Hvorfor de fleste AI-udrulninger går i stå, og hvordan marketingdirektører kan løse det

De fleste CMO'er meldte sig ikke til at være deres virksomheds AI-strateg. Ja, du forpligtede dig til at opbygge brands, skabe pipeline og lede teams. Et sted mellem 2022 og nu blev din jobbeskrivelse stille og roligt udvidet.

Nu forventes ledere at evaluere hvert nyt AI-værktøj, udvikle en strategi for implementering, træne organisationen og følge med i, hvad der ændrer sig.

Oven i det forventes det, at du gør det hele uden en spillebog, et dedikeret budget eller nogen reduktion af de oprindelige ansvarsområder. Ingen spurgte, om det var rimeligt, det blev ganske enkelt forventningen.

AI-rådgiveren Nicole Leffer har set dette udspille sig blandt hundredvis af marketingledere, fra Series A-startups til Fortune 50-virksomheder. Og selvom hun ikke havde planlagt at blive en efterspurgt CMO-rådgiver, blev hendes vej tydelig, da hun i 2023 delte sin viden i et CMO-fællesskab, og mere end hundrede marketingledere tilmeldte sig for at høre hende tale.

Siden da har Leffer opkvalificeret B2B-marketingteams i, hvordan de bruger AI i praksis, i arbejdsgange og i stor skala.

Derfor mislykkes implementeringen

De fleste af Leffers kunder kommer med det samme scenarie: De har lanceret et AI-værktøj som ChatGPT, Gemini, Copilot eller Claude, og intet har reelt ændret sig.

Problemet, siger hun, er ikke værktøjet. Det er antagelsen om, at adgang er lig med implementering. Teams har derimod brug for en bro fra at eje et abonnement til at opbygge arbejdsgange, der faktisk holder.

Hun understreger vigtigheden af vejledning som en del af din implementering samt en vis forståelse af, at "man kan ikke bare give folk et værktøj og forvente, at de selv finder ud af det."

Når implementeringen er lav, er resultaterne uklare, og ledelsen bliver frustreret. Synderen er næsten altid antagelsen om, at adgang er lig med implementering.

Men teams har brug for en bro fra at eje et abonnement til at opbygge arbejdsgange. Før du beslutter, om din AI-investering virker, skal du definere, hvad det betyder, når den gør det. 

Start med at vurdere, om dit team har brug for yderligere træning i, hvordan værktøjet bruges. En licens er ikke en strategi, og hvis man giver folk et værktøj uden denne bro, er det en opskrift på, at investeringen stille og roligt mislykkes.

Filterproblemet

Marketingledere er underlagt en særlig form for pres, som viser sig konsekvent på tværs af organisationer. Nu forventes det, at du er AI-eksperten for hele virksomheden. Samtidig har du ingen baggrund inden for AI-strategi, og dit daglige arbejde er ikke blevet mindre. Som Leffer forklarer, er der en grund til, at AI-implementeringer går i stå.

Tempoet i forandringerne gør det værre. Når en CMO har nået at absorbere én udvikling, har landskabet allerede ændret sig igen. Det, ledere faktisk har brug for, argumenterer Leffer, er ikke mere information, men et filter.

Hun fortæller, hvordan de mennesker, hun arbejder med, søger vejledning. "Folk har bare brug for, at nogen fortæller dem, hvad de skal fokusere på, og hvad de kan ignorere. Der er så meget støj og så mange mennesker, der lader som om, de ved, hvad de taler om."

Tempoet i forandringerne gør det værre.

Når en CMO har nået at fordøje én udvikling, har landskabet allerede ændret sig igen.

Leffer er ærlig omkring, at hendes egne informationskilder ikke er de samme, som hun ville anbefale kunder. Hendes rolle kræver, at hun samtidig følger tre meget forskellige tidshorisonter, hvilket kan gøres parallelt, hvis du selv forsøger at fastlægge strategiske milepæle.

Fra Leffers synspunkt skal hun møde kunderne i fortidige, nutidige og fremtidige tilstande. For at gøre dette spørger hun: 'Hvor er deres hold i dag? Og hvad er deres hold klar til?'

Hun understreger vigtigheden af at vide, hvor teknologien befinder sig nu, med fokus på "hvor teknologien er på vej hen, så vi forbereder vores kompetencer til om seks måneder, lad os sige et år fra nu." For indsigt i den nyeste udvikling kigger Leffer på de mennesker, der står i frontlinjen af AI-udviklingen.

Jeg følger AI-ingeniørerne, de mennesker, der skaber teknologien, læser forskningsartikler og forstår de samtaler, der foregår bag kulisserne hos AI-virksomheder.

Den fejl, de fleste ledere begår, er at forsøge at følge med i alt. Du har virkelig brug for et filter til at vurdere, hvad der betyder noget nu, hvad der uden problemer kan udskydes, og hvem du kan stole på til at hjælpe med at træffe disse beslutninger. 

Det ønskede resultat kommer, når du fokuserer din indsats på det, du kan kontrollere. Sørg for at vide, hvad der betyder noget nu, hvad du uden problemer kan udskyde, og hvem du kan stole på til at hjælpe dig med at se forskellen. 

Vælg ét værktøj, og gå i dybden

Dette er det råd fra Leffer, der typisk møder mest modstand, og som hun står mest fast på. Den største operationelle fejl, hun ser marketingafdelinger begå, er at tage for mange AI-værktøjer i brug på én gang.

Hvis du har for mange forskellige værktøjer, ved du ikke, hvad du bruger hvad til, og du ved faktisk ikke, hvordan du bruger nogen af dem, fordi de alle ændrer deres brugerflade hvert 15. minut.

Cyklussen med at skifte platform er skadelig. Hold hører, at et konkurrerende værktøj er bedre til et specifikt anvendelsesområde. Så flytter de deres arbejdsgange, opbygger deres instruktioner igen, og derefter indhenter det oprindelige værktøj dem, nogle gange inden for få dage. 

Desuden løber omkostningerne ved at skifte mellem platforme op. Mellem en større AI-regning, større kognitiv belastning og ironisk nok lavere anvendelse ophæver skift enhver marginal forskel i ydeevne.

Enhver sammenligning af præstationsmålinger, der blev foretaget for blot en måned siden, er sandsynligvis forældet. Forskellene i ydeevne mellem de store platforme er næsten altid mindre end omkostningerne ved at skifte.

I stedet ser et praktisk skridt ud som at vælge ét af de fire centrale værktøjer. Hun nævner ChatGPT, Gemini, Copilot eller Claude, betale for det på virksomhedsniveau og omdesigne arbejdsgangene inden for det.

Leffer fortæller, at "selv hvis du havde foretaget denne test, lad os sige bare hypotetisk ChatGPT over for Claude for en måned siden, så er det synspunkt 100 % forældet i dag. Det bliver 100 % irrelevant. Jeg har oplevet dage, hvor holdningen om morgenen var forældet om eftermiddagen."

Før du forpligter dig til ét værktøj, bør du under alle omstændigheder vurdere alternativerne. Men skift ikke, før den forskel, du ser, er betydelig og stabil, og også passer til den måde, dit hold har brug for at bruge værktøjet på. 

Hendes råd er ikke nyt, men det er relevant i en tid, hvor det er alt for nemt at åbne endnu en fane, hvorefter du er af sted i fuld fart. Forpligt dig til at skabe gradvise fremskridt, og begynd med at vælge dine værktøjer med omhu. 

Spring ikke rækkefølgen over

Leffer beskriver AI-implementering som en række forskellige faser. Der er grundlæggende chatinteraktion, skabeloner til instruktioner, brugerdefinerede GPT'er og Gems, automatisering af arbejdsgange og til sidst agentbaserede systemer, der kan fungere autonomt. Dette er et meget overordnet billede af, hvordan anvendelsen af AI kan se ud.

Hun fortæller, hvordan flere organisationer tager genveje af frygt for at blive overhalet af deres konkurrenter.

Der er faser, som alle virksomheder gennemgår, og hvis du springer et af trinnene over, er du ikke klar til det næste trin. Mange forsøger at springe trinnene over, fordi de er bange for at sakke bagud.

Rækkefølgen betyder noget. Hold, der springer faser over, har ikke lært at give AI det rette instruktionsniveau. Og endnu vigtigere har de ikke lært at genkende, når noget er gået galt. Leffer advarer mod at arbejde uden sikkerhedsforanstaltninger på plads.

Hun fortsætter og bemærker risikoen ved blindt at stole på halvfærdige processer. "Problemet kan være betydeligt. For eksempel har din AI måske lige taget hele din HubSpot-database og offentliggjort den på internettet."

Hun er også tydelig omkring, hvor hendes egen ekspertise stopper. Når det gælder cybersikkerhed og teknisk risiko, gør hun opmærksom på problemet og henviser kunderne til deres tekniske teams. Desuden bemærker hun bekymrende adfærd hos virksomheder, der gør en stor indsats for at være på forkant.

De forstår ikke, hvad de ikke ved, og de løber en masse sikkerhedsrisici. Jeg tror helt ærligt, at meget af det kommer til at ske gennem marketing, fordi folk hensynsløst forbinder værktøjer på måder, der kan skabe store risici og store problemer.

Uddannelse kommer før opbygning af arbejdsgange, som kommer før automatisering. Derefter følger agentbaserede systemer. Mange organisationer forsøger at springe trin over, fordi de er bange for at sakke bagud. Og det er netop denne frygt, der gør dem sårbare.

Risiciene ved agentbaserede systemer er ikke teoretiske. Et utilstrækkeligt oplært team, der kører autonome AI-arbejdsgange i et aktivt miljø, er en reel belastning og ikke en konkurrencefordel. 

Hvad fremtiden bringer 

Da hun bliver spurgt om, hvad der begejstrer hende mest ved AI lige nu, lyser Leffer op. AI kan hjælpe marketingfolk med at udvikle meningsfulde færdigheder, lære, hvad der er muligt, og finde måder at udføre arbejde på, som tidligere føltes uden for rækkevidde. 

Hun får også øje på en mere stille tendens, der er ved at udvikle sig i hendes samtaler med kunder, en tendens, der bekymrer hende lige så meget som de overskriftsgivende risici. 

Nogle CMO'er ser åbent frem mod en fremtid, hvor AI håndterer så meget af det operationelle arbejde, at de ikke længere behøver at lede medarbejdere overhovedet.

Hun fortæller, at hun i sine samtaler med marketingledere hører ting som: 'Jeg kan ikke vente, til vi bliver agentbaserede, og AI'erne kan gøre det, så jeg ikke behøver at beskæftige mig med personaleledelse.' Og at "de mennesker talte ikke sådan for tre år siden."

Spørgsmålet om, hvorvidt AI i sidste ende vil erstatte menneskelig kreativitet og dømmekraft, er stadig uafklaret. Det vigtigste, du kan gøre lige nu, er at udvikle dit teams færdigheder. Dels for at beskytte deres relevans, men også din egen. 

Fortsæt med at investere i en dyb forståelse af dine kunder. Finpuds brandbudskaber og positionering, så det står klart, hvem du betjener, hvad du tilbyder, og hvorfor du er det bedste valg. På den måde står du langt stærkere end dem, der bevæger sig hurtigst – uanset deres taktikker. 

Selvom fremtiden kan være usikker, skal din ledelse guide teams gennem implementeringen af AI og videre mod det næste. Planer for AI-transformation mislykkes, fordi teams aldrig ændrer den måde, arbejdet bliver udført på. De CMO'er, der ser resultater i dag, er dem, der bevæger sig videre fra eksperimenter i et forsøg på at opbygge reel operationel styrke.

Hvad er det næste? 

Leder du efter flere indsigter fra eksperter? Bliv medlem af The CMO Club. Lær af marketingledere, og få de nyeste ressourcer direkte i din indbakke.