En succesfuld CMO har mange roller, herunder at lede en organisations marketingafdeling, etablere marketingstrategier og følge op på succeser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skabe en yderst succesfuld karriere? Hvilke værktøjer, strategier og tilgange kan en CMO bruge for at få succes? Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Kathy Bryan.
Kathy Bryan
Med mere end 25 års erfaring inden for marketing og reklame er Kathy Bryan en betroet og effektiv leder inden for strategisk marketingkommunikation, som i øjeblikket leder marketingteamet hos Electives, en platform til virksomhedsbaseret live-læring. Kathy er ekspert i at identificere innovative marketingstrategier, der engagerer målgrupper og får dem til at handle. Med en karriere, der spænder over globale og specialiserede reklamebureauer samt interne marketingteams på tværs af en række førende brancher, fokuserer Kathy nu på at opbygge og skalere organiske og fortjente marketinginitiativer gennem hele salgstragten.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, vil du så fortælle lidt om din "baggrund" og om, hvordan du kom i gang med din karriere?
Jeg har arbejdet med marketing hele mit liv, og jeg mener ikke kun hele mit professionelle liv. Jeg husker et øjeblik som barn, hvor min far pegede på en pakke kiks og fortalte mig, at nogen havde designet den. Den lille lektion ændrede mit liv. Derefter vurderede jeg, når jeg gik rundt i butikker, emballage og skilte i butikkerne og optimerede det hele i tankerne for at forbedre resultaterne.
Mit første job var på et reklamebureau, hvor jeg arbejdede på Amtrak-kampagnen. Jeg var assisterende kundeansvarlig i de år, hvor man skulle arbejde sig op fra bunden. Mindst tre aftener om ugen var jeg sent på kontoret og ventede på farveudskrifter, der kunne foldes sammen i en kuvert og bringes hurtigt til FedEx-kontoret i Dulles Lufthavn. Fristen for levering næste dag var kl. 22, og jeg nåede det ofte lige akkurat.
I de første år var jeg virkelig en "reklameperson", der betalte for plads og eksponeringer. Gennem årene udviklede jeg mig mere til at være en "marketingperson". Nu specialiserer jeg mig i at opbygge mærker samt i fortjente og organiske medier. Det viser sig, at jeg nyder sejren mere, når den ikke er garanteret.
Jeg har ledet marketingteams og -initiativer for en lang række fantastiske mærker og havde privilegiet at være CMO, da Digital Media Solutions (NYSE: DMS) blev børsnoteret. Nu opbygger jeg maskinen til kundeanskaffelse for Electives, en platform til virksomhedsbaseret live-læring.
Gennem hele min karriere har jeg arbejdet sammen med en lang række mennesker, der gør det, jeg elsker at gøre, og som har det sjovt undervejs.
Hvad mener du var det afgørende øjeblik, der førte dig på vejen til at blive CMO?
Jeg har altid betragtet mig selv som generalist inden for marketing. I 2011 indså jeg dog, at jeg kun havde begrænset erfaring med en voksende marketingkategori: leadgenerering. Jeg foretog et modigt skifte og tog et job, hvor jeg skulle lede leadgenereringskampagner for et uddannelsesbureau. Jeg lærte meget … blandt andet at det ikke var noget for mig.
Jeg gik fra den rolle til virksomhedens marketingafdeling i det samme bureau og avancerede fra direktør til VP og derefter til CMO for en børsnoteret marketingteknologivirksomhed. Undervejs opdagede jeg, at det er vigtigt at vide, hvad man nyder, og hvad man er god til, og derefter omgive sig med mennesker, der er gode til de øvrige ting.
Vil du fortælle en interessant historie, der er sket, siden du begyndte at lede din virksomhed?
I 2020 havde jeg det store privilegium at lancere Women of Martech sammen med vores medstifter Melissa Ledesma. Women of Martech er en nonprofitorganisation inden for fagområdet, der har til formål at styrke kvinders stemmer inden for marketing- og teknologibrancherne. Med et forbrug på under $5,000 voksede vi til mere end 1.000 medlemmer, der arbejdede sammen for at støtte hinanden. Jeg trådte tilbage fra min rolle som forperson i 2022, og jeg ser frem til at se endnu flere kvinder udvikle sig i deres karrierer.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Det er umuligt kun at nævne én person, som har hjulpet mig med at nå dertil, hvor jeg er i dag, så jeg vil nævne tre:
West Herford var en af de mest fantastiske chefer, jeg nogensinde har haft. Han stillede høje krav til os, men på den bedst mulige måde. Han gjorde det klart, at han forventede, at vi leverede vores bedste … og han hjalp os med at gøre det. Wests ledelsesstil har haft stor indflydelse på min nuværende ledelsesstil.
Melissa Ledesma og Charlene Sterphone. Jeg nævner disse to sammen, fordi vi tre dannede en triade i omkring fire år. Vi er alle generalister, men med forskellige specialer. Melissa er fantastisk til kommunikation og events, og Charlene er den marketingoperationsperson, du altid ønsker ved din side. Sammen kunne vi tre erobre verden. De var ved min side, da jeg blev CMO. Og selv om vi tre nu arbejder i forskellige virksomheder, ved vi alle, at vi altid – altid! – vil have hinandens ryg.
Vil du dele dit yndlingscitat om ’livslektioner’ og fortælle, hvordan det har været relevant for dig i dit liv?
Denne historie kræver, at jeg nævner en fjerde person, som jeg er taknemmelig for: Jeff Costantino. Jeff var en af mine første chefer. Tidligt i vores samarbejde spurgte Jeff mig: ”Du kan ansætte en af to personer. Den første får arbejdet gjort på 40 timer. Den anden får arbejdet gjort på 60 timer. Hvem vil du ansætte?” Jeg svarede selvfølgelig den, der får arbejdet gjort på 40 timer … og indså så, hvad Jeff lærte mig. Gå hjem til tiden! Der vil være dage (og nogle gange uger), hvor du er nødt til at arbejde sent. Men arbejd aldrig sent bare for at arbejde sent. Det er en lektie, jeg har levet efter, og som jeg har givet videre til mange.
Kan du dele tre styrker, færdigheder eller egenskaber med os, som har hjulpet dig med at nå dertil, hvor du er i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
At nå dertil, hvor jeg er i min karriere, krævede:
1. Vilje. Jeg har altid ønsket at være marketingleder, fordi jeg nyder marketing som forretningsområde. Jeg vidste, at jeg ikke altid ønskede at føre andres idéer ud i livet gennem hele min karriere, og det betød, at jeg skulle have en bred viden og en række erfaringer i min portefølje, som jeg kunne trække på når som helst. Jeg har bevidst søgt muligheder, der kunne udbygge denne portefølje – også når det førte mig uden for min komfortzone.
2. En samarbejdsorienteret tilgang. Jeg siger ofte, at marketing er en holdsport. Mine yndlingsøjeblikke i karrieren – og de tidspunkter, hvor jeg mener, at jeg leverer det bedste arbejde – er, når jeg står ved en whiteboardtavle med en gruppe mennesker, og jeg ikke aner, hvis idé der vandt, fordi vi alle nåede frem til den sammen.
3. Afbalanceret selvtillid og ego. Selvom marketingresultater regelmæssigt beregnes, er der en stor grad af subjektivitet i evalueringer af marketing. Hvis du ikke har tillid til dine evner, er det let at blive slået ud, når nogen kritiserer din strategi, tekst eller dit design. Omvendt lærer og udvikler du dig måske ikke af den kritik, du møder, hvis du ikke holder dit ego i skak.
Til marketingfolk, der i øjeblikket udvikler deres karriere, vil jeg opfordre dem til at være ærlige over for sig selv om, hvem de er, og hvad de ønsker. Find ud af, hvad du er god til, og hvad du nyder, og se efter muligheder, der stemmer overens med det.
Hvilke færdigheder forsøger du stadig at udvikle?
I min seneste stilling markedsførte jeg til marketingfolk og skulle læse marketingnyheder som en del af mit arbejde. I øjeblikket leder jeg marketingindsatsen i en virksomhed inden for live-undervisning til erhvervslivet og trækker på min historiske marketingekspertise, men jeg har ikke længere lige så meget tid til at læse om aktuelle marketinginnovationer og -ændringer. Derfor er det lige nu en prioritet for mig at opbygge en vane med at læse marketingnyheder, så jeg holder mig opdateret, selv mens tempoet i marketinginnovation accelererer.
Nu hvor du er nået hertil, hvad mener du så er de fem ting, man har brug for for at blive en yderst succesfuld CMO?
1. Nysgerrighed. Marketing udvikler sig hele tiden, hvilket betyder, at marketingledere konstant skal undersøge, studere og lære. De strategier og taktikker, der virkede sidste år, er måske ikke dem, der fungerer bedst for dig i år. Det er dit ansvar at vide, hvad du har brug for at vide – fra nye kanaler og algoritmeændringer til nye værktøjer (såsom AI) – for effektivt at opbygge relevante strategier og kampagner til nutidens målgrupper og platforme.
2. Vær en aktiv lytter. Jeg har ofte kaldt mig selv en ”krummeopsamler”, fordi jeg regelmæssigt samler små bidder af viden op, når jeg hører ting. Det er en marketingmedarbejders opgave at være proaktiv, men ikke alle de oplysninger, vi har brug for, bliver givet til os proaktivt. Derfor er det vores ansvar at lytte og stille spørgsmål, så vi kan være forberedte på det, der venter forude.
3. Bevar dit drive. Der er altid plads til at blive bedre inden for marketing. Selv når du slår dit hidtil bedste resultat, findes der stadig noget bedre. Og du bør planlægge, hvordan du når dertil. Marketingledere skal have drivkraften til at søge mere og bedre og til at planlægge vejen derhen.
4. Vær indstillet på at fejle. Inden for marketing eksperimenterer vi hele tiden. Ofte går eksperimenterne godt. Nogle gange gør de ikke. Derfor siger jeg altid til folk, at den eneste gang, du fejler inden for marketing, er, når du ikke erkender, at du har fejlet. Alle de andre gange, hvor et eksperiment ikke lykkes … har du ikke fejlet, du har lært noget.
5. Søg det sjove. Jeg søger det sjove, fordi (1) det sjove er sjovt, og (2) når du har det sjovt, gør du som regel gode ting. På tværs af de teams, jeg leder, forsøger jeg at matche passioner med arbejdsopgaver, fordi jeg oplever, at det fører til gladere teammedlemmer og bedre resultater. Arbejde kan være sjovt … faktisk bør det være det.
Er der nogen undervurderede færdigheder eller kvaliteter, som du opfordrer andre til ikke at overse?
At være en succesfuld marketingleder kræver, at du er en god leder. Det virker ret indlysende, men det er værd at understrege: Ikke alle dygtige marketingfolk er gode ledere.
Ud over at være dygtige marketingfolk er gode marketingledere:
- Lytter til personerne på deres team
- Giver personerne på deres team større handlefrihed
- Hjælper personerne på deres team med at udvikle sig
- Taler personerne på deres teams sag
Hvilke problemer kæmper andre CMO’er typisk med, og hvad kan man gøre for at håndtere disse udfordringer?
Jobbet som CMO kan være vanskeligt, fordi du er bindeleddet mellem den øverste ledelse og resten af dit marketingteam. Når jeg ser CMO’er have problemer, skyldes det som regel en af disse årsager:
- De forsøger at følge en gammel drejebog. Det er let at antage, at en gammel drejebog vil fungere igen. Men som regel har for meget ændret sig – herunder spillerne, banen og nogle gange endda selve spillet.
- De venter på, at prioriteterne bliver delt med dem. Når CMO’er venter på, at prioriteterne bliver fastlagt for dem, ender de ofte med at reagere i stedet for at være proaktive. CMO’er skal lytte til, hvad teamet prioriterer, og sikre, at de er et skridt foran.
- De skaber ikke overensstemmelse med den administrerende direktør. Uanset hvor dygtig en marketingperson eller leder du er, vil du mislykkes som CMO, hvis din vision ikke stemmer overens med den administrerende direktørs vision.
Hvad mener du er den mest effektive måde at skille sig ud på og gøre en forskel som CMO?
Den bedste måde at gøre en forskel som CMO på er at udvikle de personer, der arbejder for dig, til ledere. Som CMO er det din opgave at coache teamet. Du er ikke kaptajnen, og du er ikke en spiller på banen. Det er din opgave som CMO at sikre, at dit team er klar og forberedt på at vinde hver dag.
Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for det størst mulige antal mennesker, hvad skulle det så være?
I år lovede mine børn og jeg at smide mindre plastik i skraldespanden. Det gør vi ved at tænke over, hvad vi køber, og spørge os selv, om købet er vores affald værd, når det skal tilbringe 1.000 år på en losseplads. (Det er utroligt, hvordan det spørgsmål kan ændre ens købsbeslutninger!) Desværre er det blevet meget svært at undgå plastik. Fra dagligvarer til legetøj er plastikindpakninger allestedsnærværende.
Jeg vil gerne skabe en bevægelse blandt forbrugere, hvor de stiller sig selv netop det spørgsmål: "Er dette køb værd at belaste Jorden med affald i 1.000 år?" På samme måde vil jeg opfordre de førende CPG- og legetøjsmærker til at tilbyde alternativer til plastikemballage.
Til sidst: Er der en person, som du gerne ville spise en privat morgenmad eller frokost med, og hvorfor? Det kan være, at vedkommende ser dette!
Jeg vil gerne spise en privat frokost med Marc Pritchard, chef for brandet hos P&G. Marc mener, at brands kan være en kraft for det gode, og jeg vil gerne lære om de udfordringer og muligheder, han har undersøgt og oplevet, samt hvordan han mener, at vi i fællesskab kan løse miljømæssige og samfundsmæssige udfordringer.
