Den administrerende direktør Matt Roberts om 5 ting, du skal bruge for at skabe en succesfuld karriere som marketingdirektør

En succesfuld CMO har mange roller, herunder at lede en organisations marketingafdeling, etablere marketingstrategier samt følge op på succeser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skabe en yderst succesfuld karriere? Hvilke værktøjer, strategier og tilgange kan en CMO bruge for at få succes? Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Matt Roberts.

Matt Roberts

Matt Roberts er CEO for Revenue Marketing-konsulentvirksomheden Demand Spring og har over 20 års erfaring med marketingledelse hos organisationer som Forrester, Staples og Schneider Electric. Matt er overbevist om, at omfattende marketingtransformationsprogrammer er døde. Han brænder for at opbygge pragmatiske marketingprogrammer, der muliggør agile forandringer ved at kombinere fremragende strategi, digital ekspertise og stærke evner inden for menneskelige relationer.

Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du så fortælle lidt om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej? 

Jeg endte lidt tilfældigt i marketing – oprindeligt overvejede jeg at blive IT-konsulent. Mit første job inden for marketing involverede styring og levering af et webprojekt, som havde et stærkt teknisk fokus, men det gav mig mulighed for at komme tættere på marketing. Jeg begyndte at indse, at marketing havde en god balance mellem teknologi, kreativitet og forretningsstrategi – så var jeg solgt.

Den virksomhed, jeg arbejdede for på det tidspunkt, blev opkøbt af Schneider Electric, og jeg flyttede fra Storbritannien til USA. På det tidspunkt balancerede jeg ikke længere mellem IT og marketing … jeg var 100 % marketingmedarbejder. Jeg fortsatte med at indtage ledende marketingroller hos Staples og Forrester, hvorefter jeg gik videre til konsulentbranchen. Sidste år blev jeg CEO for Demand Spring.  

Hvad mener du var det afgørende øjeblik, der førte dig ind på vejen mod at blive CEO?

Det lyder måske lidt kedeligt, men det var min erkendelse af og forståelse for vigtigheden af at få marketing til at stemme overens med forretningsstrategien. Vi hører meget om tilpasning mellem salg og marketing – og misforstå mig ikke, det er vigtigt – men i virkeligheden er det kun en lille del af det, der er nødvendigt.

Det er afgørende at få marketing til at stemme overens med organisationens kortsigtede og langsigtede mål (både kommercielle og ikke-kommercielle). Det vil gøre det muligt for dig at være på linje med bestyrelsen og alle ledere i virksomheden.

Kan du fortælle om den mest interessante historie, der er sket for dig, siden du begyndte at lede din virksomhed?

Jeg tror, at man, når man træder ind i rollen, gerne vil sætte en vision, og der kan være en fristelse til at gennemføre en masse forandringer på én gang. Det er naturligt, at folk gerne vil ses som nogen med en stærk retning og med evnen til at håndtere de store ting, organisationen har brug for at få gjort. De fleste virksomheder bryder sig dog ikke om omfattende forstyrrelser.

Jeg har lært, hvor vigtigt det er at være kirurgisk præcis med hensyn til de områder af virksomheden, man ønsker at optimere, og at opdele tingene i kortsigtede og langsigtede mål for at nå disse mål så effektivt som muligt. Det er en reel ændring i tankegangen. 

Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?

Jeg er 1000 % enig i dette synspunkt. Jeg har en lidt anderledes tilgang til mentorskab, netværk og støtte, og det har bestemt hjulpet mig undervejs. Når jeg tænker på ’netværk’, tænker jeg på navneskilte og akavede arrangementer, som jeg aldrig har følt mig særligt godt tilpas ved eller været særlig god til.

Jeg er overbevist om, at enkeltpersoner bør tænke på mentorskab på samme måde, som en virksomhed gør brug af sin rådgivende bestyrelse. Derfor har jeg omgivet mig med forskellige personer, som kan rådgive mig i forskellige situationer. Jeg kalder det mit rådgivernetværk. Når jeg har brug for rådgivning om et personaleproblem, går jeg til en anden person i mit netværk, end jeg for eksempel ville gå til i forbindelse med et spørgsmål om økonomisk tilpasning. Det er også et gensidigt forhold, hvor jeg ligeledes giver tid og rådgivning til alle i mit rådgivernetværk. 

Hvis jeg skal vælge to personer fra mit netværk, som jeg har arbejdet sammen med og for nylig har søgt råd hos, må det være Mark Sullivan (tidligere direktør for Market One) og Doug Bewsher (tidligere CMO hos Skype og Salesforce samt tidligere CEO for Leadspace), som har hjulpet mig med overgangen fra marketingmedarbejder til CEO.  

Vil du dele dit yndlingscitat om "livslæring" med os? Hvordan er det relevant for dig i dit liv? 

“Ro skaber ro.” 

Det lyder måske ikke særlig inspirerende, men det er så vigtigt både inden for ledelse og i forretning. Når vi er rolige, beroliger det menneskene omkring os. Når folk er rolige, træffer de beslutninger af højere kvalitet, kan lede på en langt mere virkningsfuld måde og er i stand til at fokusere – noget, der er afgørende i forretningslivet. Vi har alle været i organisationer, hvor ledelsen er febrilsk eller vred, og det skaber uro og manglende tillid. Det betyder ikke, at man fejer problemerne ind under gulvtæppet – man håndterer dem blot på en rolig, fokuseret og produktiv måde. 

Kan du dele tre styrker, færdigheder eller egenskaber med os, som har hjulpet dig med at nå så langt i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv? 

1. Når det gælder din karriere, skal du have en plan og et mål for øje og opdele dine karrieremål i en vision for 2, 5 og 10 år. En sagde engang til mig, at du selv skal tegne billedet af din karriere, ellers tegner en anden det for dig. Det er så sandt. Hvor ofte beslutter en organisation, hvad dit næste karriereskridt skal være, i stedet for aktivt at have en plan sammen med dig, identificere de færdigheder og den erfaring, du har brug for, og give dig mulighed for at opsøge de rette muligheder for at nå derhen, hvor du gerne vil være. Jeg har altid taget dette meget alvorligt og opsøgt det, jeg har brug for, for at nå derhen, hvor jeg gerne vil hen.
   
2. At være en aktiv lærende. Jeg ved, at dette er indlysende, men vi skal afsætte tid til at lære. Jeg reserverer altid tid i min kalender til læring – jeg foretrækker personligt at læse eller se en video. Vi er så privilegerede med alle de formater og den adgang til information, der findes i dag. 
   
3. At være ydmyg og lytte først. Arrogance og et stort ego er nogle af de værste lederegenskaber, og lige efter kommer det ikke at lytte. De fleste ville betragte mig som en ydmyg person, og når jeg ser mig omkring, er de mennesker, der har gjort deres bedste, også ydmyge. Det betyder ikke, at du skal holde dig tilbage – du bør dele din erfaring, viden og dine idéer med andre. Men lyt til andre, og hav den indstilling, at alle i rummet er lige. Du er hverken mere eller mindre intelligent end alle andre i rummet.   

Hvilke færdigheder forsøger du stadig at udvikle?

Jeg forsøger altid aktivt at blive bedre. Det kan være alt fra at lære om ledelse og om, hvordan jeg kan være den bedst mulige CEO, til hvordan jeg kan udnytte AI. Det område, jeg forsøger at fokusere på nu, er at identificere, hvordan Demand Spring kan give tilbage til lokalsamfundet og have en stemme i bestemte emner. Jeg tror, at organisationer og brands er begyndt at have en stemme og være tydelige om, hvad de står for, og hvordan de giver tilbage. Det bliver stadig vigtigere fremover.

Nu hvor du har nået dette niveau, hvad mener du så er de fem ting, man skal kunne for at blive en yderst succesfuld CMO?

1. En forretningsleder: Tidligere i min marketingkarriere fokuserede jeg udelukkende på, hvad der foregik i mit marketingteam. Det var først, da jeg begyndte at fokusere uden for marketingteamet (hvad forsøger virksomheden at opnå; hvad foregår der i min branche og de omkringliggende brancher), at jeg begyndte at blive betragtet som kandidat til større lederroller. Succesfulde CMO'er forstår virksomhedens økonomi lige så godt som enhver anden leder i C-suiten, og de er i stand til at knytte deres arbejde til virksomhedens sundhed.
2. Effektiv konflikthåndtering: Det lyder måske indlysende, men evnen til aktivt at håndtere konflikter er vigtigere end nogensinde for CMO'er. Vi har alle set ledelse, hvor konflikter enten ignoreres, eller hvor ledelsen først griber ind i sidste øjeblik – ingen af delene er effektive. Som CMO skal du være fortrolig med konflikter, men også sikre, at de er konstruktive og ikke får organisationen til at gå i stå eller skader kulturen. På grund af marketingafdelingens placering og de forskellige roller i organisationen kan konflikter blive udbredte. Som CMO er det dit ansvar at sikre, at du ikke kun håndterer konflikter på en konstruktiv måde, men at dit team også gør det. Hos Demand Spring indførte vi et driftsprincip: “Vi kan være uenige og diskutere, men vi skal blive enige om at føre beslutningen ud i livet”. Det hjælper med at samle alle igen, når en konflikt trækker for længe ud. 
3. At skabe en fælles vision og være en stærk personalechef: Organisationen ser til marketing for at få en vision, den kan samles om – lige fra hvor organisationen er på vej hen, til hvordan den vil positionere sig på markedet, og hvad organisationens formål er. Evnen til at skabe en fælles vision sammen med ledergruppen (og den udvidede ledergruppe) er afgørende for at skabe overensstemmelse i hele organisationen. 
4. Betragt aldrig marketing som en støttefunktion: Dette er især almindeligt i B2B, hvor marketing uden den rette leder kan blive positioneret som en støttefunktion. Positionér altid dig selv og teamet som drivkraft for omsætningen. 
5. At være tryg ved at investere i teknologi: Din marketingstrategi drives af teknologi og det indhold, der tilfører den værdi. Jeg har været i alt for mange organisationer, der ikke investerer i teknologi. Man bruger sin tid på at diskutere med IT, nøjes med teknologi under standard eller bruger medarbejdere til at udvikle nødløsninger. At løse ting med teknologi beskytter dig på lang sigt, mens det modsatte skaber overflødigt arbejde og flaskehalse og ikke giver dig mulighed for at skalere.

Er der nogle undervurderede færdigheder eller egenskaber, som du opfordrer andre til ikke at overse?

Bliv ved med at gentage dit budskab og din vision, og oplær også andre på dit team i at gøre det. Du vil blive overrasket over, hvor ineffektive de fleste ledere er til at kommunikere med personer, der er to niveauer under dem i organisationsdiagrammet. Den mest effektive måde at gøre dette på er at få gentagelsen til at foregå på alle niveauer i organisationen.

Styr din tid, beskyt din tid for enhver pris, og sørg for, at hverken du eller dine direkte medarbejdere er de travle. Hvis du er den travle, eller hvis du måler din præstation på, hvor travl du er, garanterer jeg, at du ikke holder længe i CMO-rollen. Sørg for, at du har tid til at tænke og lære, og beskyt din tid for enhver pris. Jeg minder mig selv om ordsproget "en druknende mand drukner dem omkring sig”, når jeg befinder mig i denne situation.

Hvad er nogle af de største udfordringer, som andre CMO'er typisk kæmper med? Hvad kan man gøre for at håndtere disse udfordringer?  

1. Ikke at være på linje med virksomhedens økonomi. Mit råd her er at opbygge et stærkt partnerskab med CFO'en – der er en grund til, at CFO'en har tendens til at være den leder, der står CEO'en nærmest. 
2. At udnytte teknologi og AI. Jeg vil anbefale at få en tredjepart til at auditere og evaluere, hvordan I udnytter AI og teknologi til at nå jeres mål. 
3. Personaleledelse. Personaleledelse inden for marketing er svært, fordi der er så mange forskellige typer specialister. På den måde minder det lidt om det medicinske område. Mit råd er virkelig at investere i stærke ledere, når I udnævner jeres VP’er.
4. At nedbryde marketingsiloer. Det har været et problem i mange år, og folk forsøger at løse det på mange forskellige måder. Ansæt funktionelle ledere, og benyt en matrixbaseret driftsmodel til at samle teamene og få dem til at arbejde efter et markedssegment.

Hvad mener du er den mest effektive måde at skille sig ud på og gøre en forskel som CMO?

Træd frem, forpligt dig til et omsætningstal, og nå det!

Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der kunne skabe stor gavn, hvad skulle det så være? Man ved aldrig, hvad din idé kan sætte i gang!

Vi er nødt til at finde en måde, hvorpå vi som samfund kan arbejde sammen om at bekæmpe splittende indhold og ’falske nyheder’, som skaber stor splittelse mellem mennesker. Historien har vist os, at store ting sker, når vi arbejder sammen. Ville det ikke være fantastisk, hvis vi kunne bruge vores viden til at opbygge et system, der gør det muligt for os hurtigt og effektivt at dele pålidelige oplysninger til gavn for menneskeheden? 

Til sidst: Er der en person, som du ville elske at spise morgenmad eller frokost sammen med? Han eller hun ser måske dette!

Mikel Arteta, manager og træner for Arsenal Football Club. Han har gjort fantastiske ting for at opbygge et hold for fremtiden; for at få det bedste frem i unge spillere i stedet for den gamle model, hvor man køber dyrt talent. Der er så meget, vi alle kan lære af denne ledelsestilgang, og personligt vil jeg gerne forstå, hvordan det lykkedes ham at gøre dette, og hvilke erfaringer han gjorde sig undervejs.