Brandmarketing for B2B-CMO’er

[00:00:00] Dozie Anyaegbunam: Det er en af de gange, hvor man siger: Ja, B2B er kedeligt. B2C er ikke kedeligt.

Øh, men ja, velkommen allesammen til dette. Det er den første del af vores community-eventserie, hvor vi grundlæggende gerne vil tale med eksperter og udforske forskellige emner. For mig handler det om, at jeg er et ekstremt nysgerrigt menneske. Og målet er, at jeg er på en rejse, hvor jeg udforsker et bestemt emne. I dag udforsker vi brandet og hvorfor. Alle taler om brands, brand kontra performance, brand er ikke for B2B, brand kontra brand. Og vi er glade for, at I vil deltage i dag og få det her i gang.

For dem af jer, der ikke kender mig, hedder jeg Dozie Anyaegbunam. Jeg er chefredaktør hos The CMO, som er en karrieremedieudgivelse, der fokuserer på B2B SaaS-virksomheder, nærmere bestemt B2B SaaS-CMO’er og ledende marketingansvarlige, der ønsker at udvikle deres virksomhed og blive bedre til marketing.

Vi skaber grundlæggende indhold, der hjælper dig med at blive bedre til dit arbejde. Så deltag endelig, tilmeld dig og læs vores indhold. I denne session taler vi om brandmarketing for B2B-CMO’er. Med tiden kommer vi til at tale med de førende ledere på området. Men i dag har jeg Liam med mig. Liam Moroney er medstifter af Storybook og administrerende direktør i Storybook, som grundlæggende er et brandmarketingbureau for B2B SaaS-virksomheder.

Før han startede Storybook, arbejdede Liam i efterspørgselsgenerering og performance-marketing i omkring 15 år. Og så kommer han ud på den anden side og siger: Folkens, vi er nødt til at arbejde med brandet.

[00:02:04] Liam Moroney: Helt sikkert. Der er noget, vi skal opdage.

[00:02:06] Dozie Anyaegbunam: Seriøst? Har du lyst til at tale lidt om det?

Vi går i gang om et øjeblik, men jeg vil ærligt talt gerne høre, hvor alle deltager fra. Skriv lige hej i chatten og fortæl, hvorfra I deltager.

Jeg skriver også, hvor jeg deltager fra. Vi har Washington D.C., Toronto, San Francisco og Los Angeles. Wow, vi dækker virkelig bredt. Og London også – det er interessant.

Et par praktiske oplysninger: Dette bliver optaget og vil senere være tilgængeligt for alle, der har tilmeldt sig. Vi deler muligvis også klip fra sessionen på vores hjemmeside og sociale kanaler. I kan stille spørgsmål undervejs. Liam har ikke et fast præsentationsmateriale, han skal gennemgå; vær i stedet nysgerrige redaktører og stil ham alle de spørgsmål, I har.

Nu går vi i gang. De seneste 12 måneder har været interessante med fremkomsten af en ny virkelighed, hvor alle forsøger at finde ud af, hvordan de skaffer kapital. B2B-virksomheder er derfor nødt til at tænke mere over, hvordan de bruger penge, skaffer penge og erhverver kunder. Det føles, som om vi er havnet i en interessant debat om brand kontra performance.

Du har det seneste år uddannet os på LinkedIn i, hvorfor vi skal se på, hvad brandet kan gøre for os. Samtidig siger andre, at B2B-branding ikke fungerer for B2B. Så hvad mener folk egentlig, at brandmarketing er, og hvorfor tager de fejl? Vi bekymrer os alle om brandet, og derfor opstår der især i B2B en spænding, når man bringer ordet brandmarketing ind i samtalen.

[00:05:34] Liam Moroney: Jeg tror, at svaret består af to forskellige dele. Når vi tænker på brand, gør vi det ofte gennem en B2C-forbrugerlinse, og det farver vores opfattelse. Vi tænker på brands, vi kender, køber fra og elsker – Apple, Nike og alle Super Bowl-reklamerne. Det er det, mange forbinder med brand.

Derfor kan det føles helt irrelevant i B2B. Men vi tænker kun på én type brand. Den anden del er den negative konnotation. I B2B, især inden for B2B-teknologi og SaaS, er brand ofte blevet stedet, hvor alt det, der ikke kan måles, havner: “Jeg skabte ingen resultater, men det var brand.” Derfor bliver det forbundet med spildte og uforudsigelige udgifter.

SaaS har i de seneste 10, 15 eller 20 år været præget af en ubarmhjertig søgen efter målbarhed og forudsigelighed. Det passer ikke særlig godt sammen med brand.

[00:06:59] Dozie Anyaegbunam: Du ved, den dæmon, der hedder attribuering, og som både kan være god og dårlig. Findes der B2B-brands, som efter din mening arbejder virkelig godt med brandmarketing?

[00:07:46] Liam Moroney: Der findes helt sikkert B2B-brands, der laver fantastisk marketing. B2B er bare en enorm kategori. Vi tænker ofte på B2B-teknologi, men meget B2B ses ikke af den brede offentlighed, fordi det henvender sig til meget specifikke segmenter.

Inden for B2B-teknologi har Salesforce lavet fremragende marketing i meget lang tid. Deres brandmarketing har blandt andet givet dem skyskrabere i førende byer. De har opbygget en stærk forbindelse til hele kategorien, og brandet har spillet en enorm rolle i det.

[00:10:09] Liam Moroney: Det er en legitim bekymring for en lille virksomhed at sige, at man ikke har råd til store reklameindsatser. Men det er ikke det eneste, der betyder noget for brandet.

Brand er i sidste ende omdømme, og omdømme betyder enormt meget. Vi ejer ikke selv vores brand. Brandet tilhører markedet og køberne, fordi det er deres opfattelse af os, deres overbevisninger og associationer. Det, vi kan kontrollere, er, hvordan vi forsøger at påvirke det og stille os selv bedst muligt.

Brandmarketing betyder ikke kun massemedier, tv-reklamer eller udendørsreklamer. Partnerskaber og forbindelser til virksomheder, der kan øge ens kendskab og lade en drage fordel af deres omdømme, er også brandmarketing.

[00:13:39] Liam Moroney: Når man investerer i brand, er det, fordi brand er en af de største faktorer i den måde, mennesker træffer beslutninger på. B2B-købere er ikke så rationelle, som vi gerne vil tro. Der er enorme risici forbundet med at købe noget på vegne af en virksomhed.

Derfor tager folk genveje. De leder efter det bedste valg med den laveste risiko. De spørger: Hvem kender jeg allerede? Hvem har jeg hørt om? Hvem virker som lederen? Hvem bruger alle andre? Brand er en slags genvej for købere og et aktiv for virksomhederne, fordi det indsnævrer valgmulighederne.

[00:18:51] Liam Moroney: Sixth Sense-undersøgelsen var fascinerende. Når købere begyndte en købsproces, havde de allerede en gruppe brands i tankerne. De brands, de kendte fra før, var med i deres overvejelsessæt fra dag ét.

Størstedelen af processen gik med at bekræfte, om de fem brands var de rigtige, og kun de sidste måneder handlede om selve salgsprocessen. I omkring 80 procent af tilfældene valgte de det brand, der lå øverst på listen næsten et år tidligere. Det fortæller os, at købsprocessen ikke primært var logisk. Den var i høj grad bekræftelsesbias.

[00:22:35] Liam Moroney: Vi mangler grundlæggende marketinguddannelse i branchen. Det er ikke marketingfolkenes skyld, men det er branchens ansvar. Der mangler en forståelse af marketingens kerneprincipper.

Vi har en innovativ og disruptiv tilgang, især i teknologistartups. Vi elsker at opfinde nyt. Men der findes grundlæggende marketingprincipper, som er sande, uanset om vi kender dem eller ej. Jo bedre man forstår dem, desto bedre kan man gennemskue idéer, der lyder plausible, men ikke stemmer overens med virkeligheden.

[00:26:25] Liam Moroney: De fire P’er er interessante. At marketing ikke ejer produkt, pris eller distribution, betyder ikke, at man ikke kan lave en strategi ud fra de fire P’er.

Hvis produktet er for dyrt, virker promoveringen ikke. Hvis man promoverer det på steder, hvor folk ikke leder efter produktet, virker det heller ikke. Marketingens opgave er at repræsentere kundens stemme. Man skal tale med markedet og forstå, hvad folk vil betale, hvordan de foretrækker at købe, og hvor de forventer at finde produktet.

[00:30:36] Liam Moroney: En brandmarketingstrategi er en plan for, hvordan man bedst positionerer sig, så man bliver husket. Kategoriernes indgangspunkter handler om de forskellige situationer, hvor mennesker tænker på en bestemt løsning.

Man ønsker, at folk tænker på ens virksomhed i så mange af disse situationer som muligt. Brandmarketing er derfor en plan for at placere sig på de rigtige tidspunkter over for de rigtige målgrupper. Alt andet er taktik: hvilket indhold man skal skabe, hvordan man skal være kreativ, og hvordan man sikrer konsekvens.

Det største problem i brandmarketing er, at folk glemmer og ikke lægger mærke til ting. Derfor er det kreative arbejde vigtigt: Hvordan bryder man igennem støjen, skiller sig ud og sikrer et konsekvent brand?

[00:33:38] Liam Moroney: Brand har altid været vigtigt. Grunden til, at det er endnu vigtigere nu, er, at virksomheder pludselig skal være langt mere effektive med de penge, de bruger. Hvis man er villig til at brænde en masse kapital af for at vokse, kan man være meget ineffektiv og stadig få det til at fungere.

Nu ser vi en anden virkelighed. Ansvarlig vækst kan ske langt mere effektivt. Brand er stadig vigtigt; det handler bare om vækstens tempo og aggressivitet. Omdømme betyder stadig noget.

[00:35:30] Liam Moroney: Brand er en investering i fremtiden. Man skal tro på, at man stadig vil være her i fremtiden, hvis man vil foretage den investering. Hvis man har en reel plan om at eksistere i 10, 20 eller 30 år, er fordelene ved brandinvestering store: Man kan tage mere, give færre rabatter og få højere vinderater.

[00:37:05] Liam Moroney: En af de mest problematiske opfattelser er, at vi kan skabe efterspørgsel efter noget, som folk ikke har behov for. Man køber ikke ting for at løse problemer, man ikke har. Hvis man ikke er bevidst om problemet, er det ikke et problem.

En anden opfattelse er, at vi kan gøre folk klar til at købe. Tidspunktet bestemmes af dem. Når de er klar, træffer de beslutningen. Det bedste, vi kan opnå, er måske at få dem til at vælge os et par dage eller uger tidligere, end de ellers ville have gjort.

[00:41:03] Liam Moroney: Brandmarketing og efterspørgselsgenerering arbejder sammen. Brandmarketing ændrer holdninger og perspektiver, mens performance-marketing gør det muligt at arbejde effektivt.

Problemet opstår, når man forsøger at udføre langsigtet brandmarketing gennem en efterspørgselsgenereringslinse og kun måler den på pipeline og multitouch-attribuering. De to områder skal fungere side om side.

[00:42:05] Dozie Anyaegbunam: Tusind tak. Jeg føler, at jeg nu bedre kan deltage i samtalerne om branding. Om nogle uger gør vi det igen og taler mere om brand kontra efterspørgsel, og hvordan man bevæger sig fra efterspørgselsgenerering til brandmarketing.

Hvis I stadig har spørgsmål, så skriv dem i chatten. Tak, fordi I var med, og tak til Liam for at være en fantastisk gæst.

[00:43:03] Liam Moroney: Det var sjovt. Jeg vil gerne gøre det mange flere gange.

[00:43:07] Dozie Anyaegbunam: Som bonus deler Michael et link til en gratis rapport om brand- og efterspørgselsopbygning, som Storybook-teamet og Liam har udarbejdet. Den er bestemt værd at læse. Tak for i dag.