En succesfuld CMO har mange roller, herunder at lede en organisations marketingafdeling, etablere marketingstrategier samt følge op på succeser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skabe en yderst succesfuld karriere? Hvilke værktøjer, strategier og tilgange kan en CMO bruge for at få succes? Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Patrick Smith.
Patrick Smith
Patrick Smith er senior vicepræsident og marketingdirektør hos Cvent. Han har mere end 20 års erfaring med at udvikle og lede marketingstrategier for virksomheder inden for software til store virksomheder.
Som SVP og CMO er Patrick ansvarlig for global marketing hos Cvent, hvilket omfatter udvikling og eksekvering af alle marketingkampagner og initiativer, der leverer koordinerede strategier for Cvents event- og hospitality-clouds. Patrick leder et globalt team af marketingfolk, herunder teamene for virksomhedskommunikation, produktmarketing, eventmarketing, kundemarketing, indholdsmarketing, kreativ afdeling og globalt efterspørgselscenter.
Før Cvent var Patrick CMO hos Deltek, en global virksomhed inden for software til store virksomheder med over 23.000 kunder verden over, hvor han opbyggede og promoverede Delteks globale varemærke. Før Deltek havde Patrick lederroller hos forsyningskædesoftwarevirksomheden Manugistics, Intel Corporation og andre førende virksomheder i branchen.
Patrick har en bachelorgrad fra Penn State University og en MBA fra University of Marylands Robert H. Smith School of Business. Han bor i Washington, D.C. sammen med sin kone.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du så fortælle lidt om din personlige baggrund, og hvordan du kom i gang?
Min baggrund fra universitetet var styring af forsyningskæder, og mine første job efter universitetet var inden for forsyningskædeområdet. Inden for mit fagområde fokuserede jeg på at udnytte software til at optimere globale forsyningskæder (hvilke transportformer der skulle anvendes, hvor lagerbeholdningen skulle opbevares osv.)
Min erfaring førte mig hurtigt til en leverandør af software til forsyningskæder, hvor jeg blev en del af marketingafdelingen med fokus på produktmarketing. Det blev begyndelsen på min karriere inden for marketing, og jeg har aldrig set mig tilbage!
Marketing er et fascinerende fagområde, fordi det både er en kunst og en videnskab. Det giver dig mulighed for at være kreativ OG kvantitativ. At være historiefortæller og videnskabsmand. Jeg elsker, hvordan god marketing virkelig kan flytte nålen, skabe overbevisende historier, der trænger igennem støjen, og fremhæve den afgørende differentiering og ekspertise, som varemærker besidder. Men det afgørende for at gøre dette er at dykke ned i målingerne, teste og lære, afprøve nye tilgange og derefter satse fuldt ud på det, der leverer ekstraordinære resultater.
Hvad mener du var et afgørende øjeblik, der førte dig ind på vejen mod at blive CMO?
Det afgørende øjeblik for mig indtraf under finanskrisen i 2008, hvor mange organisationer – herunder softwarevirksomheder – gennemførte nedskæringer. Den organisation, jeg arbejdede for, gennemgik en omorganisering for at optimere omkostningerne, og jeg fik ansvar for flere aspekter af marketing, end jeg havde haft tidligere. Det var en skræmmende udfordring, men en udfordring, jeg tog imod, og den førte i sidste ende til, hvor jeg er i dag.
Lærdommen heraf er at tage imod forandringer, møde dem direkte og bevise dit værd. Selv med det øgede ansvar forventede jeg ikke – eller arbejdede jeg for – en højere løn. Jeg havde tillid til, at belønningen ville komme, når resultaterne blev leveret, og det viste sig at være tilfældet.
Kan du fortælle en interessant historie, der er sket for dig, siden du begyndte at lede din virksomhed?
Den mest interessante historie er det utrolige skifte, vi gennemførte hos Cvent, da pandemien ramte. I marts 2020 bestod størstedelen af vores forretning i at sælge teknologi til at understøtte fysiske arrangementer. Det er en vanskelig forretning at være i, når verden ikke kan mødes fysisk.
Men vi udnyttede vores fantastiske team til hurtigt at udvikle, markedsføre, sælge og understøtte et tilbud om virtuelle arrangementer, som fik stor succes på markedet.
Alle i virksomheden måtte skifte retning, og vi gjorde det hurtigt. Vi måtte alle tænke “virtuelt” først – i vores budskaber, salgsmateriale, demonstrationer, fra et supportperspektiv og så videre. Det skaber en stærk fælles drivkraft, når alle i virksomheden er samlet om ét mål.
Spol frem til i dag, og platformen til eventmarketing og -styring driver virtuelle, fysiske og hybride arrangementer samt webinarer. Vi går på markedet med det formål at hjælpe organisationer med at udnytte styrken ved flere arrangementsformater og -typer samt som en opinionsleder, der hjælper vores kunder med at opbygge effektfulde arrangementsprogrammer.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Mange mennesker har haft indflydelse på min karriere, men én, jeg vil fremhæve, er Kevin Parker, som var administrerende direktør hos Deltek, da jeg ankom. Kevins karrierehistorie er utrolig imponerende, og han var en person, jeg så op til – hvordan man leder teams effektivt, hvordan man sætter en klar retning, og hvilken adfærd der adskiller ledere. Jeg endte med at arbejde tæt sammen med Kevin, især med ting som M&A-kommunikation, støtte til regnskabstelefonmøder samt relationer til offentlige og brancheanalytikere. Han var en ven, en mentor og en person, jeg stadig ser op til.
Hvad er nogle af de største udfordringer, som andre CMO'er typisk kæmper med? Hvad kan man gøre for at håndtere disse udfordringer?
At skabe en mærkbar effekt og gøre det hurtigt. Der er store forventninger til CMO'er, og det er ofte vanskeligt at leve op til dem.
Transformation sker ikke fra den ene dag til den anden, men nøglen er at identificere muligheder for hurtige resultater, når en ny CMO træder ind i en organisation. Her kommer erfaring ind i billedet – at overveje, hvilke værktøjer fra ens værktøjskasse der tidligere har virket, og som kan anvendes i en ny situation.
Mit bedste råd er at skabe og fremme den langsigtede vision, men finde måder at flytte nålen hver dag på, især tidligt i en ny rolle. En af nøglerne her er hurtigt at opbygge relationer til dit team og tværfunktionelle interessenter, så du kan skabe tillid. Tillid og ærlig dialog er afgørende for succes, især fordi nogle mennesker kan se skeptisk på marketingledere med en forudindtaget holdning om, at der er “meget snak, men ingen handling”.
Nu hvor du har nået dette niveau, hvad mener du er de fem ting, man har brug for for at blive en meget succesfuld CMO?
- Vær alsidig med hensyn til erfaring. Det er utrolig nyttigt at have “prøvet det før” og “gjort det før”, så du ikke skal lære for meget på jobbet. CMO'er skal håndtere mange ting på tværs af en række forskellige marketingdiscipliner … Det er afgørende for succes at have erfaring inden for hver af dem – også selvom man ikke har egentlig ekspertise.
- Find balancen mellem marketingens kunst og videnskab, som jeg nævnte ovenfor. Du skal være kreativ for at skille dig ud, men også drevet af målinger for at kunne måle succes.
- Skab, fremelsk og forstærk klare ledestjerner for dit marketingteam. Det er fantastisk, hvor meget en CMO's ord vejer i en organisation. Ledestjerner skaber fælles retning for alle og bliver samlende paroler, som folk tager til sig.
- Vær en tydelig kommunikator, både internt og eksternt, gennem det skrevne og talte ord. I en tid, hvor alle er distraherede, er effektiv kommunikation – selv stavning! – mere adskillende end nogensinde. Det kan få brands til at skille sig ud fra konkurrenterne.
- Samarbejd med Salg, og opbyg den tillid. Når Salg og Marketing er på linje – hvad angår mål, planer og processer – sker der magiske ting. Når de ikke er det, kan der opstå interne konflikter og pegen fingre, og det bliver så meget sværere at levere resultater.
Hvad mener du er den mest effektive måde at skille sig ud og skabe en mærkbar effekt som CMO?
Skab mål, og nå dem. Offentliggør målbare resultater, som resten af virksomheden kan se. Intet taler bedre for succes end at overgå målene, hvad enten det drejer sig om mål for brandkendskab, målsætninger for leadgenerering eller noget helt andet.
Vil du dele dit yndlingscitat om en 'livslektie' og fortælle, hvordan det har været relevant for dig i dit liv?
Jeg er ikke sikker på, hvem der sagde det, men jeg tror fuldt og fast på dette: Vær en, der leverer løsninger, ikke en, der identificerer problemer. Alle kan påpege problemer – det er nemt. Det er dem, der har løsningerne på problemerne – og som anlægger en problemløsende tankegang – der kommer længst.
Er der nogle undervurderede færdigheder eller kvaliteter, som du opfordrer andre til ikke at overse?
Jeg hentydede til dette ovenfor – undervurder ikke styrken ved klar, kortfattet og overbevisende kommunikation. Det er ved at blive en uddøende kunst. Gode idéer bliver ikke til gode idéer, hvis de ikke kommunikeres godt.
Til sidst: Er der en person, som du ville elske at spise morgenmad eller frokost med, og hvorfor?
Min bedstefar, en mand jeg desværre aldrig mødte, eftersom han døde, før jeg blev født. Men ud fra de historier, jeg har hørt fra min far, havde han en iværksætterånd, som kom ham til gode under nogle af de mørkeste perioder i USA's historie – såsom Den Store Depression. Jeg ville elske at tilbringe en eftermiddag sammen med ham for at høre hans historier og lære af hans erfaringer. Mit gæt er, at de ville være tidløse og utroligt relevante i dag.
