Marketingtendenser ændrer sig altid, og det er så vigtigt at forblive relevant. Hvad er de nyeste tendenser, og hvordan holder man sig ajour med dem? Er det bedre at være en tidlig ibrugtager eller at se, hvilke tendenser der bider sig fast? For at besvare disse spørgsmål beder vi erfarne marketingdirektører og marketingchefer om at dele deres “Top 5 marketingtendenser, som ledere skal kende”. Som en del af denne serie havde jeg fornøjelsen af at interviewe JD Dillon.
JD Dillon
JD lever efter det amerikanske militærprincip “Missionen først, mennesker altid.” Hans primære forretningsmæssige mission er en rentabel vækst i toplinjen til gavn for hans team, kunder, bestyrelse, øverste ledelse og aktionærer. Denne mission går sømløst i spænd med et menneskefokuseret syn på tværs af forskellige roller og miljøer – fra at lede som marketingdirektør hos Tigo Energy til at fungere som dommer i Little League Baseball og være en kærlig ægtemand og far.
Vi er meget taknemmelige for, at du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du fortælle os, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Efter min eksamen fra det amerikanske militærakademi gjorde jeg tjeneste som officer i den amerikanske hær. Min overgang fra militærtjenesten blev hjulpet på vej af et fantastisk rekrutteringsfirma ved navn Cameron-Brooks, og jeg fandt teknisk marketing i en halvledervirksomhed som et naturligt match. Det viste sig, at det at forstå konkurrencen (fjenden) og betjene kunder (landet) med henblik på rentabel vækst (sejr) har masser af paralleller til militæret.
Jeg tog uniformen af og tog jakkesættet på, men fortsatte med at sætte mennesker først. Undervejs tog jeg min MBA og bevægede mig opstrøms til solindustrien, hvor jeg opbyggede ekspertise inden for prissætning, kommunikation og kundesucces. Efter at have bidraget til en vellykket vending hos Enphase Energy besluttede jeg at hjælpe Tigo Energy med at blive børsnoteret i den samme branche, hvilket forventes at blive gennemført i andet kvartal af 2023.
Vores fejl kan nogle gange være vores største læremestre. Kan du dele en fejl, du begik, da du lige var begyndt?
Min første rolle efter militæret var som produktmarketingingeniør (PME). Tidligt i min ansættelse var en af de innovationer, jeg hjalp med at definere, en unik benforbindelse til en bestemt halvleder. Det sidste, jeg gjorde, før jeg sendte pressemeddelelsen ud, var at køre en stavekontrol. Resultatet blev en pressemeddelelse, der fremhævede “… unikke pignuts.” Læren her er at bruge automatisering effektivt i kombination med et menneskeligt præg. Det gælder, uanset om vi taler om en simpel stavekontrol, pivottabeller i MS Excel eller ChatGPT. Overdreven afhængighed af automatisering fører til output af lav kvalitet.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Både Sheryl Sandberg og Warren Buffet har offentligt sagt, at en af de vigtigste karrierebeslutninger, vi træffer, handler om at finde den rigtige livspartner. Jeg kunne ikke være mere enig. Derfor er jeg evigt taknemmelig over for min kone, Angel. Da jeg forlod Toshiba efter deres opkøb af min virksomhed, tog det et godt stykke tid for mig at finde min næste rolle. På et tidspunkt var jeg en af de sidste kandidater til en stilling, der ville have krævet en flytning til Nashville, Tennessee.
Min kone, som hele sit liv har boet i Bay Area i Californien, tøvede ikke over muligheden for at flytte tværs over landet til en helt anderledes del af landet. Selvom jeg ikke fik jobbet, lykkedes det mig kort efter at få rollen som marketingdirektør hos Enphase Energy. I løbet af tre uger tog jeg jobbet i Sonoma County, solgte vores hus, flyttede fra vores hjem i South Bay og indskrev børnene i skolen. Angel er en stærk og selvstændig kvinde, samtidig med at hun har støttet min karriere hele vejen.
Kan du identificere et 'vendepunkt' i din karriere, hvor du begyndte at opleve succes? Begyndte du at gøre noget anderledes?
Jeg var leder med ansvar for divisionsomsætning og teknisk salgsunderstøttelse, da en af mine venner kom til mig med nyheden om, at min VP var på udkig efter min afløser. Jeg inviterede en direktør fra en anden division til frokost for at drøfte muligheden for at arbejde på hans team. Ahmad Chatila fortalte mig to ting: (1) Jeg havde et job hos ham, uanset hvad der skete, (2) det bedste for min karriere var at løse mine problemer og forlade virksomheden på en god måde. Seks måneder senere blev jeg kåret som årets marketingmedarbejder, og jeg skiftede til hans division. Der er mange lærdomme, men jeg vil fremhæve Ahmads handlinger. Hvis du støtter mennesker, vil de præstere, og talentfulde mennesker vil søge hen til dig.
Hvad synes du får din virksomhed til at skille sig ud?
Dette spørgsmål har et par vinkler, nemlig brand (eksternt) og kultur (internt). Selvfølgelig hænger de to til en vis grad sammen. Jeg vil fokusere på vores kultur, hvor en af vores kerneværdier er “venlig”.
For nylig blev en af vores medarbejderes sønner indlagt på hospitalet med en mystisk sygdom. I otte dage forlod han og hans kone ikke deres søns side. Det var heller ikke nødvendigt, fordi hvert måltid blev bragt til dem af kolleger, og alle bidrog økonomisk for at hjælpe dem, foruden en strøm af sms'er og opkald. Denne indstilling kan naturligvis ikke undgå at smitte af på den måde, vi også håndterer kunder på. Ikke alle virksomheder har denne familiære tilgang, og det kan mærkes.
Arbejder du på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Tigo Energy udvikler solenergiløsninger til installatører og systemejere på bolig-, erhvervs- og forsyningsmarkederne. Fremtidens differentiering ligger i software. Derfor gør jeg mit for at hjælpe vores softwareteam med at gøre det nemmere for installatørerne at designe, idriftsætte og yde support til deres kunder over hele verden. Det er en spændende tid at arbejde inden for vedvarende energi, og vores produkter sparer folk penge, hjælper miljøet og giver både boligejere og virksomhedsejere energiuafhængighed.
Du er på forkant med marketingområdet og leder forskellige teams. Hvilke ressourcer eller værktøjer bruger du for at holde dig ajour med det stadigt skiftende landskab?
Ud over at være en glubsk læser mener jeg, at 1:1-samtaler og interaktioner i små grupper udbygger min viden og hjælper mig med at lære om og påvirke tendenserne. Jeg holder mig ajour med banebrydende marketing- og ledelsestendenser gennem flere netværksgrupper – CMO Huddles, The CMO Club og CORE Connect. I branchen har jeg et ugentligt 1:1-møde med de øvrige medlemmer af Tigos ledelse, og jeg rækker aktivt ud til så mange brancheeksperter som muligt med henblik på regelmæssige samtaler og frokoster.
Er det efter din erfaring muligt at forudsige kommende tendenser?
Desværre føler jeg mig nødsaget til at give det trættende svar – ja og nej. At forudsige tendenser er en nødvendig del af enhver marketingleders arbejde. Det første og/eller sidste spørgsmål, jeg får i enhver jobsamtale inden for vedvarende energi, er: ”Hvor er marketing på vej hen?” Som virksomhedsrepræsentant skal jeg svare og have nogle data eller måske anekdoter, der underbygger pointen. Operationelt er det afgørende at have målepunkter, man kan reagere ud fra, når retningssignaler understøtter eller afviser tendensen, netop fordi prognoser ofte er forkerte.
I første halvdel af 2020 sænkede alle virksomheder på planeten deres prognoser af åbenlyse årsager. De førende markedssignaler i form af statistikker for leadgenerering blandt installatører af solcelleanlæg til boliger viste imidlertid det modsatte. Min daværende virksomhed fortsatte med at producere udstyr for at imødekomme efterspørgslen og udnyttede muligheden. Det viste sig, at hjemmearbejde øgede efterspørgslen efter energi, og faldet i andre ikke-nødvendige udgifter som rejser fik boligejere til at investere deres penge i forbedringer af hjemmet.
Vil du inden for marketing sige, at det er bedre at være tidligt ude med at tage nye tendenser til sig, eller at vente for at se, om de slår igennem, før man afsætter ressourcer?
Tidlig implementering kombineret med en trinvis tildeling af ressourcer er den bedste vej. Det vigtigste er efter min mening en holdning præget af organisatorisk følelsesmæssig intelligens. Det kræver evnen til at stille den rette mængde ressourcer til rådighed for at være tidligt ude, etablere målepunkter for markedet og kundernes accept og derefter trække ressourcer tilbage, flytte dem eller fordoble indsatsen. Jeg mener, at en god virksomhed kan afbøde enhver ulempe, hvis det gøres korrekt.
Hvilke tidligere tendenser har du taget til dig, og hvilke resultater så du?
Da jeg var marketingdirektør i en halvledervirksomhed i 2013, påpegede en ven ved navn Cathal Phalen, at der om et årti ville være halvt så mange halvledervirksomheder med dobbelt så mange personer på marketingdirektørniveau. Jeg besluttede at gå imod strømmen og bevæge mig tættere på kunden, og jeg har haft succes i solcellebranchen – både for mine virksomheder og personligt.
Kan du fortælle om en gang, hvor en strategi ikke leverede de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
Tidligt i min karriere som produktchef arbejdede jeg i en meget teknisk afdeling. Et bestemt produkt solgte ikke, så jeg implementerede en enkel strategi, hvor vi solgte det med et slagord baseret på en meget lav pris. Det eneste, det gjorde, var at skære avancerne drastisk ned og fremskynde udfasningen. Jeg lærte, at det kun fungerer at konkurrere på pris, hvis man har en strukturel og bæredygtig omkostningsfordel. Det gælder især i en meget teknisk B2B-situation som halvledere.
Hvilke faktorer bør ledere overveje, før de kaster sig over en tendens?
Før de kaster sig over en tendens, skal ledere absolut etablere målepunkter. Det gøres bedst i den nøgterne klarhed, som velovervejede beslutninger giver, før man bliver personligt og professionelt involveret – både følelsesmæssigt og økonomisk. Hvis man ikke er i stand til at identificere målepunkter, før man kaster sig ud i det med begge ben, kan det være bedst at genoverveje beslutningen.
Hvilke er baseret på din erfaring og succes de fem vigtigste marketingtendenser, som ledere bør kende i 2023?
1. Forbedring af kundeoplevelsen – Covid-situationen medførte et massivt og øjeblikkeligt fald i serviceniveauet i det meste af samfundet. Vi oplevede alle lange køer i butikkerne, udsolgte vigtige varer og mindre lydhøre forretningspartnere. De fleste af os var forstående i erkendelse af den fælles situation, vi alle stod i. Det er slut nu. De tre uger, jeg blev tvunget til at vente på en tid til at få repareret forruden på min bil, er ikke acceptable. Jeg gav feedback i min undersøgelse og vil overveje at købe en anden bil næste gang, hvis fremtidige serviceaftaler er lige så dårlige. Det, der var acceptabelt i 2020, er det ikke i 2023, og virksomhederne skal reagere for at fastholde kunderne.
2. Værdibaseret segmentering af produkter & tjenester – Mennesker og virksomheder vil betale et passende beløb for det bedst mulige resultat inden for deres budget. Det er profitorienterede virksomheders opgave at matche det rigtige prisniveau med hvert produkt eller hver tjeneste. Tigo Energy tilbyder et produkt, der øger sikkerheden (og opfylder brandreglerne) for solcelleinstallationer. Derudover tilbyder vi et produkt, der gør dette og desuden giver fjernovervågning. Endelig tilbyder vi et produkt, der gør begge disse ting og desuden optimerer produktionen under skyggefulde forhold. Vi segmenterer tre forskellige værdiniveauer til tre forskellige prisniveauer. Jeg opfordrer alle virksomheder til at segmentere efter værdi og fastsætte priserne derefter.
3. Det menneskelige element i kommunikationen – Der er en enorm hype omkring ChatGPT. Selvom jeg forventer, at dette vil dominere begyndelsen af 2023, forventer jeg også et lige så hurtigt pendulsving tilbage mod kreativ og personlig kommunikation. Der kan sagtens være en plads til AI-baseret kommunikation, men virksomheder vil differentiere sig gennem kvaliteten af deres markedsføring. Som en del af en kontobaseret markedsføringskampagne (ABM) sendte Tigo for nylig en meget velformuleret serie e-mails til en stor international detailhandelskæde. Den, der modtog et svar, var en skræddersyet analyse af vores stigning på 6,6 % i energiproduktionen på tværs af et kort over alle de butikker og lagre, de ejede. Kunder reagerer på menneskelig og personlig kommunikation.
4. Meritbaseret beslutningstagning – Jeg forventer, at 2023 vil repræsentere et skifte, hvor virksomheder investerer i de aktiver, der giver det største afkast, og ansætter de mennesker, der bedst kan udføre de nødvendige arbejdsfunktioner. Som CMO i en solenergivirksomhed drager Tigo fordel af et ESG-fokus, og der vil fortsat være mange grunde til at vælge solenergi på lang sigt. Virksomheder vil dog gøre klogt i at fokusere på deres aktivers resultater. Tilsvarende bør virksomheder absolut bruge tid og penge på at udvikle deres medarbejdere og opsøge en mangfoldig gruppe af kandidater. Når det er sagt, tror jeg også, at virksomheder i 2023 vil fokusere på deres medarbejderes præstationer og ansætte de bedst egnede til jobbet.
5. Virksomhedsdarwinisme – Jeg har altid ment, at markedsføring er forretning, og at forretning er markedsføring. Under de covid-forårsagede nedlukninger blev regeringen tvunget til at holde et massivt antal virksomheder oven vande. Mange gik konkurs, men et tilsvarende antal overlevede, fordi de modtog støtte fra regeringen. Når disse virksomheder i 2023 tvinges til at klare sig selv, vil mange gå konkurs. Jeg forventer betydelige virksomhedslukninger og konsolidering. Min kone besøgte for nylig en fantastisk lokal italiensk restaurant. De kom igennem covid ved hjælp af takeaway og den første tid efter covid på grund af statslånet (som blev omdannet til et tilskud), men er tvunget til at lukke, fordi de på nuværende tidspunkt har brugt alle deres opsparinger. I sidste ende vil de mest levedygtige virksomheder overleve og blomstre gennem sund økonomistyring og fokus på kunderne.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe mest mulig gavn for flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
På arbejdspladsen anvender jeg problemløsningsteknikken 8D (otte discipliner), som finder frem til den grundlæggende årsag til et problem og udvikler en systematisk korrigerende handling. De grundlæggende årsager til en enorm mængde problemer i USA er misbrug af rusmidler og psykisk sygdom. Jeg ville flytte penge fra de tretten velfærdsprogrammer og de forskellige statslige programmer for hjemløse for at tilbyde behandlingscentre af høj kvalitet til dobbeltdiagnoser, som er gratis tilgængelige for alle og arbejder sammen med retssystemet.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde yderligere online?
Jeg bruger betydelig tid på LinkedIn og leverer regelmæssigt originalt indhold samt deler interviews, podcasts og publiceret materiale om markedsføring og vedvarende energi.
