Det siger sig selv, at effektiv marketingledelse kan være afgørende for en virksomheds succes. For at forstå de bedste måder at lede et succesfuldt marketingledelsesteam på bad vi CMO'er og andre ledere inden for marketing om at dele tips, historier og indsigter fra deres erfaringer. Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Jennifer Ravalli.
Jennifer Ravalli
Jennifer Ravalli er marketingdirektør hos Harri, medlem af Chief, kandidat fra NYU og mor til to. Som prisbelønnet teknologileder trives Jenn i dynamiske organisationer og har dokumenteret erfaring med at opbygge og lede højtydende teams.
Mange tak, fordi du vil deltage! Lad os begynde med, om du vil fortælle lidt om din baggrund, og hvordan du kom i gang med din karriere?
Jeg hedder Jennifer “Jenn” Ravalli, og jeg står i spidsen for marketing hos Harri, en platform til medarbejderoplevelser, der er udviklet til den frontlinjearbejdende arbejdsstyrke. Jeg er selverklæret nørd inden for HR-teknologi – jeg begyndte min karriere med at sælge forsikringer inden for medarbejdergoder, og efterhånden som jeg fik flere roller inden for marketing og drift, fandt jeg en passion for at hjælpe dygtige talenter med at realisere og vise deres potentiale gennem teknologi. Det, vi laver hos Harri, bringer denne styrke til frontlinjeteams, hvis behov ofte ikke bliver taget i betragtning af traditionelle HR-teknologivirksomheder.
Jeg har haft næsten alle marketingroller på et eller andet tidspunkt i min karriere og har drevet en inkubatorvirksomhed til 20 millioner dollars i en af verdens største virksomheder. Jeg nyder at skalere unikke startupvirksomheder og skabe gentagelige indtægtsmotorer, der bringer virksomheder fra en omsætning på 20 millioner dollars til 200 millioner dollars. Jeg har ledet teams på mellem to og 130 personer over hele verden. Det, jeg elsker mest ved mit arbejde, er at udvikle mennesker. Jeg har i særlig grad dedikeret min karriere til at skabe flere ledere med et særligt fokus på at skabe flere muligheder for kvindelige ledere. Vi rejser os ved at løfte andre.
På det personlige plan har jeg sunget professionelt, siden jeg var 10 år. Jeg blev færdiguddannet fra NYU med en grad i kommunikation og massemedier, og New York City er stadig mit yndlingssted på planeten. Jeg er gift med en vidunderlig mand (Mike Tebesceff), som støtter min karriere 100 %, og vi har to vidunderlige børn, Jack (4) og Samantha (næsten 2). Vi bor ved Jersey Shore sammen med vores drilske Goldendoodle, Sunny.
Hvilke tre styrker, færdigheder eller egenskaber har hjulpet dig med at nå dertil, hvor du er i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
- Jeg rækker altid hånden op: De opgaver, der bragte mig ud af min komfortzone og pressede grænserne for mit ansvar, fik folk til at lægge mærke til mine evner og min tilgang til forretning. “Det er ikke mit job” findes ikke i mit ordforråd. Vær åben over for at arbejde på omfattende tværfunktionelle projekter, bed om hjælp, når du har brug for det, tilbyd din hjælp, når du kan, og i sidste ende vil du positionere dig selv som forretningsleder først og marketingleder dernæst.
- Handlekraftig, men strategisk: Jeg er lige komfortabel med at udføre arbejdet som med at lægge strategien og kan nemt bevæge mig mellem de to. Jeg kan godt lide at få fingrene ned i arbejdet, og det er også sådan, jeg bedst kan lide at undervise – jeg vil heller ikke bede nogen om at gøre noget, jeg ikke selv ville gøre. Vær dybt involveret i det fagområde, du leder, men vær også tilstrækkeligt bevidst til at hæve dig til et helikopterperspektiv – det er ofte den sværeste overgang for enhver leder.
- Jeg opbygger fantastiske teams: Min superkraft er at sammensætte teams, der bygger på potentiale, med den rette blanding af mennesker med superkræfter, som supplerer og udfordrer hinanden til at tænke anderledes om en tilgang eller et problem. Jeg ansætter aktivt mennesker med andre synspunkter end mine egne, og jeg foretrækker at ansætte mennesker, der er langt mere talentfulde end mig. Din arv som leder er ikke det arbejde, du har udført, men de mennesker, der er gået videre og selv er blevet fantastiske ledere – jeg er utrolig stolt over at have set flere teammedlemmer gå videre til lederroller i nogle af verdens bedste virksomheder og mest spændende startupvirksomheder. Se efter mennesker, der har evnen til at lære og anvende deres færdigheder i den konkrete sammenhæng, en situation eller et problem kræver – evnen til at finde en løsning er mere værdifuld end at kende alle svarene.
Hvilke strategier bruger du til at identificere og tiltrække de bedste talenter til dit marketingteam, og hvordan sikrer du, at de passer godt ind i din organisation?
Jeg forsøger at tiltrække dygtige talenter ved at tilbyde muligheder for at udføre fantastisk, betydningsfuldt og kreativt arbejde, der udfordrer mennesker til at gå længere, end de har gjort før. Jeg kan godt lide at vælge virksomheder, der befinder sig på tærsklen fra startup til skalering, og som har noget helt særligt at tilbyde verden – det er på denne horisont, at en virksomhed begynder at indføre de værktøjer, der skal til for at skalere til en omsætning på 100 eller endda 250 millioner, og det kræver unikke talenter, der kan håndtere gråzonerne, udforske nyt territorium og bygge til fremtiden. Det betyder også, at du sandsynligvis får mulighed for at udføre noget af det mest spændende og udfordrende arbejde i din karriere.
Hvis jeg arbejder sammen med et rekrutteringsteam, giver jeg meget grundige beskrivelser af de typer talenter, jeg leder efter, samt de kompetencer og erfaringer, der vil gøre dem til en fantastisk tilføjelse til vores team. Jeg er som regel i en position, hvor jeg skal opbygge en ny funktion eller et nyt team, når jeg træder ind i en organisation, eller også har jeg i større virksomheder skiftet roller til områder med fokus på innovation og inkubation. Derfor leder jeg som regel efter mennesker, der ønsker at være med til at opbygge noget og virkelig sætte deres præg på det.
Når jeg ikke arbejder sammen med en rekrutteringskonsulent, står jeg selv for en stor del af min kandidatsøgning ved at identificere potentielle kandidater på LinkedIn, bede om anbefalinger eller kontakte den perfekte person, som jeg har arbejdet sammen med før. Flere personer, som nu har arbejdet sammen med mig i flere virksomheder, er tidligere blevet en del af mit team hos Harri. Jeg giver også altid kandidater mulighed for at tale med en reference for mig. Ansættelse er et gensidigt fordelagtigt forhold: Kandidater fortjener muligheden for at forstå, hvad det kan betyde for dem at arbejde sammen, lige så meget som det betyder for mig og vores team. Da jeg begyndte hos Harri, begyndte vi på de sociale medier at tale om at opbygge et #fantastisk-marketingteam, og dette team er næsten udelukkende blevet sammensat gennem personlige forbindelser og ved at skabe opmærksomhed om det gode arbejde, der skal udføres.
At opbygge fantastiske teams er noget, jeg er stolt af — det betyder, at man tænker på, hvad folk kan tilføre kulturen, i stedet for om de passer ind i kulturen. Jeg leder efter mennesker, der kan bidrage med noget, som udfordrer og ændrer os på en positiv måde. Det er lettere at forsøge at passe ind, men det er langt sværere at skille sig ud og stå for forandring. Man skal begejstres af det og kunne se, hvordan det også forandrer en selv og ens karriere.
Hvilke specifikke baggrunde, egenskaber eller kvalifikationer leder du efter, når du ansætter til ledelses- og seniorstillinger?
Det afhænger i høj grad af vækstfasen og tidspunktet i de virksomheder, jeg bliver en del af. Der er store forskelle på, hvordan man skal arbejde i miljøer af forskellig størrelse, og jeg har ledet teams i Fortune 100-virksomheder, mellemstore virksomheder samt iværksættervirksomheder og vækstvirksomheder.
I store virksomheder handler det først og fremmest om, hvordan man navigerer i økosystemet. I det miljø leder jeg efter ledere med dyb faglig ekspertise, som anlægger et “udefra-og-ind”-perspektiv og har dokumenterede resultater med at accelerere deres karriere i store organisationer.
Mellemstore virksomheder er de sværeste at arbejde i — rollerne har typisk et mere begrænset omfang, men din positive eller negative indvirkning kan mærkes hurtigt. Jeg leder efter mennesker, der er naturligt samarbejdsorienterede, som kan dele de nødvendige skridt til at få tingene til at bevæge sig fremad på en grundig måde, men som ikke bliver frustrerede, når forandring tager tid. Mellemstore organisationer investerer også betydeligt i talenter tidligt i karrieren, så du har brug for ledere, der er villige til at undervise og skabe trygge rammer, hvor folk kan prøve nye ting og fejle.
At skalere en virksomhed fra en iværksættervirksomhed er min yndlingsfase at udvikle. Her har man brug for et lederteam af “schweizerknive” — mennesker, der ved, hvordan man navigerer gennem forandringer og uklare situationer. Det er som regel personer med innovative baggrunde, hvor de har haft mulighed for at være entreprenante, men også har arbejdet i eller skabt operationel stabilitet i en større virksomhed. De har skullet håndtere forventningerne hos købere, der er mere traditionelle, men samtidig begejstrede for at udbrede nye tilgange. Jeg leder efter mennesker, der kan skifte mellem forretning og marketing for at skabe en større indvirkning, og jeg samler ofte funktioner i en periode, indtil vi modnes som organisation og kan specialisere os yderligere.
Når det gælder ledelse af store teams, WFH og forskellige tidszoner, hvordan prioriterer du kommunikation og samarbejde for at sikre en sammenhængende marketingstrategi?
I en tid med virtuelt og hybridt globalt arbejde er man nødt til at finde en balance mellem personlig og professionel kommunikation for at samarbejde med og skabe forbindelse til sit team globalt. Jeg har indført nogle få vigtige ritualer, der er tilpasset fra agil produktudvikling, for at samle teamet. Vi har ugentlig kaffe eller fyraftensdrink afhængigt af tidszonen, hvor vi ikke taler om arbejde — det handler udelukkende om at skabe forbindelse som mennesker. Jeg mødes dagligt med mit lederteam for at sikre, at vi i et tempofyldt miljø prioriterer de rigtige ting, løser de største udfordringer og håndterer problemer, før de bryder ud — det er et tilpasset SCRUM-møde og sandsynligvis også mit yndlingsmøde på dagen. Det hjælper os med at føle os forbundet og hjælpe hinanden med at få succes. Jeg mødes også dagligt med min salgschef. Det er noget, jeg har gjort i mine to seneste virksomheder, og det hjælper os begge med at levere en mere sammenhængende markedsintroduktionsstrategi (GTM).
Jeg træder også ofte ind i situationer, hvor der endnu ikke er etableret noget, og hvor der er arbejde, der skal udføres for at opbygge en sammenhængende GTM-funktion — rammeværk, bedste praksis og benchmarks er gode måder at styre, overvåge og prioritere, hvor man først skal fokusere og skabe fremskridt. Det giver også teamet et fælles sprog, som kan bruges til bedre planlægning, asynkront arbejde og kommunikation. Jeg mener, at 80 % af det, man arbejder med for at skalere en organisation, skal være velplanlagt, men man bør altid afsætte 20 % til ambitiøse idéer eller til at udnytte markedsforholdene. Det giver dig og dit team mulighed for at vide, hvor I skal bevæge jer hen, samtidig med at I har fleksibiliteten til at tage velovervejede risici på en sikker måde.
Hvordan holder du dig ajour med de nyeste tendenser, teknologier og AI for at sikre, at dit team implementerer de mest effektive marketingstrategier?
Jeg lærer ivrigt og hele tiden; jeg trives, når jeg forstår og kan triangulere mine beslutninger omkring, hvor feltet bevæger sig hen. Vi deler information og inspiration som team for at sikre, at vi evaluerer innovativ teknologi og nye metoder. Jeg afsætter også nogle af vores budgetmidler til at investere i teamudvikling og uddannelse.
Der er nogle få ting, jeg ikke vil udføre internt, og som jeg foretrækker at skalere op og ned sammen med en samarbejdspartner fra et bureau. Den vigtigste er digital markedsføring. En fremragende bureausamarbejdspartner vil altid være bedre forbundet med det, der er nyt og det næste, og de vil sandsynligvis også stå inde for deres honorarer og tage en mindre procentdel, fordi de er sikre på, at de vil levere mere. Vi fortæller aktivt vores bureauer, at vi vil være deres bedste tidlige brugere—vi afsætter regelmæssigt tid og midler til at afprøve nye og innovative strategier.
I en branche, der ofte fokuserer på data og målinger, hvordan afvejer du betydningen af kvantitative data med den kvalitative indsigt og intuition, der er nødvendig for at få succes?
Marketing er kunst og videnskab. Videnskaben får fortsat større og større betydning i beslutningstagningen; det giver flere marketingledere mulighed for at gøre sig fortjent til rollen som CEO. Men du må ikke glemme kunsten—det er den, der bevæger mennesker og under de bedste omstændigheder skaber forbindelse til dem, så de overvejer, hvorfor det, du gør, vil ændre deres verden.
Jeg kan godt lide at bruge videnskaben til at vejlede kunsten; kvantitative indsigter samt segmenteringsstrategi og -modellering er nogle af mine foretrukne måder at skabe fokus for organisationen på gennem kvantitativ analyse. Vi får mange kvalitative data fra interviews eller endda Gong-optagelser, men intet kan erstatte at deltage live i møder med potentielle kunder og kunder; virkelig lytte efter de underliggende temaer, som de måske aldrig siger direkte eller højt, og samle disse temaer for at opbygge vores hvorfor.
Ofte beslutter nye ledere at opdatere brandet eller udvikle en budskabsstrategi som en del af deres første seks måneder i jobbet. Min tanke er, at du ikke har nok data eller erfaring til virkelig at finde frem til noget af værdi—det bliver ikke noget, der holder i længden, og du ender med at skulle gøre det igen om et år. Sæt gang i de kanaler og grundlæggende strategier, der begynder at skabe vækst for organisationen, test, opskaler, og fokuser derefter på at finpudse budskabet og den kreative udformning (kunsten), så du kan gøre det levende for din køber.
Du spilder tid, hvis du fokuserer på kunsten før videnskaben—videnskaben leverer kunsten. For at citere Marshall McLuhan: "Mediet er budskabet", og medierne er de kanaler, der leverer marketingkunsten.
Hvilke tips har du til at motivere og inspirere dit team til konsekvent at nå og overgå deres mål?
Stol ubetinget på dem - Jeg ansatte dem, fordi de tilfører utrolig stor værdi, ved, hvad de laver, og bringer kompetencer til bordet, som jeg ikke selv har. Jeg forventer, at de udfører deres arbejde med så lidt indblanding som muligt. Jeg er her for at vejlede, undervise og støtte dem, ikke for at fortælle dem, hvad de skal gøre.
Vær så transparent som muligt - Virkeligheden i en virksomhed, især når man er i gang med at skalere op, kan nogle gange være svær at forstå, når det gælder, hvorfor bestemte beslutninger blev truffet, eller hvad der kan være hindringer for forandring. Det kan være demotiverende, hvis du ikke aktivt deler disse ting og lader dem vide, at I står i det sammen.
Sørg for, at deres succes er forbundet med virksomhedens succes, så de belønnes, når alt det hårde arbejde begynder at bære frugt.
Gør arbejdet fornøjeligt, vær realistisk, og hav altid deres ryg.
Hvordan håndterer du teammedlemmer, der præsterer under forventning?
Når utilstrækkelige præstationer begynder at vise sig, skal du først fastslå, om problemet skyldes vilje eller evner. Evner kan som regel udvikles og forbedres gennem coaching, mere vejledning, opfølgning eller i nogle tilfælde en omformet eller nytænkt rolle. Hvis problemet skyldes vilje, skal du hurtigt få personen ud—at tolerere adfærden er som regel giftigt for resten af teamets trivsel. Tag ærlige og åbne samtaler, når du ser en risiko, og sørg for, at du har en plan for enten at lægge det nødvendige pres, så personen selv forlader virksomheden, eller for at gå videre med en dokumenteret plan for forbedring af præstationen. Vær empatisk, men bestemt.
Hvilken marketingsoftware vil du sige er den mest værdifulde i din teknologistak?
Jeg tror, at 6sense bliver det, når vi har haft det kørende i længere tid, men jeg har aldrig set noget tjene sig selv ind så hurtigt som Qualified!! Det er den bedste teknologiinvestering, jeg nogensinde har foretaget.
Hvilke fem ting har du på baggrund af din erfaring brug for for at lede et succesfuldt marketingledelsesteam?
1. Ansæt dygtige mennesker med forskellige kompetencer, erfaringer og synspunkter: Jeg lærer af mit team hver dag. Vi udfordrer hinanden til at tænke anderledes over, hvordan vi løser opgaverne og problemerne ud fra vores forskellige ekspertiseområder og erfaringer. Vi udvider dette til alle på vores team, ikke kun ledelsen. Giv alle mulighed for at lede projekter eller analyser—giv dem en stemme og en chance for at bringe alles synspunkter frem.
2. Skab skalerbare systemer: Etablér et netværk af eksperter, der kan hjælpe dig med at skalere din indsats og få succes i travle perioder. Vores netværk af bureauer og freelancere hjælper os med at få flere ting fra hånden og giver os også adgang til ekspertise, som vi måske ikke har på teamet. Vi bruger også gennemprøvede rammeværk og bedste praksis til at udarbejde vores GTM-plan og opstille indledende antagelser ved hjælp af relevante benchmarks. Det giver alle frihed til at skabe inden for rammer, der hjælper dem med at udvikle og udforme segmenteringsstrategier og temaer, som styrer hele teamets arbejde.
3. En stærk grundlæggende infrastruktur: Præcis og pålidelig rapportering og systemer. Det er vinden under dine marketingvinger og giver dig mulighed for at kontrollere det, du forventer. Jeg kommer ind i marketingorganisationer med masser af usammenhængende værktøjer eller taktikker—hold tingene enkle, så du faktisk kan realisere værdien af din investering. Din organisation er ikke en enhjørning. Når jeg introducerer system- eller procesændringer, gør jeg dem så standardiserede som muligt. Salesforce er som regel noget rod med masser af unikke felter eller processer, der er blevet bygget—det kan gøre det meget vanskeligt at måle. Jeg spørger altid mine leverandører, herunder Salesforce, hvad der fungerer for 90% af deres kunder, og derefter implementerer eller anvender jeg det næsten 100% af tiden.
4. Tillid: Skab en kultur præget af ægte tillid på dit team. Når du drager omsorg for dit team som mennesker, har tillid til, at de vil få succes, og anerkender deres resultater, vil du blive forbløffet over, hvad de kan udrette. Jeg havde engang et fantastisk talent på mit team, som havde været igennem meget i en tidligere rolle, hun ikke rigtig nød eller følte sig støttet i. Hun havde ikke tillid til sig selv, og slet ikke til mig. Jeg gjorde det klart, at jeg var et trygt sted, hvor hun kunne dele, hvordan hun havde det, og at dette var en ny begyndelse. Hun fortalte mig, hvad der skræmte hende og holdt hende tilbage, men også hvad hun gerne ville overvinde, og hvad hun bedst kunne lide at lave—we fokuserede på de ting, hun gerne ville overvinde, og fremhævede virkelig de områder, hvor hun strålede. Hun fandt sin stemme, er blevet en af de mest respekterede ledere i virksomheden og er blevet forfremmet igen og igen. Tillid er en stærk modgift mod detailstyring og giver talentfulde mennesker plads til at prøve nye ting. Jeg har aldrig fortrudt, at jeg har vist mit team tillid—det skaber langt oftere høj performance end dårlig performance.
5. Vision & formål: Giv mennesker et formål, de kan føle sig som en del af. Min foretrukne måde at skabe forbindelse til virksomhedens vision på er V2MOM-rammeværket, som blev gjort berømt af Salesforce. Forkortelsen står for Vision, Values, Methods, Obstacles og Measures. Det giver alle en ledestjerne, men styrker dem også i at tænke kreativt over, hvordan målene kan nås. Det hjælper os også med at definere vores værdier som organisation og derefter dele deres personlige vision og værdier i konteksten af deres rolle og personlige ambitioner.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
Hvis jeg kunne gøre én ting, skulle det være at finde en skalerbar måde at hjælpe kvinder i erhvervslivet med at navigere i deres beslutninger i forhold til arbejde, familiedannelse og derefter finde balancen. Jeg måtte navigere ad en meget vanskelig vej for at blive mor, og jeg traf på det tidspunkt mange karrierebeslutninger, som jeg ellers måske ikke ville have truffet. Jeg fandt først andre, der havde kæmpet, da jeg åbnede op om min rejse—jeg ville have haft gavn af at have adgang til ressourcer eller nogen at tale med, som havde gennemgået lignende udfordringer, da beslutningerne skulle træffes, men jeg følte mig virkelig alene.
Det er et område, vi ikke taler nok om, og som i høj grad bidrager til det knækkede trin, hvor vi ser kvindelige ledere træde tilbage fra at påtage sig større roller. Min mission i livet er at hjælpe flere kvindelige ledere frem og hjælpe dem med at nå C-suite-roller, men for at gøre det skal vi være mere åbne og ærlige om de ting, der holder os tilbage, både på arbejdet og derhjemme.
Hvordan kan vores læsere bedst fortsætte med at følge dit arbejde online?
Forbind dig med mig på LinkedIn!
Kunne du lide dette interview? Læs flere tips om marketingledelse fra vores andre erfarne ledere. Når du nu er her, kan du få flere af de seneste tips, indsigter, værktøjer og ekspertråd ved at tilmelde dig The CMO's nyhedsbrev.
