Marketingstendenser ændrer sig altid, og det er så vigtigt at forblive relevant. Hvad er de nyeste tendenser, og hvordan holder man sig ajour med dem? Er det bedre at være en tidlig bruger eller at se, hvilke tendenser der holder ved? For at besvare disse spørgsmål beder vi erfarne CMO'er og marketingledere om at dele deres ”Top 5-marketingtendenser, som ledere bør kende”. Som en del af denne serie havde jeg fornøjelsen af at interviewe Linda Goldstein.
Linda Goldstein
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eLinda Goldstein er administrerende vicepræsident for kundeoplevelse og markedsføring hos CSAA Insurance Group, hvor hun leder alle aspekter af markedsføring, herunder digital markedsføring, brandstyring, markedsanalyse, markedsundersøgelser, styring af kundeoplevelsen, datastrategi og direkte markedsføring. Tidligere var hun vicepræsident for markedsføringskanaler og partnere, hvor hun ledede integrerede markedsføringsplaner til støtte for forsikringsvækst for AAA-klubber, og før det var hun ledende markedschef hos Citigroup. Hun har en bachelorgrad fra Boston University og en MBA fra Fordham University og er frivillig hos Best Buddies International, som er dedikeret til at støtte personer med intellektuelle og udviklingsmæssige handicap. \u003c/span\u003e
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du fortælle os lidt om, hvad der ledte dig ind på netop denne karrierevej?
På universitetet forelskede jeg mig i mine marketingfag, især reklame. Jeg fulgte denne passion efter universitetet, hvor jeg arbejdede hos flere reklamebureauer. Gennem en række karrieremæssige drejninger og omveje endte jeg inden for resultatbaseret marketing i finanssektoren, hvilket virkelig blev min passion.
Det er blevet sagt, at vores fejl kan være vores største læremestre. Kan du dele en fejl, du begik, da du lige var begyndt?
Jeg er ikke sikker på, at dette kvalificerer som en egentlig marketing”fejl”, men det var bestemt en vigtig lærerig oplevelse på jobbet. Tidligt i min karriere blev jeg sendt på et tryktjek af et løst indstik. Jeg fløj til trykkeriet med et tidligt fly og havde planlagt at vende tilbage om eftermiddagen. Det skulle kun være en tur frem og tilbage samme dag, så jeg havde ikke taget skiftetøj, toiletartikler, en hårbørste—ingenting med.
Lad os bare sige, at tingene ikke gik som planlagt: Opgaven før min blev forsinket, papirleveringen var forsinket, trykregistret var forskudt… du forstår nok. Det endte med at blive en tur på to dage, og jeg lærte følgende: Hav altid de vigtigste ting med i din mulepose, selv på en ”endagstur”, for alt kan ske. Til sidst foretog jeg et ret stort køb af nødvendigheder i hotellets gavebutik.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Der er mange mennesker, jeg har arbejdet sammen med, som har hjulpet mig med at nå dertil, hvor jeg er i dag. De mest indflydelsesrige personer så, hvad jeg var i stand til, og tog til en vis grad en chance med mig—de var ledere, der gav mig mulighed for at udfolde mig, og som opfordrede mig til at tænke anderledes og stille spørgsmål ved status quo.
Som eksempel arbejdede jeg for mange år siden i kreditkortafdelingen i en bank. På det tidspunkt havde vi, fordi vi outsourcete nogle af vores telemarketingtjenester, den nyskabende idé at forbinde det outsourcede system med vores eget for at levere en mere personlig oplevelse. Det var ikke blevet gjort før, men min leder støttede idéen, så vi gik i gang sammen med vores kolleger inden for teknologi og IT samt vores leverandør. Det blev en enorm succes, som øgede effektiviteten og virkningen af vores programmer, samtidig med at kundeoplevelsen blev forbedret.
Kan du identificere et ”vendepunkt” i din karriere, hvor du begyndte at opleve succes?
Når jeg ser tilbage på min karriere, mener jeg, at tingene tog fart, da jeg begyndte at øve mig i ikke kun at være marketingmedarbejder, men også virksomhedsleder. Med det mener jeg at forstå virksomhedens samlede økonomi, systemerne, udfordringerne og hvordan man tænker mere bredt og helhedsorienteret om kundernes adfærd og handlinger samt overordnede løsninger.
Det er afgørende at forstå sine egne systemer, så man kan designe oplevelser, som man også kan føre ud i livet, men som leder skal man være elev af virksomheden, ikke kun af sit eget fagområde. Mit mantra er ”Kend din kunde”—kunden bør være begyndelsen, midten og slutningen på enhver beslutning, du træffer.
Hvad mener du får din virksomhed til at skille sig ud?
Al den marketing, vi udfører hos CSAA Insurance Group, er formålsdrevet og 100 % fokuseret på at hjælpe os med succesfuldt at leve op til vores brandløfte om at levere for vores kunder. Som et af blot tre AAA-forsikringsselskaber i hele landet er vi dedikerede til at hjælpe vores kunder med at forebygge, forberede sig på og komme sig over livets usikkerheder. I ofte desperate situationer, hvor der er brug for hjælp, hjælper vi vores kunder med at komme sig over personlige kriser, som nogle gange har et katastrofalt omfang—tornadoer, orkaner, skovbrande—gør dem økonomisk hele igen og hjælper dem med at komme videre i livet. Det er en ædel opgave, og vi er beærede over at udfylde denne vigtige rolle i vores kunders liv.
For os er sandhedens øjeblik, når en kunde har en skade, men det kan også begynde lige før, den første skade anmeldes. For flere år siden begyndte vi proaktivt at ringe til vores kunder under katastrofer for at høre, hvordan de havde det – blot et enkelt telefonopkald fra vores medarbejdere på tværs af organisationen, nogle endda fra ledelsen – for at sikre, at de forstår deres forsikringsdækninger og ved, at vi bekymrer os om dem. I nødsituationer sørger vi for at ringe til vores kunder, høre, hvordan de har det, og minde dem om, at vi er her for at hjælpe.
Arbejder du på nogle spændende projekter i øjeblikket? Fortæl os om dem!
Der er flere vigtige projekter i gang, som vi forventer vil blive seriøse, reelle banebrydende ændringer for vores kunder. Vi tror fuldt og fast på, at relevans er afgørende for engagement og værdiskabelse, så vores prioritet er at opdatere vores stak af marketingteknologi for at levere personaliseret kommunikation på tværs af flere kanaler i realtid.
Da vi altid har fokus på at øge kendskabet til og overvejelsen af AAA Insurance, er vi også begejstrede for at udvikle et nyt sæt reklamematerialer, der bygger videre på succesen med vores seneste partnerskab med Rick Astley, hvor Rickroll blev brugt til at omdirigere forbrugerne til en opdateret version af hans musikvideo til ‘Never Gonna Give You Up’.
Derudover er forsikringsbranchen særligt følsom over for klimaforandringer, som mange formoder medfører hyppigere og mere alvorlige globale vejrkatastrofer. Vi er fortsat engagerede i at måle vores indsats inden for bæredygtighed op mod relevante standarder og omsætte den til handling, eftersom dette arbejde er vigtigt for vores virksomhed, vores kunder og planeten.
Som en frontløber inden for marketing og leder af mangfoldige teams: Hvilke ressourcer eller værktøjer bruger du for at holde dig ajour med det landskab, der hele tiden forandrer sig?
Jeg læser meget og bruger nok mere tid på sociale medier, end jeg burde – Facebook, Instagram, Tik Tok, LinkedIn, YouTube – men det hjælper mig med at følge med i, hvad folk tænker, føler og gør. Jeg deltager også i og holder oplæg på branchewebinarer, følger forbrugeranalysegrupper, overvåger kundeserviceopkald og engagerer mig i og lytter til så mange mennesker, som jeg kan.
Som en person, hvis job det er at engagere sig i og betjene vores kunder, føler jeg en personlig forpligtelse til at tilegne mig så meget information som muligt om, hvad der foregår i forbrugerens sind.
Er det efter din erfaring muligt at forudsige kommende tendenser? Hvordan fungerer denne proces?
Selvom ingen kan forudsige fremtiden med 100 % nøjagtighed, mener jeg, at det er muligt at få indsigt i vigtige tendenser ved ganske enkelt at være opmærksom på sociale indikatorer. Vi er alle forbrugere, og vi er alle generelt bevidste om, hvad der er på vej, og hvad der er populært.
Fra et forretningsperspektiv er den virkelige udfordring at have tid nok til at udnytte en ny tendens i tide til at tilfredsstille kunden. Tendenser kommer og går i sagens natur. Det sidste, man ønsker, er at bruge masser af tid og energi på noget, der ikke alene hurtigt kan miste popularitet, men også få dig til at fremstå som ude af trit.
Det handler i bund og grund om at lytte til og kende sin kunde. For os var Rickroll et perfekt eksempel: Det er en langvarig tendens, men en tendens, der virkelig vakte genklang hos vores produkt og vores brand. Derfor blev det så utroligt succesfuldt for os, og det fortsætter med at begejstre alle, der støder på det.
Vil du inden for marketing sige, at det er bedre at være tidligt ude med nye tendenser eller vente og se, om de slår igennem, før man afsætter ressourcer?
Jeg tror ikke, der findes ét enkelt eller simpelt svar på dette spørgsmål: Nogle gange er der en fordel ved at være først, andre gange giver det mere mening at følge hurtigt efter, og nogle tendenser bør helt undgås. Det afhænger virkelig af tendensen, og hvordan – eller om – den stemmer overens med din strategi og din kundebase. Hvor nemt det er at gennemføre, og hvor stor investeringen er, er også vigtige faktorer.
Det, der er vanskeligt for én virksomhed, kan være et nemt træk med lav risiko for en anden. Tænk tendensen igennem, og spørg dig selv, hvad fordelen er for din virksomhed, din kunde og dine interessenter. Overvej, hvordan den passer med din strategi, og hvilke afvejninger den kræver – der er altid afvejninger.
Fordelene er, at du vil appellere til både eksisterende kunder og potentielle kunder, skabe mere forretning osv. Ulemperne er, at du har en begrænset mængde ressourcer at arbejde med, så en investering i én tendens betyder, at du ikke investerer i en anden – det er sådan og dér, afvejningerne begynder at spille ind.
Hvilke tidligere tendenser har du taget til dig, og hvilke resultater så du som følge af dem?
Personalisering og segmentering er vigtige tendenser, der har skabt enorme effektivitetsgevinster; blandt andet ved at implementere læringsmodeller for at øge engagement og resultater.
Den tendens, vi senest har taget til os, er alles foretrukne internetmeme, Rickroll. Vi indgik et partnerskab med den britiske legende fra 1980'erne, Rick Astley, om at lancere en ny brandkampagne på tværs af 17 amerikanske markeder. For første gang i 35 år hjalp vi Rick med at udgive en ny version af hans elskede musikvideo til hans hit fra 1987, "Never Gonna Give You Up.” Den nye video hylder originalen, samtidig med at den styrker forbindelsen mellem det forbrugertillidsvækkende AAA-brand og CSAA Insurance Groups produkter.
Videoen genererede milliarder af medieeksponeringer verden over, herunder næsten 6M visninger på YouTube og 300K likes. Forretningsresultaterne har været utrolige med en stigning på 30 % i tilbud og en stigning på 44 % i policer år-til-år. Vi har også set populariteten omkring Rickroll-videoen sprede sig til vores andre videoer, hvilket har givet millioner af visninger til klip, der tidligere ikke havde opnået bred rækkevidde og eksponering.
Kan du fortælle om en gang, hvor en strategi ikke gav de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
Hvad med overlevering? Vores Rickroll-kampagne leverede resultater, der overgik vores vildeste forventninger. Vi var optimistiske, men havde ingen anelse om, at kampagnen ville blive så succesfuld på globalt plan. Læringen for os var altid at være forberedt på, at din strategi kan levere stærkere resultater, end du forventede.
Selvom det værst tænkelige scenarie er en kampagne, der fuldstændig rammer ved siden af og ikke skaber nogen bevidsthed eller opmærksomhed, er det næstværste en bemærkelsesværdigt succesfuld kampagne, der resulterer i et operationelt mareridt. Hvis du inviterer alle til festen, men der ikke er nok snacks og stole til alle, ender du med nogle meget utilfredse gæster – og de kommer sandsynligvis ikke til en af dine fester igen.
Lad ikke din positive kampagne blive til en negativ kundeoplevelse og gøre alvorlig skade på brandet. Planlæg fremad, kommunikér effektivt i hele organisationen, og vær forberedt på at håndtere ny opmærksomhed og nye forretninger. Du får ikke en ny chance for at give et godt førstehåndsindtryk.
Hvilke faktorer bør ledere overveje, før de tager en trend til sig?
Selvom nogle trends er universelle, vil forskellige kundegrupper reagere på forskellige trends. På det mest grundlæggende niveau er den sikreste måde at navigere i trendlandskabet på at sætte kunderne først ved at lytte til dem, forstå, hvad de ønsker, at du leverer, og tilpasse dit brand til noget, de reagerer positivt på.
Hvilke fem vigtigste marketingtrends bør ledere kende til i 2023 baseret på din erfaring og succes?
1. Selvom kundernes forventninger fortsat vil stige, skal brandoplevelser være enkle, nemme, intuitive og bekvemme samt spare dem tid. De skal også være problemfri på tværs af kanaler. Hvis en kunde eksempelvis starter en salgsproces online, men derefter skifter til sin mobiltelefon, skal vedkommende kunne fortsætte, hvor han eller hun slap, og ikke starte forfra. Vi har alle oplevet at blive tvunget til at genstarte en henvendelse til en virksomheds kundeserviceafdeling i forbindelse med en forkert ordre eller et faktureringsproblem. Det er ikke sjovt og bør ikke ske i 2023.
2. Digitale medier og oplevelser vil fortsat spille en stadig større rolle. Indhold og interaktion med indholdet er afgørende for succes. For os var Rickroll-oplevelsen et perfekt eksempel på dette. Forbrugerne kunne engagere sig i og interagere med vores indhold og nemt dele det med andre, som de håbede ville få en tilsvarende positiv oplevelse.
3. Forretningsrealiteten dikterer, at denne marketingtrend altid vil være blandt Top Fem: ansvarlighed for marketinginvesteringer. Alle marketingudgifter skal demonstrere værdi og resultater, der retfærdiggør den oprindelige investering og det kreative arbejde, samtidig med at de skaber værdi for brandet og bundlinjen.
4. Teknologi bør understøtte den menneskelige kontakt, ikke erstatte den. Der er mange brancher, herunder forsikringsbranchen, hvor teknologi kan lette research, guide en selvbetjeningskøbsproces og endda afslutte handlen. Forsikring er dog lidt mere kompliceret end at købe en simpel vare, og mange ønsker stadig at få deres valg bekræftet af et menneske. Teknologi kan fungere som en hjælp, der letter processen, men bør ikke erstatte den menneskelige kontakt. I vores verden betyder det at skabe digitale oplevelser, der supplerer den menneskelige interaktion. Vi er også så heldige, at vores partnerskab med AAA-klubber over hele landet sikrer, at der findes fysiske filialer bemandet med forsikringseksperter i næsten alle lokalsamfund.
5. Kunden, kunden, kunden. Lad kunden være i begyndelsen, midten og slutningen af enhver beslutning, handling og diskussion. Det kan virke usandsynligt, men dette overses ofte, når virksomheder skynder sig med at levere løsninger, der løser forretningsproblemer, ikke kundeproblemer. Det er vigtigt at huske, at dine kunder er ligeglade med, hvad dine forretningsproblemer er, og det bør de heller ikke være nødt til at bekymre sig om. Hvis du kan løse alle dine kunders problemer, løser du alle dine forretningsproblemer.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for mange mennesker, hvad skulle det så være?
Jeg mener, at det er vigtigt at være venlige over for hinanden, og det er en stor del af grunden til, at jeg arbejder hos CSAA Insurance Group. Alle medarbejdere er engagerede i at hjælpe vores medlemmer med at forebygge, forberede sig på og komme sig over livets usikkerheder. Inklusionens kraft er også en af vores kerneværdier som virksomhed, og vi mener, at mangfoldighed og fremme af en inkluderende arbejdsstyrke er afgørende for at bevare en konkurrencefordel på dagens marked.
Vi anerkender også den vigtige rolle, virksomheder spiller inden for bæredygtighed, og derfor er vores fokus fortsat på at beskytte vores lokalsamfund mod ødelæggende skovbrande, orkaner, tørke og ekstremt vejr relateret til klimaforandringer.
Hvis jeg kunne inspirere en bevægelse, skulle det være for at hjælpe andre med at være bevidste om og hensynsfulde over for dem omkring sig og skabe en ringvirkning, der påvirker alle positivt. Derfor arbejder jeg frivilligt for Best Buddies International for at hjælpe andre, der kan få gavn af hjælp og støtte. Det er også derfor, jeg arbejder i forsikringsbranchen: for at hjælpe mennesker i svære tider med hurtigt at komme sig, genopbygge deres liv og komme videre.
Hvordan kan vores læsere følge jeres arbejde yderligere online?
CSAA Insurance Group har en yderst aktiv tilstedeværelse på LinkedIn, og vi slår også regelmæssigt opslag op på Facebook og Instagram. Selvfølgelig er vores musikvideoer også tilgængelige på YouTube, og vi håber, de får dig til at smile. Se dem gerne, og skriv en kommentar til os!
