En brandidentitet er den klare, mindeværdige fortælling, du skaber om din virksomhed. Det er en fortælling, som folk har lyst til at dele, fordi den får dem til at føle noget. Når din brandidentitet er stærk, bliver den genkendt med det samme og skaber tillid.
Hvis du ønsker, at folk skal knytte sig til og foretrække dit brand, skal du fokusere på at opbygge en identitet, der både formidler en følelse og et løfte, som din målgruppe går op i og nemt kan fortælle videre. Sådan gør du.
Så hvad betyder det for dig?
Hvis du forstår, HVORFOR folk foretrækker dit brand frem for et andet, kan du bedre videreudvikle fortællingen og opnå loyalitet. Der er to grundlæggende spørgsmål, du skal besvare, når du udformer en brandpositionering og en marketingstrategi:
- Hvorfor skal din målgruppe gå op i det?
- Hvorfor skal din målgruppe dele det?
Prøv ikke at være alt for alle, men skab en enkel fortælling, der gælder for de fleste. Det giver dig mulighed for at skabe kendskab og derefter opbygge præference hos din kernemålgruppe. Når du har fået mere indsigt, kan du senere segmentere din strategi. Det er grundlæggende KYC: kend din kunde.
Have an account? Log In
1. Kend din kunde
Mit bedste eksempel på dette er noget, jeg gjorde tilbage i 2011, da jeg var marketingchef hos H&M US. H&M havde et brandsamarbejde med David Beckham, hvor han designede en kollektion af undertøj til mænd (boxershorts, briefs, undertrøjer osv.). Kampagnevideoen viste David Beckham i slowmotion iført hvide briefs, ledsaget af The Animals’ “Lad mig ikke blive misforstået.”
Min umiddelbare reaktion var: “Det her har brug for et større publikum, lad os få det med i Super Bowl.” Mange kvinder elskede allerede H&M og handlede der, og Beckham havde bred appel. Ved at placere en reklame i Super Bowl kunne vi målrette os mod begge grupper af potentielle kunder med den samme brandfortælling.
H&M har meget strenge retningslinjer, og når materialet først er godkendt, må man ikke røre noget efter redigeringen. For at retfærdiggøre billetprisen for én enkelt 30-sekunders Super Bowl-reklame var jeg dog nødt til at kunne spore en form for engagement med reklamen, som kunne måles og sammenlignes med et benchmark.
Vores team opfordrede H&M’s hovedkontor i Stockholm, Sverige, til at inkludere hashtagget #beckhamforhm under hele reklamen. De ville ikke ændre æstetikken i den oprindelige video, så vi indgik et kompromis, og de inkluderede hashtagget og en URL i videoens sidste billede. Det var det tredje mest tweetede hashtag det år, vi solgte en masse briefs og fik en stor mængde nye følgere på de sociale medier.
2. Indsaml altid data
Det fører mig til min anden pointe, som er grundlæggende ABCD: indsamling af data hele tiden. Fortællinger er nøje skrevet for at formidle en overbevisende historie, men en overbevisende historie uden data er blot et eventyr.
For to år siden begyndte jeg i mit nye job som CMO hos Aleph. Det var min opgave at skabe vores fortælling, der skulle forklare, at Aleph var et nyt paraplyselskab, som lå øverst over et dusin opkøbte virksomheder, der alle hjælper annoncører med at skabe forbindelse til forbrugere på digitale platforme, primært i vækstlande. For at fortælle en samlet brandfortælling havde vi brug for én fælles fortælling og positionering, der kunne gælde for alle virksomhederne, og som vi kunne tage med på en præsentationsrejse i håbet om en mulig børsintroduktion.
Jeg indsamlede alle data. Jeg lærte alt om virksomheden, praksisserne, aktiverne og menneskene. På den baggrund skabte vi et website, der hjalp os med visuelt at organisere vores fortælling. Vi udarbejdede en præsentation til investorer og testede den mere end 100 gange for at finde ud af, hvilke dele der vakte størst genklang, og hvilke områder der havde brug for at blive styrket. Det var den mest fascinerende oplevelse inden for B2B-fortælling med et meget realistisk og effektfuldt resultat.
Det er anderledes end et forbrugerbrand, hvor man skaber en fortælling for at sælge briefs til folk, der ser en fodboldkamp. Det er en helt anden liga, når man sælger til potentielle investorer og har brug for tydeligt at formulere sit værdiforslag og sin differentiering. Vi lærte at forudse de spørgsmål, der ville opstå, og udforme fortællingen derefter.
Snart blev der stillet færre afklarende spørgsmål, og i stedet blev de erstattet af dybdegående gennemgange af bestemte områder af virksomheden, hvilket gjorde det muligt for os at føre en dialog om emner af interesse. Ved at teste fortællingen og indsamle data kunne vi hele tiden tilpasse og skabe forskellige versioner til forskellige målgruppesegmenter.
Hvis du ønsker at forbedre din evne til dataindsamling, har vi en fantastisk liste over kurser i markedsanalyse, som kan hjælpe dig i gang.
Test & lær
Vores nye fortælling blev født ud af investorpræsentationen. Den fungerede som fundamentet, hvorfra vi skabte en kommerciel brandstrategi, der kunne understøtte vores forretningsudviklings- og salgsteams. De gav os også feedback og data om, hvordan den nye fortælling blev modtaget af kunderne.
Det er bemærkelsesværdigt, hvor forskelligt bestemte ord eller sætninger kan fortolkes på tværs af forskellige kulturer og regioner. Når din virksomhed betjener kunder på 130 markeder, skal du vælge dine ord med omhu. Den eneste måde at vide det på er at teste, lære og iterere.
Lær af dine fejl
Gennem min 20-årige karriere har jeg lært langt mere af ting, der er gået galt, end af marketingkampagner, der er blevet gennemført fejlfrit. Det er vigtigt at tage disse erfaringer til sig, så du kan lære, hvordan du undgår dem i fremtiden.
Lad mig beskrive en oplevelse, der lærte mig en hel del. Det var første gang, jeg planlagde en aktivering ved Cannes Lions Festival. Jeg havde tidligere deltaget fra salgssiden, men vi havde et eventteam, der koordinerede alt, så jeg skulle blot møde op og udføre mit arbejde. Hos Aleph var jeg ansvarlig for hele vores aktivering, herunder leje af en yacht til møder, sponsormuligheder og andre opgaver.
Vi indgik kontrakt om en lodret billboardreklame foran Palais, hvor festivalen afholdes. Jeg fik idéen til at placere en QR-kode og vores logo i bunden af billboardet, så alle, der tog billeder på den røde løber, ville få vores branding med i baggrunden. Vores primære farver var brun og hvid, så vores billboard blev trykt på en brun baggrund med hvid tekst. Men da det blev trykt på en halvgennemsigtig baggrund, blev den brune farve grå.
Som om det ikke var slemt nok, blev vores logo og QR-kode fuldstændig dækket af grenene fra et palmetræ, hvilket gjorde vores branding helt usynlig. Dette var vores første OOH-forsøg som Aleph-brand, og det gik ikke som planlagt.
Der blev draget mange lærdomme af denne massive udførelsesfejl, men en meget konkret lærdom var, at brun er en vanskelig farve at arbejde med som brandfarve. På stående fod kan jeg komme i tanke om en håndfuld brands, der har brun som deres primære farve: Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS og Nespresso. Vi er nu i gang med en rebranding, hvor vi undersøger en ny farvepalet, der kan understøtte vores kerneværdier og være i overensstemmelse med vores brandpositionering.
Ved at kende vores kunder, indsamle data, teste og lære af vores fejl er jeg stolt over, at vi har opbygget en brandidentitet for Aleph, der kan tjene os nu og samtidig har kapacitet til at tilpasse sig, så vi kan fortælle historien om vores fremtid.
Sådan udvikler du din egen brandidentitet
At opbygge en succesfuld brandidentitet svarer til at skabe en overbevisende historie, der resonerer dybt hos dit publikum og får dem til at engagere sig nok til at dele den.
For at opbygge din egen brandidentitet skal du fokusere på at kende din kunde indgående, konsekvent indsamle data for at finjustere din strategi og anvende en test-og-lær-tilgang, så du kan tilpasse din fortælling baseret på feedback og resultater. Det er afgørende at lære af sine fejl, og for at hjælpe dig med at lære undervejs anbefaler jeg på det kraftigste, at du tager et kursus i brandledelse eller tilmelder dig The CMO-nyhedsbrevet for at få gode ekspertråd direkte i din indbakke.
