Kontobaseret marketing (ABM) er en målrettet tilgang til B2B-marketing, der gør det muligt at skære igennem støjen og engagere sig direkte med de konti, der betyder mest.
Men at gøre det rigtigt betyder, at man skal undgå almindelige ABM-fejl, som marketingfolk begår, såsom at betragte det som en teknologi og ikke som en strategi. Ethvert fejltrin under planlægningen af din ABM-kampagne afsporer din indsats og fører til betydeligt spild af ressourcer.
Betragt dette som en praktisk guide, der kan hjælpe dig med at undgå de almindelige ABM-faldgruber samt de strategiske ABM-praksisser, der sikrer, at din strategi leverer det forventede afkast.
ABM-fejl nr. 1: At betragte ABM som en teknologi frem for en strategi
En almindelig fejltagelse blandt SaaS-marketingfolk, der går i gang med ABM-initiativer, er den fejlagtige opfattelse, at ABM primært handler om at udnytte den nyeste teknologistak.
Selvom teknologi spiller en afgørende rolle i at muliggøre og skalere ABM-indsatser, er ABM grundlæggende en strategi — en måde at tænke på og organisere sin marketing- og salgsindsats på for at engagere værdifulde konti på en personlig og effektfuld måde. Hvis man falder i fælden med at fokusere for meget på teknologi, kan det føre til en situation, hvor værktøjerne dikterer strategien, i stedet for at strategien informerer valget af værktøjer.
Denne fejl kan føre til betydelige problemer, såsom overforbrug på unødvendige værktøjer, utilstrækkelig udnyttelse af mulighederne i din nuværende teknologistak eller tab af fokus på ABM's grundlæggende principper — personalisering, tilpasning mellem salg og marketing samt fokus på kontospecifikke resultater.
ABM's succes afhænger dog ikke af, hvor avancerede dine værktøjer er, men af hvor godt du forstår og forbinder dig med dine målrettede konti.
For at sikre, at du betragter og implementerer ABM som en strategi først og bruger teknologi som et middel til at nå et mål, bør du overveje følgende tips:
- Begynd med strategien, ikke værktøjerne: Definer din ABM-strategi baseret på dine forretningsmål, målrettede konti og tilgængelige ressourcer. Se kun efter specialiseret ABM-software, der understøtter disse strategiske mål — ikke omvendt.
- Brug teknologi til at forbedre personaliseringen: Vælg værktøjer, der hjælper dig med at indsamle indsigt i dine målrettede konti og muliggør personlig kommunikation i stor skala. Det kan være alt fra CRM-integrationer, såsom software til digitale salgslokaler, til marketingautomatiseringsplatforme, der tilbyder kontobaserede målretningsfunktioner.
- Sørg for integration på tværs af din teknologistak: Vælg teknologier, der integrerer godt med dine eksisterende systemer, så der sikres et problemfrit informationsflow mellem salg og marketing. Det forbedrer samarbejdet og sikrer en samlet tilgang til dine målrettede konti.
- Fokuser på oplæring og anvendelse: Investér i oplæring af dit team for at sikre, at de forstår, hvordan ABM-værktøjerne bruges, og hvordan disse værktøjer indgår i den bredere ABM-strategi. Det hjælper med at maksimere værdien af dine teknologiinvesteringer.
- Gennemgå og tilpas regelmæssigt din teknologistak: Efterhånden som din ABM-taktik udvikler sig, kan dine teknologibehov også ændre sig. Understøtter den din ABM-tragt? Vurder regelmæssigt effektiviteten af dine værktøjer, og foretag de nødvendige justeringer for at forblive på linje med dine strategiske mål.
Ved at prioritere strategi over teknologi sikrer du, at din ABM-indsats drives af gennemtænkt planlægning og dyb indsigt i dine målrettede konti i stedet for at blive ledt på afveje af de nyeste teknologitrends. Denne tilgang hjælper med at opnå bedre tilpasning og personalisering og sikrer en mere effektiv anvendelse af dit marketingbudget med fokus på værktøjer, der virkelig skaber værdi for dine ABM-initiativer.
Have an account? Log In
ABM-fejl nr. 2: Manglende tilpasning mellem salgs- og marketingteams
Forestil dig dette: Dit marketingteam producerer indhold og genererer kundeemner i et imponerende tempo, mens dit salgsteam står i frontlinjen og engagerer varme kundeemner med salgsmateriale.
Selvom begge teams arbejder hen imod det ultimative mål at skabe omsætning, er der en kløft mellem deres indsatser, hvilket fører til uensartede prioriteter og spildte muligheder.
Kernen i problemet ligger i den traditionelle silostruktur, hvor salg og marketing arbejder forholdsvis uafhængigt af hinanden. I forbindelse med ABM bliver denne manglende forbindelse særligt problematisk. Marketing kan kaste et bredt net ud og generere “kundeemner af lav kvalitet” i form af MQL'er, der ikke stemmer overens med salgsteamets fokus på målrettede konti, eller omvendt.
Resultatet? En ukoordineret tilgang, der ikke formår at udnytte de fulde fordele ved at bruge ABM, når værdifulde konti engageres og konverteres.
Derfor er synergien mellem salgs- og marketingteams afgørende for effektiv ABM. Og ABM-statistikker viser, at denne synergi kan føre til flere aftaler og højere fastholdelsesrater.
Sådan sikrer du tilpasning:
- Afhold fælles strategisessioner: Saml regelmæssigt salgs- og marketingteams for at definere og blive enige om listen over målvirksomheder, fastsætte fælles mål og udvikle kundeprofiler.
- Etablér tydelige kommunikationskanaler: Sørg for, at teams løbende er i dialog for at dele indsigter, feedback og statusopdateringer.
- Skab fælles mål og målepunkter: Afstem de KPI'er og målepunkter, der er vigtige for begge teams, og frem en fælles følelse af formål og ansvarlighed.
I praksis skal marketing have en dyb forståelse af salgsprocessen, de udfordringer salgsteamet står over for, og de specifikke forhold, der gør en virksomhed værdifuld. Omvendt bør salg involveres i indholdsproduktionsprocesserne for at sikre, at budskaberne rammer målvirksomhedernes udfordringer og ambitioner. Denne synergi forbedrer effektiviteten af en ABM-strategi, forbedrer din pipelineprognosticering og fremmer et mere sammenhængende teammiljø.
ABM-fejl nr. 3: At stole på CRM-data af dårlig kvalitet
Ideelt set er dit system til styring af kunderelationer (CRM) en guldgrube af indsigter, fyldt med opdaterede og nøjagtige oplysninger om dine potentielle og eksisterende kunder.
CRM-data kan dog blive ABM-strategiens akilleshæl, hvis de er fyldt med unøjagtigheder, dubletter eller forældede oplysninger. Det skyldes, at ABM ikke kun handler om at række ud til virksomheder; det handler om at række ud med præcision og målrette de virksomheder, der med størst sandsynlighed konverterer og bliver kunder med høj værdi.
Grundstenen i ABM er datadrevet beslutningstagning. Når de data, du har til rådighed, er fejlbehæftede, bygger dine beslutninger på et usikkert grundlag. Og du risikerer retargetingkampagner, der bryder sammen, før de kommer i gang.
Forestil dig at målrette en virksomhed på baggrund af forældede oplysninger og først derefter opdage, at den for nylig er skiftet til en konkurrent eller ikke længere har brug for dine tjenester. Det spilder ikke kun din marketing- og salgsindsats, men forspilder også muligheden for at engagere virksomheder, der reelt er på udkig efter din løsning.
For at navigere uden om denne faldgrube kan du gøre følgende:
- Rens jævnligt dine CRM-data: Indfør rutiner til at finde og fjerne dubletter, rette unøjagtigheder og opdatere forældede oplysninger. Det kan være en kvartalsvis gennemgang, hvor datakvaliteten vurderes og forbedres.
- Automatisér dataindsamling og opdateringer: Brug værktøjer og software, der automatisk opdaterer dit CRM med de seneste oplysninger fra e-mails, interaktioner på sociale medier og andre digitale kontaktpunkter. Det reducerer fejl ved manuel indtastning og holder dataene aktuelle.
- Berig dine CRM-data: Investér i databerigelsestjenester eller -værktøjer, der kan supplere dine eksisterende CRM-data med yderligere indsigter, såsom branchetendenser, virksomhedsnyheder og andre relevante datapunkter, der kan kvalificere din ABM-strategi.
- Træn dit team i datahygiejne: Sørg for, at alle, der arbejder med CRM-systemet, forstår vigtigheden af at opretholde datakvaliteten. Regelmæssige træningssessioner kan indarbejde bedste praksis for dataindtastning, opdateringer og vedligeholdelse.
- Implementér politikker for datastyring: Fastlæg tydelige regler og protokoller for håndtering af data i dit CRM. Det omfatter, hvem der har bemyndigelse til at tilføje, ændre eller slette data, så ansvarligheden sikres, og risikoen for datakorruption minimeres.
Disse trin forvandler dit CRM fra en potentiel belastning til et stærkt aktiv for din ABM-indsats. Data af høj kvalitet muliggør mere præcis målretning og forbedrer personaliseringen, så din kontakt med målvirksomheder er relevant, rettidig og effektfuld.
ABM-fejl nr. 4: At undlade løbende at gennemgå og optimere
Når en ABM-strategi først er sat i gang, er en kritisk fejl, SaaS-marketingfolk kan begå, at betragte den som et initiativ, der skal "indstilles og glemmes". En statisk ABM-strategi risikerer at blive forældet, miste relevans for dine målvirksomheder og miste effektivitet.
Kontinuerlig gennemgang og optimering er afgørende for at sikre, at din ABM-indsats stemmer overens med dine målvirksomheders aktuelle virkelighed og forretningsmæssige mål.
Denne fejl kan føre til oversete muligheder for engagement, forkert fordeling af ressourcer og manglende evne til at tilpasse sig ændringer på markedet eller i målvirksomhederne.
ABM kræver i sagens natur smidighed — en parathed til at finpudse tilgange baseret på resultatdata, feedback fra salgs- og marketingteams samt ændringer på markedet. Det er en af grundene til, at vi har debatterne om ABM vs. ABX.
For at holde din ABM-strategi dynamisk og effektiv skal du gøre følgende:
- Fastlæg regelmæssige gennemgangsintervaller: Etabler en kadence for gennemgang af dine ABM-kampagner og -strategier. Det kan være månedligt, kvartalsvist eller med en frekvens, der passer til dine salgscyklusser og forretningsmål.
- Brug data til at træffe beslutninger: Udnyt analyser til at overvåge resultaterne af dine ABM-initiativer. Se på engagementsmålinger, konverteringsrater og ROI for at identificere, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør. Disse data bør danne grundlag for din optimeringsindsats.
- Indhent feedback fra frontlinjeteams: Indsaml regelmæssigt input fra dine salgs-, marketing- og kundesuccesteams. Deres erfaringer fra frontlinjen kan give værdifuld kontekst til dataene og fremhæve muligheder for forbedringer.
- Test og eksperimentér: Vær åben over for at eksperimentere med nye taktikker, budskaber og kanaler. A/B-test kan give indsigt i præferencerne og adfærden hos dine målvirksomheder, så du kan tilpasse din strategi mere effektivt.
- Hold dig orienteret om ændringer på markedet og i virksomhederne: Følg med i branchetendenser og væsentlige ændringer hos dine målvirksomheder. Det omfatter ændringer i deres forretningsmodel, markedsposition eller strategiske prioriteter, som kan påvirke din ABM-tilgang.
Ved at omfavne en tankegang med kontinuerlig forbedring sikrer du, at din ABM-strategi forbliver lige så fleksibel som det marked, den opererer på.
ABM-fejl nr. 5: Utilstrækkelig personalisering af indhold
I en strategi, der bygger på evnen til at skræddersy kommunikationen til specifikke virksomheder, kan generisk indhold virke upersonligt og irrelevant, hvilket reducerer dets effekt betydeligt.
Kernen i en effektiv ABM-indholdsstrategi er at forstå og imødekomme de unikke udfordringer, behov og interesser hos hver målvirksomhed, så der skabes en dybere forbindelse, og virksomheden bevæger sig tættere på en konvertering.
Uden personaliseret indhold risikerer din ABM-indsats ikke at ramme din målgruppe, hvilket kan føre til lavere engagementsrater, manglende fremdrift hos dine målvirksomheder og lavere ROI. Det gør salg til målvirksomheder meget vanskeligere.
For at sikre, at dit indhold effektivt understøtter din ABM-strategi, skal du:
- Fordyb dig i virksomhedsanalyser: Brug tid på at forstå hver målvirksomheds forretningslandskab, udfordringer og mål. Disse oplysninger bør danne grundlag for udarbejdelsen af dit indhold, så det bliver yderst relevant og værdifuldt for virksomheden.
- Segmentér dine målvirksomheder: Kategorisér dine målvirksomheder ud fra fælles kendetegn, behov eller trin i køberrejsen. Det giver mulighed for en mere fokuseret personalisering af indholdet, som stadig kan skaleres på tværs af lignende virksomheder.
- Udnyt virksomhedsspecifik indsigt: Brug intentdata og indsigt fra din kontakt med hver virksomhed til at skræddersy dit indhold yderligere. Det kan omfatte henvisninger til tidligere interaktioner, aktuelle initiativer eller nylige resultater.
- Skab rollespecifikt indhold: Forskellige interessenter vil have forskellige bekymringer og prioriteter i hver målvirksomhed. Tilpas dit indhold, så det imødekommer de specifikke interesser og udfordringer for disse forskellige roller.
- Test og finjustér indholdsstrategier: Mål løbende resultaterne af dit personaliserede indhold på tværs af forskellige virksomheder og interessenter. Brug denne indsigt til at finjustere din tilgang og øge indholdets relevans og effekt.
Du løfter kontakten med virksomheder fra blot at være kommunikation til at blive meningsfulde samtaler ved at prioritere personaliseret indhold i din ABM-strategi.
Udfold det fulde potentiale i dine ABM-kampagner
For SaaS-marketingfolk, der er villige til at investere i disse principper, giver ABM mulighed for at øge konverteringerne og opbygge langvarige, værdifulde relationer med de kundekonti, der betyder mest.
Som næste skridt kan du se disse 11 virkelighedsnære ABM-eksempler fra velkendte B2B SaaS-virksomheder for bedre at forstå, hvordan du undgår disse faldgruber i ABM.
Vil du vide mere om ABM? Tilmeld dig vores nyhedsbrev for marketingledere for at få de nyeste ekspertbaserede ABM-tips.
