ABM-indholdsstrategi: Skab og tilpas ABM-indhold

Alle synes at være enige om, at ABM-indholdsstrategi er afgørende for succes med et ABM-program. Især på grund af dens evne til at forbedre dine personaliseringsstrategier inden for konto-baseret markedsføring (ABM).

Men hvordan får du fordel af det? Hvilke formater fungerer bedst?

I denne artikel undersøger jeg, hvordan du bør gribe indhold an afhængigt af din ABM-strategi, samt hvilke indholdsformater der skiller sig ud og skaffer dig opmærksomhed fra dine målkonti.

Men først skal vi tale om indholdets rolle i succesfulde ABM-spilbøger.

Indholdets rolle i ABM

Først: Hvad er ABM-indhold egentlig? 

Indhold spiller en vigtig rolle i brandbevidsthed, håndtering af dine nøglekunder, koordinering mellem afdelinger og pleje af kundeemner, hvilket gør det til en afgørende del af en kontobaseret tilgang. Sådan gør du...

Indhold opbygger fagligt lederskab og etablerer din virksomhed som brancheekspert

Data fra LinkedIn viser, at 75 % af B2B-købere bruger sociale medier til research og købsbeslutninger. Indhold, såsom fagligt lederskab, giver dig mulighed for at skabe kontakt til potentielle kunder på sociale platforme og positionere dit brand som en betroet autoritet. 

Ved at producere indhold af høj kvalitet, der adresserer brancheudfordringer, tendenser og innovationer, bliver dit brand en uvurderlig ressource for din målgruppe. Det styrker både brandbevidstheden og brandets værdi på lang sigt. 

Indhold fremskynder koordineringen mellem salg og marketing 

Marketing- og salgsteams arbejder ofte isoleret fra hinanden, hvilket resulterer i usammenhængende kommunikation og budskaber, der ikke er afstemt. Indhold fungerer imidlertid som en rød tråd, der forbedrer samarbejdet mellem marketing og salg. Det samler også salgsunderstøttelse og ABM i én samlet GTM-tilgang.

En forståelse af salgsprocessen giver dine marketingteams den viden, de har brug for til at finpudse indholdsmarkedsføring og målretning. Med målrettet indhold kan salgsrepræsentanter engagere potentielle kunder i meningsfulde samtaler, hvilket fører til kortere salgscyklusser og øget omsætning.

Indhold plejer og engagerer potentielle kunder gennem hele købsrejsen

Omhyggelig indholdsplanlægning sikrer, at kundeemner bliver plejet og engageret på hvert trin af køberens rejse. Fra opmærksomhed til beslutning tjener hvert stykke indhold et specifikt formål og guider målkonti gennem købsprocessen frem mod konvertering.

EKSPERTTIP

“Det vigtigste ved ABM er, at du stadig besvarer spørgsmål på hvert trin. Du besvarer spørgsmål, som de har i hovedet, men som de ikke er villige til at stille.”

Isaac Ware, direktør for efterspørgselsgenerering hos UserGems.

Indhold understøtter ABM-personalisering

Indhold er afgørende for ABM-personalisering, fordi det bygger bro mellem kommunikation og skalerbarhed i din ABM-tilgang. Med relevant indhold kan du adressere nøglekunders unikke udfordringer og behov i et fleksibelt og effektivt format. 

Uden indhold er du begrænset til direkte kommunikation og annoncering, som måske ikke stemmer overens med den potentielle kundes behov og position i salgstragten. Men indhold? Det møder interessenterne, hvor de er – uanset om det er et nyttigt blogindlæg, en engagerende video eller et interaktivt webinar. 

De tre typer ABM-indholdsstrategier

Der er tre måder at gribe indhold an på inden for din ABM-strategi. Den bedste tilgang for din virksomhed afhænger af faktorer som antallet af målrettede konti, deres økonomiske værdi og deres overensstemmelse med din ideelle kundeprofil (ICP). Her er de tre typer af kontobaseret markedsføring:

Én-til-mange ABM-indholdsstrategi til kampagner målrettet skalering

Én-til-mange ABM, også kaldet programmatisk ABM, har til formål at nå ud til et stort antal målvirksomheder på samme tid. I denne tilgang fokuserer din indholdsmarkedsføringsstrategi på de fælles udfordringer, som din målgruppe oplever.

Værktøjer til marketingautomatisering og CRM indsamler disse data og segmenterer grupper baseret på branche, ekspertise og virksomhedsstørrelse.

Andre faktorer såsom køberpersonas, demografi, målgruppens udfordringer, browseradfærd og teknografiske data bruges til yderligere at tilpasse indhold og marketingkampagner. 

Denne tilgang er bedst egnet til mindre B2B-virksomheder med begrænsede budgetter, ressourcer og tid. Ved at prioritere en bredere målgruppe af målvirksomheder sikrer du, at din marketingindsats forbliver omkostningseffektiv og samtidig effektiv.

Bedste praksis

• Benyt marketingværktøjer og CRM til en datadrevet tilgang til indholdsproduktion.
• Brug indholdsformater som infografikker og webinarer til at tiltrække målgruppens opmærksomhed.
• Oprethold ensartethed i budskaberne på alle kontaktpunkter.
• Overvåg og analysér engagementsmålinger for at finjustere indholdsstrategien.
• Eksperimentér med forskellige kanaler til indholdsdistribution for at maksimere rækkevidden.

Én-til-få ABM-indholdsstrategi til kampagner målrettet grupper af virksomheder

I denne strategi flyttes fokus til en udvalgt gruppe af målvirksomheder, som har lignende kendetegn eller tilhører bestemte brancher eller vertikaler. Lister over målvirksomheder og leadscoring spiller her en vigtig rolle i prioriteringen og identifikationen af virksomheder, der står over for lignende udfordringer, mål og behov.

Denne form for ABM-program er bedst egnet til B2B-virksomheder med fleksible budgetter og mulighed for at introducere nye teammedlemmer og specialiseret ABM-software efter behov. 

Bedste praksis 

• Udarbejd dybdegående lister over målvirksomheder og ICP'er for at gruppere lignende kundepersonas.
• Prioritér virksomhedsresearch for at tilpasse budskaber og indholdslevering.
• Samarbejd med salgsteams for at tilpasse indholdet til virksomhedsspecifikke mål og målsætninger.
• Benyt platforme til dynamisk indholdslevering for at tilpasse indholdet i realtid baseret på virksomheders interaktioner.

Én-til-én ABM-indholdsstrategi til kampagner målrettet specifikke virksomheder

Én-til-én-marketing, også kendt som strategisk ABM, retter sig mod udvalgte virksomheder med høj værdi gennem hyperpersonaliseret indhold. Denne strategi opbygger autentiske forbindelser og viser relevans gennem personaliserede indholdsoplevelser. 

ABM-personalisering på dette niveau kræver et effektivt samarbejde mellem marketing, salg og den øverste ledelse. Denne ressource- og tidskrævende form for B2B-marketing er bedst egnet til virksomheder med et stort budget og dedikerede teams.

Bedste praksis 

• Indarbejd personaliserede videobeskeder eller personaliserede landingssider for at øge engagementet.
• Gentag og optimér løbende indholdsstrategien baseret på feedback fra virksomhederne og engagementsmålinger.

De mest anvendte indholdsformater til kontobaseret marketing

Når du har valgt din kontobaserede marketingstrategi og tilgang til indhold, er dit næste skridt at identificere de indholdstyper, der fungerer bedst for din ABM-indsats.

For at inspirere dit valg gennemgår vi de mest populære former for indhold, der bruges til ABM-initiativer. Det omfatter podcasts, webinarer, e-mailkampagner og meget mere.

Podcasts og interviewserier 

Podcasts minder om tidligere tiders radioprogrammer og er kendt for deres branchedebatter, ofte med deltagelse af eksperter. Eksempelvis præsenterer Vækstprogrammet fra Hubspot førende eksperter og undersøger emner, tendenser og taktikker inden for digital marketing. 

Hvis du vil skabe underholdende og informerende podcasts, der understøtter din ABM-taktik, er det bedst at: 

• Holde episoderne korte og holde dig til emnet hele vejen igennem.
• Give handlingsanvisende indsigter og vigtige pointer.
• Markedsføre på tværs af relevante kanaler 

Webinarer

Webinarer er live eller optagede onlineseminarer, der tilbyder uddannelsesindhold og interaktive spørgsmål og svar-sessioner. For eksempel er Search Engine Journal kendt for sine webinarer om søgemaskineoptimering (SEO), som giver tips og strategier til søgeordsresearch, linkbuilding og meget mere.  

For at maksimere effekten af dine webinarer i din ABM-strategi bør du overveje følgende bedste praksisser:

• Promovér webinaret tidligt og ofte.
• Engagér målgruppen med afstemninger og interaktive spørgsmål og svar-sessioner.
• Tilbyd værdifulde opfølgende ressourcer til deltagerne.
• Investér i webinarsoftware for at udvide din rækkevidde.

Personlige landingssider

Personlige landingssider er skræddersyede websider, der er designet til at appellere til specifikke målkonti og tilbyder tilpasset indhold og budskaber. I modsætning til generiske landingssider imødekommer personlige landingssider de unikke behov, udfordringer og interesser hos individuelle konti eller interessenter. 

Et godt eksempel på dette er Mutiny, en virksomhed, der er kendt for sine AI-drevne personlige mikrosider. Mutiny ved en ting eller to om at personliggøre landingssider og har anvendt denne tilgang i sin egen ABM-markedsføring. 

Følg disse bedste praksisser for at oprette og personliggøre dine landingssider som en del af en målrettet ABM-tilgang:

• Brug dynamisk indhold til at tilpasse siden til kontoens behov.
• Tilpas budskaberne til kontoens udfordringer og problemer.
• Følg engagementsdata for at måle effektiviteten.

Oprettelse af personlige landingssider, der appellerer til specifikke målkonti, kan føre til højere engagement. Se disse ABM-statistikker for at få mere at vide om effekten af personliggørelse.

Personlige annoncer på sociale medier

Personlige annoncer på sociale medier bruger personliggørelse og dynamisk indhold til at appellere til individuelle konti, hvilket øger engagementet og konverteringsraterne.

For eksempel anvender UserGems en personlig tilgang til LinkedIn-annoncer ved at målrette salgsrepræsentanter med annoncer, der dynamisk inkluderer virksomhedens navn og henter specifikke sociale beviser, som er relevante for kontoen.

For at skabe effektive personlige annoncer på sociale medier i dine ABM-kampagner bør du overveje disse bedste praksisser:

• Brug dynamisk indhold til at personliggøre annoncernes budskaber, herunder virksomhedsnavnet og relevante sociale beviser.
• Segmentér din målgruppe effektivt for at sikre, at annoncerne leveres til de mest relevante konti.
• Udform overbevisende annoncetekst, der taler direkte til målkontienes problemer og udfordringer.
• Test forskellige annonceformater og kreativt materiale A/B for at optimere resultater og engagement.
• Overvåg annonceeffekten nøje, og justér målretning og budskaber baseret på indsigt i realtid.
• Brug tydelige opfordringer til handling (CTA'er), der tilskynder til ønskede handlinger, såsom at downloade en ressource eller planlægge en demo.

Indhold til understøttelse af salg

Indhold til understøttelse af salg omfatter materialer såsom kundecases, kortfattede oversigter og sammenligningsvejledninger. For eksempel er Salesforces kundecases, der viser kundernes succeshistorier, et fremragende eksempel på effektivt indhold til understøttelse af salg.

Følg disse bedste praksisser for at sikre, at dit indhold til understøttelse af salg er effektivt:

• Fremhæv konkrete resultater og udfald, som dit produkt eller din tjeneste har opnået.
• Tilpas indholdet til forskellige stadier i køberrejsen for at give relevante oplysninger på hvert trin.
• Gør indholdet let tilgængeligt for salgsteams via centraliserede arkiver eller CRM-platforme.

E-mailopsøgende arbejde

E-mailopsøgende arbejde omfatter personaliserede e-mailkampagner, der sendes direkte til nøglekontakter i målvirksomheder og tilbyder værdifuld indsigt og nyttige ressourcer. Takket være generativ AI og automatisering er personaliseret e-mailopsøgende arbejde nu enklere at skabe og mere effektivt. Faktisk siger 95 % af marketingfolk, at generativ AI er effektiv til at forbedre deres e-mailmarketing.

Isaac Ware advarer dog mod at læne sig for tungt op ad AI-genereret indhold.

EKSPERTTIP

“Det oprindelige formål med at øge personaliseringen i indhold, og især ABM-indhold, var at skabe forbindelse og vise genkendelighed. Hvis man udelukkende gør det gennem AI, modarbejder det dette formål.”

Isaac Ware, Direktør for efterspørgselsgenerering, UserGems

Med det i tankerne er det bedst at gøre følgende, når du skaber personaliseret e-mailopsøgende arbejde: 

• Opdel e-maillister baseret på kontokarakteristika og køberpersonaer.
• Udform overbevisende emnelinjer, der fanger opmærksomheden og tilskynder modtagerne til at åbne e-mailene.
• Medtag tydelige opfordringer til handling (CTA'er) i alle e-mails for at tilskynde modtagerne til at udføre de ønskede handlinger.
• Bevar et ”menneskeligt” element i kommunikationen, f.eks. en personlig opfølgende e-mail.

Videoindhold

Videoindhold er en engagerende måde at undervise, underholde eller demonstrere værdi for målvirksomheder på. Videoer i kort format giver det højeste investeringsafkast, og det er bedst at bruge undervisende indsigter og trin-for-trin-vejledninger. 

Andre bedste fremgangsmåder for ABM-video, som du bør have i tankerne, omfatter:

• Hold videoerne korte og fokuserede på de vigtigste budskaber.
• Brug fortælleteknikker til at gøre indholdet mere relaterbart og mindeværdigt.
• Optimer videoerne til forskellige platforme og enheder for at nå et bredere publikum.

Hvis du vil vide mere om, hvordan du kan bruge video i kort format i en B2B-kontekst, kan du læse vores komplette guide til B2B-video i kort format.

Bedste fremgangsmåder til at få dit ABM-indholdsprogram godt fra start

En ABM-indholdsstrategi kræver omhyggelig planlægning og gennemførelse. Her er nogle bedste fremgangsmåder, der kan hjælpe dig med at få dit ABM-indholdsprogram godt fra start:

Identificér og undersøg dine målvirksomheder

Før du går i gang med at skabe indhold, bør du tage dig tid til at identificere og undersøge dine målvirksomheder. Få en forståelse af deres branche, problemområder, udfordringer og mål. 

Begynd med at udarbejde en detaljeret liste over målvirksomheder og identificere din ICP. Brug derefter CRM- og marketingautomatiseringsværktøjer til at få et dybere indblik i din ideelle kundes tankegang. Det giver dine teams de oplysninger, der er nødvendige for at skabe effektfuldt indhold til din ABM-strategi.

Identificér og undersøg dine vigtigste beslutningstagere

Ud over at forstå dine målkonti er det vigtigt at identificere og undersøge de vigtigste beslutningstagere i disse konti. Find ud af, hvem der har købekraft og indflydelse, og tilpas dit indhold, så det imødekommer deres specifikke bekymringer og prioriteter.

Brug kontaktkortlægning til at identificere og forstå relationerne inden for vigtige konti. Se på datapunkter som jobtitler, afdelingsansvar og organisationsdiagrammer for at filtrere og segmentere kontakter i hver virksomhed.

Tilpas dine indholdsvinkler til din målgruppes interesser og smertepunkter

Det er vigtigt at fange læsernes interesse og tilpasse dit indhold, så det møder dem på det trin, de befinder sig på i købsrejsen. Det betyder, at du skal forstå deres intentioner og levere indhold, der imødekommer deres specifikke behov og bekymringer. Et værdifuldt værktøj til dette er data om kundernes intentioner.

Data om intentioner giver indsigt i din målgruppes handlinger, adfærd og interesser og hjælper dig med at forstå deres intentioner på forskellige stadier af købsrejsen. Ved at udnytte disse data kan du skabe indhold, der stemmer overens med deres interesser og smertepunkter, hvilket øger dets relevans og effektivitet.

Mål og optimer løbende din indholdsproces

Ingen indholdsmarkedsføringsstrategi er komplet uden løbende overvågning og gentagelser. Følg målepunkter som engagement, generering af leads, kontopenetration, omsætning og kundens livstidsværdi for at vurdere effekten af din indholdsindsats.

En form for ABM-software eller software til analyseovervågning er afgørende i dette trin. Google Analytics er en fremragende gratis mulighed, eller du kan se nærmere på Uberflip til håndtering af indhold gennem hele din salgstragt. Du kan få flere oplysninger om disse værktøjer i vores fulde anmeldelse af den bedste software til kontobaseret markedsføring.

Skab bedre relationer med stærkt, målrettet indhold!

Nu hvor vi afslutter, står det klart, at ABM-indholdsstrategien er under udvikling, og at succes afhænger af, at man tilpasser sig disse ændringer. Du kan skabe meningsfuldt engagement og vækst i virksomheden ved at fokusere på at skabe værdifuldt og relevant indhold, der appellerer til din målgruppe, udnytte datadrevet indsigt og løbende overvåge og optimere din indsats.

Er du klar til at tage din ABM-indholdsstrategi til næste niveau? Abonner på The CMO-nyhedsbrevet for at få mere indsigt, flere tips og strategier, der kan løfte din markedsføringsindsats

P.S. - Hvis du har lyst til mere ABM-inspiration, kan du fortsætte med at læse vores samling af eksempler på kontobaseret markedsføring fra førende virksomheder over hele verden!