en afgørende rolle i mit liv ved at skrive et fantastisk anbefalingsbrev til Harvard på mine vegne. Vi er stadig tætte, og jeg betragter ham som et forbillede for det globale erhvervsliv.
Hvad synes du får din virksomhed til at skille sig ud?
Det lyder måske “klichéagtigt”, men Chief Outsiders er et fantastisk fællesskab af ligesindede fagfolk. Vi er 120 marketingdirektører og salgsdirektører (CMO'er og CSO'er), og fælles for os er vores iver efter at lære af hinanden. Markedsføring og salg udgør et utroligt komplekst økosystem med nye udviklinger inden for neurovidenskab og teknologi hver dag. Ved at udnytte vores samlede viden får vores kunder gavn af at blive tilbudt banebrydende markedsførings- og salgsstrategier samt planer.
Arbejder du på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Det mest betydningsfulde arbejde, jeg udfører, er uden sammenligning mit arbejde med The HearAid Foundation, som siden høreapparater sjældent dækkes af forsikringen i USA, leverer høreapparater til mennesker, der ikke har råd til dem.
Lad mig forklare baggrunden for min passion for denne sag. Jeg er enebarn, og da jeg var blevet (STOLT) amerikansk statsborger, sponsorerede jeg mine forældres green cards, og de flyttede begge til dette land i en alder af 75 år. Min far (som døde for fire måneder siden) led altid af Ménières sygdom, som gjorde ham døv. Det var på det tidspunkt, jeg mødte Dr. Jack Shohet, en anerkendt kirurg og et vidunderligt menneske, som udførte et cochlear-implantat på min far. At kunne høre igen bragte min far tilbage til livet! Efter seks år i total stilhed var min far blevet isoleret og deprimeret… nu var han igen “min far.”
Frustreret over den manglende forsikringsdækning af høreapparater til mennesker i nød grundlagde Dr. Shohet The HearAid Foundation og bad mig om at blive bestyrelsesmedlem i 2012. Det var den perfekte mulighed for at bruge mit forretningsmæssige sind og mine evner til noget, der kunne gøre en større forskel. Spol frem til 2015. Jeg blev frivillig direktør for fonden.
Vi er alle frivillige, hvilket er en dristig og krævende forretningsmodel for nonprofitorganisationer, men det betyder, at 100 procent af alle donationer går til mennesker i nød (okay, 99 procent, vi er nødt til at hoste hjemmesiden, købe frimærker osv.). Når jeg har fornøjelsen af at overvære en tilpasning, dvs. den session, hvor en audiolog tilpasser en modtager hans/hendes helt nye høreapparater, græder jeg. Det er et livsforandrende øjeblik for vores modtagere, og jeg er beæret over at være en lille del af det.
Med så mange forskellige typer markedsføring derude, har ét område så haft større indflydelse på din virksomhed end de andre?
Jeg ville forsømme min pligt, hvis jeg ikke sagde, at digital markedsføring fører an. Og digital markedsføring er en meget kompleks verden. Lad mig give dig et eksempel.
McKinsey gennemførte en undersøgelse (*) af B2B-køberes præferencer, som viste, hvor stor en del af hver fase i købernes rejse (Research -> Evaluate -> Order -> Reorder) der foregår online som selvbetjening. Undersøgelsen viste, at denne adfærd har ændret sig dramatisk i løbet af de seneste tre år takket være digitale kanaler.
I researchfasen har der for eksempel været en stigning på 85 % i B2B-køberes præference for at foretage deres research online. Hvis vi ser på evalueringsfasen, er resultaterne endnu mere dramatiske: en enorm stigning på 238 % i købernes præference for selvbetjening.
Konsekvenserne for B2B-markedsførere er enorme—de skal konkurrere online, levere de oplysninger og detaljer, som køberne leder efter, og have en omfattende indholdsstrategi for at vinde.
Købere er ikke længere villige til at acceptere mindre i deres professionelle oplevelse som B2B-købere, end de er vant til at få i deres personlige oplevelse som forbrugere.
Resultaterne af denne undersøgelse viste, at leverandører, som giver deres købere fremragende digitale oplevelser, har mere end dobbelt så stor sandsynlighed for at blive valgt som primære leverandører sammenlignet med dem, der giver dårlige oplevelser.
En grundig digital revision af virksomhedens digitale tilstedeværelse samt af konkurrenternes er det første skridt til at identificere, hvad du skal arbejde med for at forbedre køberoplevelsen.
Og dette har også dybtgående konsekvenser for de roller, der er under udvikling, mellem markedsføring og salg.
Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke ‘bokse’ skal den sætte flueben ved, før du er villig til at implementere den?
Forbrugeres og køberes—som er vores målgrupper—adfærd ændrer sig konstant, og en del af en markedsførers udfordring er at a) overvåge denne adfærd inden for specifikke kategorier og b) tilpasse planer og strategier, så de matcher den nye målgruppes forventninger. Jeg er stor tilhænger af “test og udvid.” Jeg prøver konstant nye markedsføringsstrategier og planer, men i en testskala.
Er det efter din mening bedre at afprøve nye markedsføringstaktikker eller at holde fast i det, du ved virker? Hvordan beslutter du, hvor du skal fordele dit budget og dine ressourcer?
Som jeg sagde, skal nutidens markedsførere være villige og parate til konstant at afprøve nye strategier og planer, fordi vores målgruppes adfærd er flydende, og vi skal tilpasse os. Vi skal dog gøre det på en økonomisk ansvarlig måde, deraf “test”-tilgangen. Budgettet til testen bør være rimeligt nok til, at du har betalt for læringen, hvis testen viser sig ikke at være succesfuld. Testbudgettet skal dog fastsættes på et statistisk signifikant niveau, hvilket betyder, at du skal vide, hvad det vil koste, hvis testen virker, og du ønsker at udvide, samt om virksomheden vil have ressourcerne til at gøre det.
Efter at være nået hertil, hvad er så dine fem mest succesfulde markedsføringsstrategier? Hvilke resultater så du?
1. Kend din målgruppe. Du ville blive overrasket over, hvor mange virksomheder der ikke taler med (eller lytter til) deres kunder. Indsigter er hjørnestenen i en solid markedsføringsstrategi, som derefter fører til stærke markedsføringsplaner. Mange administrerende direktører er bange for “indsigter”; de tror, det vil være dyrt at indsamle dem, og at det vil tage for lang tid. Det passer ikke.
- Survey Monkey eller Sentiment har indbyggede målgrupper, er meget overkommelige værktøjer til at tale direkte med forbrugere, og svartiden er relativt kort.
- Analyse af vundne/tabte salg er utrolig effektiv til at forstå, hvordan dine kunder og potentielle kunder tænker, og hvor virksomhedens styrker og svagheder ligger. Jeg anbefaler at hyre en tredjepart til at gennemføre en analyse af vundne/tabte salg, da kunder har tendens til at være mere “høflige” og mindre åbne, når de taler direkte med virksomhedens medarbejdere.
2. Forstå og følg kunderejsen. Rejserne er forskellige for B2C- og B2B-målgrupper, men generelt følger de det samme mønster:
B2C: Bevidsthed -> Overvejelse -> Afprøvning -> Køb -> Oplevelse -> Fortalervirksomhed/Anbefalinger
B2B: Research -> Evaluering -> Bestilling -> Genbestilling
- Forstå, hvordan dine kunder bliver OPMÆRKSOMME, så du kan nå dem gennem disse kanaler; derefter
- Forstå, hvad de leder efter, for overhovedet at overveje dit tilbud som en mulighed; til sidst
- Sørg for at komme i kontakt med dem ved hvert trin på rejsen; det er et kort over, hvordan du udruller dine markedsføringsplaner.
3. Vær hurtig til at reagere. Især hvis du arbejder inden for business-to-business-området. Generelt modtager B2B-kundeemner ekstremt langsomme svar fra salgsteams. Overvej dette: Et studie af svar på kundeemner blandt 2.241 amerikanske virksomheder viste, at:
- Den gennemsnitlige første svartid hos B2B-virksomheder til deres kundeemner var 42 timer
- Kun 37 % af virksomhederne svarede deres kundeemner inden for en time
- 16 % af virksomhederne svarede inden for én til 24 timer
- 24 % af virksomhederne brugte mere end 24 timer
- 23 % af virksomhederne svarede aldrig
Dette er både en tankevækkende statistik over virksomheder, der ikke prioriterer svar på kundeemner, og samtidig en fantastisk mulighed for salgsteams, der reagerer hurtigt og er villige til at engagere kundeemner, før konkurrenterne ringer tilbage.
4. Hav et formål. Nutidens forbrugere kræver at stå sammen med virksomheder med et FORMÅL – virksomheder med en sjæl. Tag for eksempel Tom’s Shoes og Bombas Socks, som donerer et par af deres produkter til et barn i nød for hvert par, der købes. Deres mission er at hjælpe børn verden over, der mangler sko og sokker, og de realiserer deres mission ved at sælge deres produkter PROFITABELT. (Advarsel: Lad være med blot at give forbrugerne tomme løfter, for de kan gennemskue det med det samme; virksomheder skal mene det oprigtigt.)
Kend dit digitale landskab. Det betyder ikke kun, at du skal vide, hvordan din hjemmeside, SEO, SEM og sociale platforme klarer sig, men også hvordan dine konkurrenter griber det an, og hvordan de klarer sig. Hvor kommer deres trafik fra? Hvad er deres konverteringsrater? Er de ved at “spise min frokost”? At investere i en revision af din digitale markedsføring (som ikke er så dyr; vi udfører den for kunder hele tiden) er muligvis en af de bedste investeringer i din virksomhed og bør være en del af dit årlige budget.
Kan du fortælle om en gang, hvor en strategi ikke leverede de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
Dette er ikke nødvendigvis en fiaskohistorie, men det er vigtigt at være opmærksom. Selv hvis du er sikker på, at dine tendenser er positive, skal du passe på med overmod!
Når tendenserne er positive, er det det bedste tidspunkt at planlægge for fremtiden på. Hvad kan du gøre bedre nu, i den nærmeste fremtid og i de næste 12 måneder? Vi kalder det planlægning for Nu, Nær og Næste.
For at fastholde væksten skal du holde øje med konkurrenterne og gøre det til en vane at se på dine interne styrker og svagheder samt de eksterne trusler og muligheder. Den klassiske SWOT-analyse. Sørg for at tage dig tid til at udføre den grundigt, og gør den derefter til et levende dokument, der gennemgås hvert kvartal.
Hvilke ekspertråd kan du dele med dem, der netop er begyndt at opbygge deres marketingstrategi?
Dit marketingbudget og din strategi går hånd i hånd: Opbyg dem samtidig.
Først kan jeg godt lide at opdele budgettet i ikke-arbejdende og arbejdende kroner.
Ikke-arbejdende kroner er de beløb, du bruger på produktannoncer, betaling til bureauer, distribution af prøver osv. Arbejdende kroner er de beløb, du betaler for at komme i direkte kontakt med og kommunikere direkte med dine kunder: inden for digitale medier er det dine PPC-kampagner og betalte sociale medier. Inden for traditionelle medier er det radio, trykte annoncer, målrettet tv osv.
Et afgørende punkt: Du bør aldrig bruge mere på ikke-arbejdende kroner end på arbejdende kroner. Den balance er afgørende. Ved at opdele dit budget på den måde kan du opstille to målepunkter:
ROI = Ikke-arbejdende + arbejdende kroner/salg
ROAS = Arbejdende kroner/salg
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
At give mennesker hørelse gennem HearAid Foundation er den bevægelse, jeg dedikerer mit liv til. Tyve procent af befolkningen i USA er blevet påvirket af høretab, hvilket ofte fører til problemer med balancen, manglende tale, isolation og depression. Høreapparater i håndkøb er et godt første skridt til at hjælpe nogle, men eftersom disse høreapparater forstærker alle lydfrekvenser ens, hjælper de primært personer med et mildt høretab. Jeg opfordrer jer alle til at besøge HearAidFoundation.Org og donere for at give mennesker hørelse.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde online?
Du kan besøge Chief Outsiders' hjemmeside og følge mig på LinkedIn.
Fik du noget ud af dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
