Jeg har altid betragtet B2B SaaS som en unik branche på grund af dens VC-subsidierede natur. Og som Mark Stouse, bestyrelsesformand og CEO for Proof Analytics.ai, udtrykker det: "Grundlæggere, marketingfolk og VC'er troede, at de kunne skabe markedsintroduktion som en deterministisk maskine. 92 % af startups grundlagt efter 2007 er mislykkedes. Det er ikke ligefrem en begejstrende anbefaling af de milliarder, der er brugt på efterspørgselsgenerering."
Så det er ikke overraskende, at vi har set samtalen om brandmarketing vokse og vokse. Men det bliver kompliceret. Hvordan uddanner du din ledelse om vigtigheden af brandmarketing? Hvordan integrerer du en brandstrategi i et økosystem, der er bygget op omkring leadgenerering?
For at hjælpe med at besvare disse spørgsmål og komme i gang satte jeg mig sammen med Liam Moroney, medstifter og CEO for Storybook Marketing og passioneret fortaler for brandmarketing, for at udarbejde en række nyttige spørgsmål, der hjælper dig med at opbygge en businesscase for et brandprogram. Liam deler også, hvordan han selv ville besvare hvert spørgsmål.
Jeg håber i det mindste, at de fungerer som inspiration til refleksion, som du vender tilbage til igen og igen, efterhånden som brandmarketing vinder indpas i din organisation.
Redaktionel bemærkning: Hvis du foretrækker at se frem for at scrolle, er hele indholdet her: Brandmarketing for B2B-CMO'er.
1. Hvad tror folk, brandmarketing er, og hvorfor er det forkert?
Liams perspektiv: Vi ser ofte brandmarketing gennem en B2C-forbrugerlinse og tænker på Super Bowl-reklamer og omnichannel-reklamekampagner for Nike. Eller som en samlebetegnelse for aktiviteter, der ikke kan måles: Jeg skabte ikke resultater, men det var for brandets skyld.
Brand handler om omdømme – nemlig hvordan forbrugeren opfatter dit omdømme. Ingen af os ejer vores brand; brandet tilhører markedet og køberne, fordi det er deres opfattelse af os. Det, vi kan kontrollere, er, hvordan vi påvirker den opfattelse.
2. Hvad misforstår vi om intentdata?
Liams perspektiv: Det, vi kalder intentdata, er faktisk aktivitetsdata. Personer, der tjekker din prisside, foretager måske konkurrentanalyse eller gemmer oplysninger til senere brug. Intet af dette indikerer en umiddelbar købsintention.
Enkeltstående intentsignaler er sjældent en pålidelig indikator. Du har brug for flere datapunkter samlet for at kunne sige, at denne klynge sandsynligvis repræsenterer en intention. Det afgørende ord er sandsynligvis.
3. Hvad misforstår vi om efterspørgselsgenerering?
Liams perspektiv: Vi kan ikke skabe efterspørgsel. Den findes enten på markedet til en pris, kunderne vil betale, eller også gør den ikke. Ingen mængde marketing kan skabe efterspørgsel efter noget, folk ikke har brug for eller ønsker.
Branchen har forvandlet efterspørgselsgenerering til et diffust begreb, der betyder forskellige ting for forskellige mennesker – fra en langsigtet strategi til en markedsintroduktionsproces. Det, der er konsekvent, er, hvordan det måles: målepunkter i bunden af salgstragten som leads, MQL'er eller pipelinegenerering.
Dette snævre fokus på konverteringsmålinger har ført til et overdrevent fokus på kortsigtet resultatbaseret markedsføring på bekostning af langsigtet brandopbygning.
Have an account? Log In
4. Hvad er tegnene på, at efterspørgselsgenerering ikke længere fungerer?
Liams perspektiv: Din tydeligste indikator er en pipeline, der lukkes med en lav eller faldende rate. En lav afslutningsrate betyder, at du får potentielle kunder til at tale med salg, men at du aldrig reelt var med i opløbet. Dit produkt var enten et usandsynligt valg eller placeret lavere på deres overvejelsesliste.
Jo højere du er på den liste, desto bedre står du. Og brand er den mest effektive måde at komme højere op på den overvejelsesliste. Andre advarselstegn omfatter:
- Salg rapporterer: 'Ingen har hørt om os.'
- Salgsteamet bliver udeladt af udbudsrunder.
- Fald i indgående volumen.
- Lave vinderater sammenlignet med salgsindsatser udadtil
- Salgssamtaler viser, at kunderne troede, at 'vi lavede noget helt andet.'
5. Bør du helt opgive efterspørgselsgenerering?
Liams perspektiv: Absolut ikke. Svaret er ikke brand eller efterspørgsel. Det er brand OG efterspørgsel. Bæredygtige marketingprogrammer kombinerer kortsigtede og langsigtede indsatser.
Det meste marketingforskning viser, at brandmarketing gør efterspørgselsgenerering mere effektiv ved at øge kendskab og troværdighed, mens efterspørgselsgenerering omsætter dette kendskab til pipeline. Det er samspillet, vi har fået bragt ud af balance.
6. Hvor begynder brandmarketing?
Liams perspektiv: Brandmarketing begynder med at identificere huller i markedsopfattelsen. Dit salgsteam er en fremragende kilde til disse data, selv hvis de er anekdotiske. Du vil ofte høre dem sige 'ingen har hørt om os' eller 'vi bliver udeladt af alle udbudsrunder.'
Din søgeandel er en anden måde at identificere perceptionskløfter på. Du kan bruge Google Keywords gratis (dog ikke særlig præcist) eller værktøjer som Semrush, Ahrefs eller My Telescope (omkring $20/måned). Disse data fortæller dig, hvor du rangerer i din kategori, og om din andel er stigende eller faldende.
Identificér derefter dine indgangspunkter til kategorien. Hvilke øjeblikke får folk til at overveje dit produkt? Hvornår køber de det? Hvad tænker de på, når de går ind på markedet for noget, du tilbyder?
7. Hvordan tilføjer vi brandmarketing i en organisation, der er centreret omkring efterspørgselsgenerering?
Liams synspunkt: Identificér ineffektivitet i de nuværende udgifter til efterspørgselsgenerering. For eksempel kunne dine udgifter til brandede søgeord bruges bedre andre steder.
Se efter aktiviteter, der kan tjene både brand- og efterspørgselsformål – events er et perfekt eksempel, fordi de skaber øjeblikkelige muligheder for pipeline, samtidig med at de opbygger langsigtet kendskab.
8. Hvordan skaber vi balance mellem brand- og efterspørgselsaktivering?
Liams synspunkt: Virkeligheden for mange CMO'er er, at man ikke kan stoppe helt med det, man har gjort. Man er nødt til at fortsætte med meget af det, der forventes, samtidig med at man begynder at tilføje brandaktiviteter. Du kan begynde med at:
- Finde aktiviteter, der tjener begge formål.
- Udvikle separate målemetoder for hver af dem.
- Bevare din brandstemme i indhold om efterspørgselsgenerering.
9. Hvordan får brandet dig med i den potentielle kundes overvejelsessæt?
Ethvert køb for en virksomhed handler om en enkeltpersons professionelle risiko. Ingen ønsker risikoen ved at købe fra en ukendt virksomhed. At være kendt eller velkendt reducerer den oplevede risiko, især inden for B2B.
Den beslutning er baseret på kendskab til brandet og genkaldelse. En stærk brandtilstedeværelse antyder, at du er større og et sikrere valg.
10. Hvordan forsvarer jeg et budget til brandmarketing? Især når det er endnu sværere at tilskrive resultater til brandet end til efterspørgselsgenerering?
Liams synspunkt: Fremstil dine brandinitiativer som problemer, som alle er enige om eksisterer. Er der nok potentielle kunder, der ved, hvem vi er? Ved de, hvad vi gør, eller hvilke problemer vi løser?
Bring data ind i samtalen. Hvad er vores målinger for søgeandel? Indsaml dokumentation for din nuværende brandposition.
Med $5-10k kan du gennemføre en markedsundersøgelse og få et meningsfuldt udgangspunkt for, hvor du befinder dig i dine potentielle kunders bevidsthed. Du opdager måske, at de ikke ved, at du tilbyder løsninger til bestemte anvendelsesområder, eller at du ligger nummer seks på deres liste over de bedste leverandører.
11. Hvordan får jeg salg, produkt og vores andre teams med på den nye strategi?
Liams synspunkt: Betragt brandet som et fælles sprog. Begynd med at afholde workshops med alle teams for at identificere indgangspunkter til kategorien. Det hjælper teams med at forstå markedet fra køberens perspektiv:
- Produkt: Er det nemt at komme i gang med at bruge dette?
- Salg: Hvor kommer de potentielle kunder ind i denne samtale?
- Marketing: Adresserer vi problemer eller kun funktioner?
12. Hvad er den bedste måde at måle kendskab, holdning osv. på?
Liams synspunkt: Søgeandel og volumen af brandede søgninger er gode udgangspunkter. Du kan også måle tendenser i direkte og organisk trafik eller bruge værktøjer til test af budskaber som Wynter for at se, om folk ved, hvad du laver. Hvis dit budget tillader det, kan du gennemføre brandundersøgelser og panelundersøgelser.
13. Hvad bør vi ikke gøre, når vi implementerer brandmarketing i vores strategi for efterspørgselsgenerering?
Liams synspunkt: Lad være med at arbejde med brandet, bare fordi det er det næste trendy LinkedIn-argument. Det skal have et formål. Det skal løse en perceptionskløft.
Det handler ikke om brand kontra efterspørgsel. Du gør det ikke, fordi efterspørgselsgenereringen mislykkes. Du gør det, fordi efterspørgselsgenereringen har brug for brandstøtte. De er en del af den samme indsats.
Målet? Flere potentielle kunder kender dig. Flere potentielle kunder tænker på dig. Brandmarketing gør efterspørgselsgenereringen mere effektiv og salget mere effektivt. Det er en fordel for alle.
Hvad er det næste?
Ud over webinarserien har vi også et par andre ressourcer, som du måske kan finde nyttige, når du overvejer at lancere et brandmarketingprogram, såsom:
- Sådan kan du tænke på brandtilskrivning.
- En kurateret liste over de bedste kurser i brandstrategi, du kan tage
- Og denne perle af en artikel om hvordan man måler brandbevidsthed.
Du bør også tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet; det er en fantastisk måde at holde sig ajour med tendenser og få de nyeste tips, ressourcer og vejledninger fra vores fællesskab af erfarne marketingledere direkte i din indbakke.
