Markedsføring gennem produktets livscyklus: 4 faser & eksempler

Markedsføring gennem produktets livscyklus handler om at tilpasse dine markedsføringsstrategier, så de passer til hver fase i dit produkts liv fra lancering til vækst, modenhed og tilbagegang.

I denne artikel gennemgår jeg, hvad markedsføring gennem produktets livscyklus faktisk er, hvorfor det er vigtigt, og hvordan du kan bruge det til at gøre dine kampagner mere intelligente og effektive.

Først: Hvad er produktets livscyklus?

Produkter gennemgår ligesom mennesker en forudsigelig cyklus, hvor de fødes og forgår. 

• Introduktionsfasen er et produkts spæde begyndelse. De eneste, der kender produktet på dette tidspunkt, er de personer, der står det nærmest – stifterne af opstartsvirksomheden, måske dem, der bidrog med nogle få kroner til folkefinansieringskampagnen, eller muligvis en venturekapitalist eller businessengel, som så overbevisende tegn på, at produktet ville få succes. På dette tidspunkt vil produktets interessenter råbe højt om deres nye ankomst – for det kræver en hel landsby at nå frem til næste fase.
• Vækstfasen er, når et produkt vokser og bliver til en ihærdig teenager. Efterhånden som flere og flere brugere interagerer med det, gennemgår det utallige ændringer, mens produktteamet tilføjer, fjerner og ændrer funktioner i overensstemmelse med brugerbasens præferencer. I sidste ende handler denne fase dog om at skaffe og fastholde så mange brugere som muligt. Denne fase er svær at komme videre fra, eftersom produktet ikke blot skal bevise, at det er nyttigt i teorien, men faktisk skal være så nyttigt, at store mængder brugere “tager det til sig” eller integrerer det i deres dagligdag.
• Modenhedsfasen er et produkts voksenliv. Kan du huske, at du som teenager tænkte, at alle livets problemer ville løse sig, når du blev voksen? Ja. Nu konkurrerer produktet konstant med både ældre, mere etablerede produkter og nyere, mere skinnende produkter i kategorien. Der er investorer, der skal tilfredsstilles, muligvis aktionærer, medarbejdere, der er afhængige af virksomheden, og et enormt pres for at forblive relevant for målgruppen. 
• Tilbagegangsfasen er livscyklusens sidste etape, hvor produktet “rider bort mod solnedgangen”. På dette tidspunkt står mærket over for flere mulige udfald og må afveje fordelene ved hvert af dem. Vil produktet blive udfaset? Måske vil det overleve på kunstigt åndedræt med en dedikeret nichekundebase? Eller vil virksomheden overraske alle og genopfinde produktet, så cyklussen begynder forfra?

Hvad er markedsføring gennem produktets livscyklus?

Markedsføring gennem produktets livscyklus er en tilgang, der sikrer, at du ikke blot reagerer på udfordringerne, men også forudser dem. Det handler om at tilpasse din markedsføringsstrategi til rytmen i dit produkts livscyklus og forme din fortælling fra udviklingsfasen gennem hele spektret af produktets livscyklusfaser. 

Hvilken rolle spiller markedsføring i styringen af produktets livscyklus?

Markedsføring spiller en hovedrolle i styringen af produktets livscyklus. Markedsføringen informerer strategien i alle faser af produktets liv og former ikke kun den måde, produktet opfattes på, men også hvordan det udvikler sig.

I introduktionsfasen skaber markedsføringen kendskab til og interesse for produktet gennem målrettede kampagner. Med engagerende indhold og skræddersyede budskaber er målet at vække nysgerrighed hos og uddanne potentielle kunder og dermed lægge grunden for vækstfasen.

Når produktet bevæger sig ind i vækstfasen, skifter markedsføringsindsatsen fokus til at udnytte produktets fremdrift. I denne fase udvides distributionskanalerne, de salgsfremmende aktiviteter intensiveres, og der gøres en indsats for at øge markedsandelen.

Når produktet når modenhedsfasen, fokuserer markedsføringen på at differentiere produktet fra konkurrenterne og finde nye anvendelser eller markeder. Det kan indebære at justere prisstrategien, fremhæve unikke produktfunktioner eller målrette indsatsen mod nye kundesegmenter.

I tilbagegangsfasen er markedsføringens rolle at træffe strategiske beslutninger om produktets fremtid. Det kan indebære at kommunikere passende budskaber om produktets fremtidige tilstand til produktets resterende kunder, rette deres opmærksomhed mod alternative produkter i kataloget og finde andre måder at opveje uinddækkede omkostninger forbundet med produktet i tilbagegang.

Med dette overblik i baghovedet kan vi se nærmere på den rolle, som markedsføringsteams spiller i hver fase af produktets livscyklus.

1. Introduktionsfasen

Tegn på, at du er i introduktionsfasen

Har du netop lanceret et nyt produkt? Det er her, teorien skal omsættes til praksis. Hvis dit produktsalg netop er begyndt at tage fart, og kendskabet til dit produkt vokser, befinder du dig sandsynligvis i introduktionsfasen af produktets livscyklus.

Opgaver for markedsføringsteamet i introduktionsfasen

Vigtigste målsætning

Lad os tage en side ud af Theodore Levitts bog: Succesfulde produkter fremhæver ikke bare funktioner, de imødekommer reelle kundebehov. Denne fase kræver målrettet markedsundersøgelse blandt dine tidlige brugere, finpudsning af din prisstrategi og en vurdering af målmarkedets reaktion på dit produkts prisniveau.

Spørgsmål, du bør stille på dette tidspunkt

På dette trin bør du kæmpe med spørgsmål som: 

• Hvem er dette produkt til?
• Hvilke problemområder imødekommer det?
• Hvor stort er markedet for dette produkt?
• Hvem er vores konkurrenter?
• Hvilke typer kampagner og software til produktmarkedsføring kan vi bruge til at forstærke vores produktsucces ved lanceringen og skabe hurtig vækst?
• Hvad adskiller vores produkt fra konkurrenterne?
• Hvordan er vores produktpriser sammenlignet med lignende produkter på markedet?
• Hvilke ikke-konkurrerende produkter deler vores målmarked? 

Dine svar her vil forme din markedsføringsstrategi og hjælpe med at skabe et solidt fundament for dit produkt.

Tegn på, at du er på vej ind i vækstfasen

Spænd sikkerhedsselen, for når præferencen for dit brand stiger, og salgsvolumen vokser, er dit produkt klar til at gå fra introduktionsfasen til vækstfasen.

2. Vækstfasen

Sådan identificerer du, om du er i vækstfasen

Oplever du en stigning i salgsvolumen? Hurtig markedsvækst? En konstant stigning i produktsalget? Velkommen til vækstfasen, en spændende rejse, der minder om Apples tidlige iPhone-dage.

Opgaver for marketingteamet under vækstfasen

Det vigtigste mål

Denne fase handler om at forstærke din succes. Din undersøgelse bør sigte mod at maksimere markedsandelen og undersøge nye markeder. Succesfuld vækstmarkedsføring afhænger af din organisations evne til at analysere, hvad der fungerer i dine markedsføringskampagner, og hvordan dit publikum reagerer på forskellige typer indhold og budskaber.

Spørgsmål, du bør stille på dette tidspunkt

Nu bør du spørge:

• Hvordan kan vi udnytte vores succes til at trænge længere ind på markedet?
• Har vi brug for at justere vores budskaber for at forbedre vores position på markedet?
• Hvilken viden mangler potentielle kunder og nye kunder, som forhindrer dem i at blive brugere?
• Hvordan kan vi samarbejde med produktteamet om at skabe markedsføringsindsatser omkring større funktionslanceringer og opdateringer?
• Hvilke materialer og salgsmaterialer skal udarbejdes for at understøtte salgs- og kundesuccesteamene?

Dine svar her vil hjælpe med at fastholde momentum og forlænge produktets levetid.

Tegn på, at du nærmer dig modenhedsfasen

Når salgsvæksten begynder at stagnere på grund af markedsmætning, er det tid til at gøre sig klar til modenhedsfasen.

3. Modenhedsfasen

Sådan identificerer du, om du er i modenhedsfasen

På dette trin er dit produkt velkendt, og salget er stabilt, selvom markedsvæksten er aftaget. Denne stabilitet er kendetegnende for modenhedsfasen.

Opgaver for marketingteamet under modenhedsfasen

Det vigtigste mål

Dette er tidspunktet til at fokusere på produktdifferentiering og reagere på konkurrencesituationen. 

Spørgsmål, du bør stille på dette tidspunkt

Overvej spørgsmål som: 

• Hvordan kan vi adskille os fra konkurrenterne?
• Kan vi imødekomme uudnyttede målgruppesegmenter? 
• Hvem er vores mest profitable kunder?
• Hvordan kan vi udnytte vores modenhed til at opbygge brandtillid og autoritet som opinionsleder?

Dit mål i denne fase er at forlænge modenhedsfasen og samtidig maksimere fortjenstmargenerne.

Tegn på, at du er ved at nå tilbagegangsfasen

Når salget begynder at dale, og fortjenstmargenerne bliver mindre, nærmer du dig skumringen for dit produkt: tilbagegangsfasen.

4. Tilbagegangsfasen

Sådan identificerer du, om du er i tilbagegangsfasen

I sidste ende begynder salget trods din bedste markedsføringsindsats at falde uden at komme sig igen. Denne tilbagegang kan være gradvis eller brat, men den er en uundgåelig del af cyklussen.

Markedsføringsopgaver i tilbagegangsfasen

I denne fase er strategisk beslutningstagning altafgørende. Du kan få brug for at finde nichemarkeder, der stadig værdsætter dit produkt, reducere produktionsomkostningerne, sænke priserne, udforske nye markeder eller endda planlægge produktets endelige udfasning. Brug markedsføringskanaler som sociale medier til at engagere dig med din målgruppe og udforske potentielle nye anvendelsesområder for dit produkt.

4 eksempler på markedsføring i produktets livscyklus

Lad os nu bringe teorien til live med fem virkelige eksempler på markedsføring i produktets livscyklus, hvor kendte brands som Apple, Coca-Cola, Kodak, Netflix og Fitbit indgår.

1. Apples iPhone – vækstfasen: Apple navigerer mesterligt i vækstfasen med hver ny iPhone-version. Gennem markedsføringsindsatser, der skaber omtale, øger de løbende kendskabet til produktet og efterspørgslen og positionerer iPhone som en uundværlig gadget. Apples produktudvikling omfatter nye funktioner i hver model, hvilket driver salget og væksten. Deres prisstrategi sikrer en premiumpositionering, som appellerer til målgruppen, der er klar til at betale for den nyeste teknologi.
2. Coca-Cola – modenhedsfasen: Coca-Colas markedsføringsstrategi er et eksempel på, hvordan man trives i modenhedsfasen. Gennem mindeværdige markedsføringskampagner og brandpræference blandt en bred demografisk gruppe fastholder Coca-Cola en enorm markedsandel. Selv på et mættet marked finder Coca-Cola nye markeder, udvikler nye smagsvarianter og opretholder en robust distributionskanal, hvilket forlænger modenhedsfasen betydeligt.
3. Kodak-film – tilbagegangsfasen: Kodak-film var engang et kendt navn i enhver husstand, men stod over for tilbagegangsfasen i forbindelse med revolutionen inden for digital fotografering. Kodaks tilbagegangsfase er en tankevækkende påmindelse om, at selv giganter kan falde, hvis de ikke tilpasser sig teknologiske forandringer og ændrede forbrugertrends.
4. Fitbit – forskellige faser på forskellige markeder: Fitbit er et interessant eksempel på et produkt, der befinder sig i forskellige faser af livscyklussen på forskellige markeder. På mættede markeder som USA befinder Fitbit sig i modenhedsfasen eller endda tilbagegangsfasen. På nye markeder, hvor bærbar teknologi netop er ved at vinde indpas, befinder Fitbit sig stadig i vækstfasen. Det fremhæver, hvordan geografisk segmentering kan påvirke et produkts fase i livscyklussen.

Ved at forstå kravene i hver fase og tilpasse dine strategier derefter er du klar til alle de drejninger og ændringer, fortællingen måtte tage. Hvem ved? Med smidighed, indsigt og en smule mod kan dit produkt blive den næste banebrydende succes. 

Vil du have flere tips og indsigter som denne? Så husk at abonnere på The CMO-nyhedsbrevet for at få det hele direkte i din indbakke.