Dit indhold er ikke længere svaret

Din LLM-indholdsstrategi bliver læst af nogen, du ikke har skrevet den til.

Nu sammenfatter modeller dine sider til et parafraseret svar, som din køber læser, før de overhovedet finder din hjemmeside.

Så hvis dine trafiktal for 2. kvartal ser mærkelige ud, er det derfor. Andrea Saez, chef for produktmarketing og AI GTM hos Turtl og medforfatter til Gabet i produktmomentum, opdagede denne ændring tidligt.

"Folk går simpelthen ikke længere ind på hjemmesider," siger hun, "de forespørger en LLM og får en liste over leverandører."

De fleste marketingteams skriver stadig til den menneskelige læser. Bortset fra, at læseren allerede er gået videre.

Publikums vaner har ændret sig

Mængden af indhold, dit team producerer, er sandsynligvis ikke faldende, men problemet er nu, hvem der modtager det.

I årevis har du struktureret indhold til en menneskelig læser, der navigerer på Google. Du skrev artikler eller featureartikler, som var nemme at skimme, havde en stærk narrativ struktur og tilbød specifikke detaljer, der gjorde et abstrakt koncept lettere at forstå. Formlen virkede.

Nu, argumenterer Saez, bliver det meste indhold behandlet af LLM'er, før en køber nogensinde når frem til det. De får et sammenfattet svar, der er formet af den måde, modellen fortolkede deres forespørgsel på. Og nu indlæses din side måske aldrig for dem.

Indholdet bliver faktisk længere og længere, fordi man er nødt til at forsøge at få alt dette med," sagde hun. "Men ingen læser det faktisk. Det indhold, vi skaber, er i virkeligheden kun til, at LLM'en kan udtrække det.

Mellem anekdoter, klarhed og narrativ struktur er artikler designet til at få noget til at give mening for en menneskelig læser. Og intet af det er optimeret til maskinlæsning.

Det indhold, der klarer sig godt i LLM'er, er komplet, velstruktureret og direkte relevant for forespørgslen. Din køber får i stigende grad det, modellen beslutter at fremhæve.

Der er ingen rangering i en LLM

Mange har spurgt, hvordan man får sit indhold til at rangere i en LLM. Sandheden er, at vi ikke ved det.

Folk tror, at man kan rangere i en LLM, men det kan man ikke," sagde Saez. "Der er ingen rangering. Det bedste, du kan gøre, er at forsøge at blive opfanget så meget som muligt.

Søgning havde et kort. Søgeord, backlinks, domæneautoritet. Jo, det var rodet, men det var muligt at følge. Du kunne se rangeringerne ændre sig som reaktion på de beslutninger, du traf.

Men modeller tilbyder ikke det, og din LLM-indholdsstrategi skal tage højde for dette.

Du kan køre den samme forespørgsel femten gange og dukke op i tolv af dem. Der er intet pålideligt signal, der forklarer, hvorfor du dukkede op, eller hvorfor du ikke gjorde.

Det, du kan gøre, er at sikre, at dit indhold besvarer de spørgsmål, dine købere faktisk stiller, så præcist som muligt. Ulempen er, at du ikke får spørgsmålet at se.

"Der er ingen måde faktisk at vide, hvilket spørgsmål de stiller," sagde Saez.

Du optimerer til en forespørgsel, du aldrig ser, fra en køber, hvis adfærd du ikke længere kan spore på den måde, du plejede. Selv hvis dit team endnu ikke er begyndt at kæmpe med det, er teams omkring jer allerede i gang.

Personaliseringslaget gør det sværere

Der er en dimension ved dette, som ofte undervurderes i de fleste AEO-samtaler.

LLM'er går videre end blot at besvare forespørgsler; nu er de skræddersyet til at svare specifikt til den person, der spørger. Jo mere en model ved om spørgeren, desto bedre kan den tilpasse svaret, så det passer til personens kontekst.

To købere, der stiller det samme spørgsmål om din produktkategori, kan få to helt forskellige svar – ingen af dem kan du se eller forudse.

Saez deler en personlig anekdote for at forklare, hvordan dette fungerer i realtid. Hun bad Claude anbefale restauranter i Amsterdam og fik resultater, der passede præcist til hendes præferencer, fordi modellen kendte dem. Hendes partner ville have fået noget andet ved at stille det samme spørgsmål.

Overfør nu det til en B2B-kontekst," sagde hun. "Hvis jeg er marketingdirektør, går jeg til en LLM og siger, 'Hej, jeg har dette specifikke problem.' Hvordan personaliserer den så resultaterne til dem? Og hvad kan vi som marketingfolk gøre for at sikre, at vi kommer med i disse resultater? Jeg har ingen anelse.

Saez har arbejdet med dette længere end de fleste. Hvis hun ikke har et klart svar, er det, fordi der endnu ikke findes et. Ydmyghed og aktive eksperimenter er de eneste ærlige arbejdsformer lige nu, og vinduet til at gå i gang bliver mindre.

Hvad bliver filtreret fra

Det svære spørgsmål er, hvad LLM-syntese faktisk sorterer fra.

Det særegne ved dit perspektiv, de ting, der gør dit brand unikt frem for udskifteligt. Og det overlever ikke særlig godt en komprimering. Det, der overlever, er svaret på forespørgslen. Dit brand bliver enten udtrukket som et relevant svar, eller også dukker det ikke op.

Som forfatter gør det mig virkelig trist," sagde Saez. "Det mangler empatien. Det mangler det menneskelige præg.

Hvis maskinen nu er den første læser, hvad oplever din køber så, når vedkommende til sidst møder dit brand direkte? For mange af dem kommer det ikke til at ske. De fleste vil tage det syntetiserede svar, stole på det og træffe en beslutning. Arbejdet bag forbliver usynligt.

Det er et brandproblem, ikke kun et indholdsproblem. Og det bliver værre, jo længere du venter med at håndtere det.

Hvor skal man begynde

Der findes ingen enkel drejebog for CMO'er. Og Saez var direkte i sit svar og bemærkede, at falsk sikkerhed ikke hjælper nogen i denne æra med fortolkning af LLM-indhold.

Det står klart, at indhold, der er skrevet ud fra det, din virksomhed gerne vil sige, frem for det, din køber forsøger at lære, bliver filtreret fra.

Struktur gør nu mere arbejde end stil. Direkte svar, der er tydeligt formuleret og placeret tæt på toppen af siden, er det, LLM'er kan fortolke og fremhæve – på samme måde som ATS-systemer matcher nøgleord med oprindelige ansøgere.

Og at teste, hvor let du selv kan findes på tværs af forskellige forespørgsler og platforme er, selv om det er upræcist, i øjeblikket et af de mest ærlige signaler, der er tilgængelige.

Hold fast i håndværket alligevel. De købere, der finder frem til dit gennemarbejdede indhold, og som læser i stedet for bare at tage det syntetiserede svar, er sandsynligvis dine bedste købere. Saez skriver stadig til dem, selv om hun gentænker sin overordnede strategi for en verden, der allerede har bevæget sig videre fra siden.

De fleste teams har endnu ikke sat fuldt navn på denne ændring. De, der har, er allerede flere skridt foran.

Hvad nu?

Opret en gratis konto hos The CMO Club for at få indsigt i markedsføring og ledelse direkte i din indbakke.