De 5 faser i AI-indførelsen

Jeg har bedt marketingledere om at dele, hvordan AI-implementeringen har set ud internt. Nogle få har henvist til en modenhedsmodel i flere faser. Her fremhæver de de trin, der indgår i bevægelsen fra grundlæggende adgang til fuldt agentiske arbejdsgange. Og de understreger alle, hvordan fremskridt afhænger mere af rækkefølge end af hastighed. Det kritiske vendepunkt kommer, når teams bevæger sig fra ad hoc-eksperimentering til strukturerede arbejdsgange og i sidste ende tager højde for at opbygge en „brandhjerne“.

Dette fungerer som et centraliseret lag af brandkontekst, målgruppeindsigt og institutionel viden, der gør det muligt for AI at skabe differentierede resultater af høj kvalitet.

De fleste teams har ikke foretaget dette skift. Ja, dit team bruger måske AI som et værktøj til individuelle opgaver. Men det, du virkelig ønsker, er et system for, hvordan arbejdet bliver udført. Her er fem faser mellem det sted, hvor de fleste teams befinder sig, og det næste store skift.

Afstanden mellem adgang og implementering

Marketingteams leverer flere resultater end tidligere, blandt andet takket være AI. Men de arbejdsgange, de anvender til at udføre dette arbejde, ligner ofte præcis dem, der fandtes, før disse værktøjer kom på banen. 

Jason Ing, CMO hos Typeface, ser dette fra platformsiden. Og når forskellige personer på det samme team befinder sig på forskellige stadier af deres AI-implementeringsrejse, bliver resultaterne umulige at styre. 

„Man kan ende med meget inkonsekvente anvendelsestilfælde, hvor AI nogle gange fungerer bedre end andre gange. Det afhænger virkelig af brugeren.“ 

De fleste organisationer har ifølge ham lært at bruge AI som en assistent, noget man skriver instruktioner til, henter noget ud af og indsætter dér, hvor man allerede arbejdede. Den næste bølge er noget helt andet.

„Det handler ikke om at generere den e-mail eller det indhold eller det materiale,“ siger Ing.

„Det handler om at kodificere, hvordan kampagner rent faktisk kører. Skiftet går fra, at AI skaber indhold hurtigere, til at AI hjælper hele marketingteams med at arbejde bedre og arbejde sammen.“

Forskellen mellem et team, der bruger et orkestreret system, og et team, hvor enkeltpersoner tilfældigvis har adgang til AI, er betydelig, ligesom der er en meningsfuld forskel mellem et system, et team er afhængigt af, og enkeltpersoners fortrolighed med AI. 

Resultatet er en organisation, der teknisk set har implementeret AI, men i praksis ikke har ændret noget ved den måde, den arbejder på.

Akande Davis, VP for drift hos GNW Consulting, fremhæver risikoen. Hvis man implementerer AI i en organisation med uløste proces- eller strategimæssige mangler, vil det ikke udjævne dem. Han siger:

„Når der er et grundlæggende brud i processen, en strategisk tilgang, der er inkonsekvent, eller teknologi, der ikke udnyttes på den måde, den er beregnet til, vil AI ikke være en lappeløsning.“ Det vil bare gøre tingene værre. Du får dårligere resultater hurtigere.“

Hastighed uden struktur er ikke en konkurrencefordel. Der vil være tidspunkter, hvor du er nødt til at sætte tempoet ned for din opskalering på en mere bæredygtig måde.

Hvorfor rækkefølgen er afgørende for de fem faser

Tænk på AI-modenhed inden for marketing som fem forskellige faser. Hvis man springer nogen af dem over, skaber det problemer, der viser sig senere, typisk i stor skala.

Fase 1: Adgang

Teamet har et værktøj, og nogle få personer bruger det lejlighedsvis. Der er ingen fælles kontekst, ingen styring og ingen forventningsafstemning. Adgang til værktøjet er startlinjen, ikke destinationen.

Fase 2: Eksperimentering

Enkeltpersoner skriver instruktioner, deler succesoplevelser og får resultater, de er begejstrede for. Aktiviteten er høj. Intet kan gentages på en pålidelig måde. Hvert resultat afhænger af, hvem der skrev instruktionen den dag, og hvad de tilfældigvis inkluderede.

Fase 3: Opbygning af arbejdsgange

Instruktioner bliver til skabeloner. Skabeloner bliver delt. Processer begynder at stabilisere sig. Leffer beskriver dette som det reelle vendepunkt, bevægelsen fra „vi har adgang“ til „vi har et system“. Som hun formulerer det, skal teams bevæge sig fra samtalebaseret frem og tilbage med AI til „instruktioner, der bliver til skabeloner, som man genbruger igen og igen, og derefter kæder man disse instruktioner sammen“.

Fase 4: Færdigheder og styring

AI trænes med brandkontekst, persondata, historiske resultater og virksomhedens viden. Resultaterne holder op med at lyde, som om de kommer fra en generisk model, og begynder at lyde, som om de kommer fra din organisation. Det er her, brandhjernen bliver opbygget, og det sker før optimeringen, ikke efter.

Fase 5: Agentisk drift

Arbejdsgange kører med minimal menneskelig igangsættelse. Systemet synliggør proaktivt indsigter, håndterer gentagelige opgaver i stort omfang autonomt og markerer problemer, før de udvikler sig til kriser. Menneskelig dømmekraft forbeholdes positionering, budskaber med høj risiko og alt, hvor brandets omdømme står på spil.

Langt størstedelen af marketingteams befinder sig lige nu på trin to og berører lejlighedsvist trin tre. Årsagen til, at de går i stå, er forudsigelig, og det samme er omkostningen.

Nicole Leffer, AI-rådgiver, som har brugt de seneste to år på at træne B2B-marketingteams i AI, ser et gennemgående mønster, der får teams til at springe faser over. 

"Mange forsøger at springe trinene over, fordi de er bange for at sakke bagud," siger hun. "Hvis du springer et af trinene over, er du ikke klar til det næste trin."

Teams, der springer direkte til automatisering af arbejdsgange eller agentbaserede systemer, introducerer operationel risiko i stor skala. Uden de grundlæggende fundamenter på plads er en autonom AI, der udfører en proces, teamet ikke fuldt ud forstår, som at lukke en ræv ind i hønsehuset. Der er en reel risiko forbundet med at røre ved aktive data og systemer, som ikke har nogen underliggende styring.

Opbygning af brand-hjernen

Det arbejde, som de fleste teams udskyder længst, er det arbejde, der afgør, om AI skaber noget særegent. 

Nathan Snell, produktdirektør hos Intuit Mailchimp, kalder det at opbygge brand-hjernen, og han understreger, at denne skræddersyede forståelse af brandet skal være centrum for enhver seriøs indsats for at indføre AI.

"Opbyg konteksten for AI'en, som om den var en medarbejder," siger Snell. "Hvad fortæller du dem om dit brand, dine kunder og den måde, du taler med dem på? Hvilke præstationsdata giver du dem, så de kan forstå, hvad der tidligere fungerede godt, og hvad der ikke gjorde?"

Det er den fase, teams konsekvent springer over for at komme hurtigere videre, og Snell forklarer hvorfor. "Det er på en måde den kedelige del. Det er alt det dokumentationstunge arbejde, men det er det, AI har brug for for faktisk at forstå, hvad den skal gøre, og hvordan den skal tænke mere som dig."

Omkostningen ved at springe den over viser sig straks i kvaliteten af resultaterne.

 Jason Ing, CMO hos Typeface, en markedsføringsorkestreringsplatform til store virksomheder, ser dette mønster på tværs af store organisationer. 

"Mange af deres AI-resultater afviger fra det, de havde til hensigt, fordi der ikke er nogen hukommelse, eller fordi AI'en ikke har den kontekst," siger han. Når teams arbejder ud fra instruktioner i stedet for et struktureret brandlag, begynder hvert resultat fra bunden. AI'en har ingen kontinuitet, ingen institutionel viden og ingen evne til at skabe noget, der lyder, som om det kommer fra et bestemt sted.

Det er vigtigere end nogensinde, efterhånden som AI bliver den linse, som dit brand bliver set igennem. 

Agatha Asch, CMO hos DoorLoop, taler om det, der står på spil: "AI taler på nogle måder om dig, når du ikke er i rummet. Afhængigt af hvor tydeligt du viser dig frem på nettet, vil det blive opfanget og bragt videre." 

Uden et kodificeret brandlag udfylder AI hullerne på dine vegne, og de input, den trækker på, er alt det, du har gjort offentligt tilgængeligt.

Colleen Goepfert, en strategisk rådgiver, der arbejder med teknologivirksomheder i høj vækst, som navigerer i organisatoriske forandringer, har set denne dynamik accelerere med AI. Hun ser et tydeligt mønster, hvor virksomheder investerer i værktøjer og forventer transformation. "Det egentlige arbejde er ikke at designe værktøjet," siger hun. "Det er at redesigne, hvordan marketing fungerer og bliver godkendt." Hun har erfaret, at indførelsen af værktøjer faktisk er den nemme del. Effektiv og bæredygtig driftsmæssig forandring er der, hvor de fleste organisationer går i stå.

At opbygge brand-hjernen betyder at dokumentere brandets stemme, målgruppepersonas, historiske præstationsdata, retningslinjer for budskaber og konkurrencemæssige positionering som levende infrastruktur, som AI trækker på, hver gang den arbejder, og ikke som en engangsopsætning.

Hvad CMO'er skal tage ejerskab over

CMO'ens opgave i forbindelse med indførelsen af AI er ikke at være den teknisk mest kompetente person i organisationen. Det er at skabe de betingelser, der gør det muligt for organisationen at bevæge sig gennem hvert trin uden at springe det strukturelle arbejde over, som gør det næste trin muligt.

Udpeg en ansvarlig for AI-drift. Det er både urealistisk og kontraproduktivt at forvente, at alle i et marketingteam udvikler lige avancerede AI-kompetencer. Snell fortæller, at "du virkelig kun har brug for én person med et dybt fokus på AI, som kan skabe de kompetencer og arbejdsgange, der deles på tværs af teams."

Denne person bliver multiplikatoren, der opbygger skabelonerne, kontekstfilerne og de gentagelige systemer, som alle andre får gavn af. Uden en klart defineret rolle forbliver AI-indførelsen personlig og skrøbelig. Når personen holder ferie, går ting i stykker. Værre endnu: Når personen stopper, går den institutionelle viden ud ad døren sammen med vedkommende.

At centralisere AI-driften tidligt, selv på en lille og fokuseret måde, giver bedre resultater end at fordele ansvaret på et team uden en fælles standard.

Betragt IT som en forudsætning, ikke som en efterfølgende samtale. Ing understreger dette og bemærker, at  

"IT-tilpasning er nu en forudsætning, før noget arbejde for alvor begynder. Virksomheder, der får succes med AI, betragter det som delt infrastruktur, ikke som et sideprojekt derovre." 

Når AI-systemer begynder at berøre brandstyring, kampagnedata, compliance og PII, kan marketing ikke arbejde isoleret. Infrastruktursamtalen skal finde sted, før kampagnerne gør.

Fastlæg eksplicit styring af, hvad AI ikke beslutter. Positionering, den endelige formulering og enhver beslutning med omdømmemæssig betydning forbliver hos de mennesker, der forstår brandets grundprincipper.

 AI genererer muligheder, og vi ved, at der stadig vil være afvejninger. Mennesker skal foretage den sidste gennemgang for at indføre det filter, der sikrer, at brandets kerne forbliver intakt.

Når det handler om at skabe intern opbakning, er den mest effektive tilgang ofte ikke topstyret. 

Darrell Keezer, administrerende direktør for det digitale marketingbureau Candybox, valgte at starte udbredelsen nedefra. Han fortalte sit team, at han ikke var sikker på, hvordan AI skulle bruges, og inviterede dem til at finde ud af det og afholde en konkurrence. 

Hans team endte med at foreslå elleve AI-initiativer, hvoraf ni blev godkendt, hvilket førte til $700,000 i yderligere profit inden for seks måneder. Ledelsens vigtigste handling var at skabe de betingelser, der gjorde det muligt for teamet at tage ejerskab over problemet og finde løsninger, der kunne udnyttes på tværs af funktioner. 

Centralisering af AI-driften tidligt og på en lille, fokuseret måde slår altid en spredt udbredelse.

Opbyg brandets vidensbase, før AI anvendes på noget, der er kundevendt. Dette arbejde udgør kernen i skalering.

Begynd med at dokumentere brandets stemme, personaer, historiske resultatdata, retningslinjer for budskaber og konkurrencemæssige positionering i en form, som AI faktisk kan bruge. Hvis dette springes over, begynder hvert resultat på en blank side, uanset hvor meget kontekst der findes andre steder i organisationen.

Den menneskelige grænse

Efterhånden som AI hæver bundniveauet for, hvad alle marketingteams kan producere, flyttes den afgørende forskel mod bedre dømmekraft.

Ing ser denne ændring udspille sig i realtid. "AI hæver bundniveauet," siger han. "Før AI afhang din succes som marketingmedarbejder i høj grad af dine egne evner. AI demokratiserer det og udjævner spillereglerne." Når grundniveauet hæves for alle, flyttes den konkurrencemæssige differentiering væk fra outputmængden og hen imod, hvad et team gør med den plads, AI skaber.

"Marketing har altid været en balance mellem hjerter og fornuft," siger han. 

"Det blev meget algoritmisk: Hvordan får jeg det rigtige budskab til den rigtige person på det rigtige tidspunkt? Nu får vi mulighed for at se den kunstneriske del gøre comeback, fordi alle får adgang til den videnskabelige del gennem AI."

Teams, der bevæger sig hurtigt uden et centralt brandlag under deres AI-anvendelse, vil opdage, at bundniveauet er hævet for alle, men at deres loft ikke har flyttet sig. Leffer formulerer ledelsesudfordringen direkte og siger, at de CMO'er, der kommer bedst positioneret ud, er dem, der modstår presset for at fremvise fremskridt og i stedet opbygger den infrastruktur, der faktisk forstærkes over tid. Hastighed er et rimeligt mål. Det har det altid været.

Men lige nu bevæger de fleste teams sig hurtigt gennem faser, de faktisk ikke har gennemført, hvilket forklarer hvorfor AI-udrulninger går i stå. Afstanden mellem at se ud, som om man er på trin fire, og faktisk at være der, er præcis dér, hvor brands mister deres særpræg i stor skala. Når det handler om brandet, er differentiering strategien. Hvad er din?

Hvad er det næste  

For at få de seneste indsigter kan du slutte dig til os i CMO Club, hvor du finder interviews med marketingledere og ressourcer, der kan hjælpe dig med at øge efterspørgslen i din virksomhed.