Før vi taler om skabeloner til ABM-kampagner, lad os undersøge, hvorfor ABM er relevant. Hvis du sælger til små og mellemstore virksomheder, har du et meget større samlet adresserbart marked. Du kan sælge noget til mange mennesker (og potentielt til en lavere pris) og opbygge en stor virksomhed.
Men hvis du sælger til en virksomhed, kan du kun sælge til et relativt lille antal mennesker. Derfor kan det potentielt være nødvendigt at tage mere betaling (og salget & produktet har en tendens til at være mere komplekse) for at opbygge en stor virksomhed.
Derfor er kontobaseret marketing grundlæggende GTM for virksomhedsmarkeder, fordi du af natur har et mindre TAM og en højere ACV.
At sælge til en virksomhed indebærer komplekse salgsarbejdsgange, håndtering af interne interessenter, dyrere produkter og længere salgscyklusser. Det er også derfor, at mange virksomhedsprodukter ikke er selvbetjente.
Sådan måler du dine ABM-kampagner
Marketing for virksomheder begynder på kontoniveau. Dette er en grundlæggende forskel mellem SMB GTM og GTM for virksomhedsmarkeder.
Med SMB sælger du til ‘kundeemner’. Et kundeemne kan være en køber og bruger; jeg er en ejer af en lille virksomhed, der køber regnskabssoftware. Jeg træffer købsbeslutningen (hvilken software der skal købes), jeg er brugeren (jeg kommer til at føre regnskab eller arbejde med regnskabsformularen), og jeg er interessenten (jeg har brug for, at dette fungerer, så jeg kan træffe intelligente beslutninger om virksomheden).
Med denne kontekst begynder marketing med et kundeemne; nogle gange arbejder du kun med ét enkelt kundeemne.
I et virksomhedsscenarie er et kundeemne dog blot en person i en ‘købskontekst’, og der er flere personer, man skal tage højde for:
- Den økonomiske køber
- Påvirker
- Interessenter
- Indkøb
- Slutbruger
Med andre ord sælger du ikke bare til én person, når du sælger til en virksomhed, men til en samling af mennesker med forskellige dagsordener og resultater.
Håndteringen af dette indebærer kontakt på tværs af forskellige interessenter, forståelse af deres motivationer og håndtering af deres indvendinger. Dette er en afgørende fordel ved en ABM-strategi.
Det handler ikke altid om kundeemner. Det handler om eksisterende muligheder og om at føre dem gennem salgstragten
Du kan derfor måle dine ABM-kampagner ved at følge disse:
- Generering af kundeemner: Selvom marketing for virksomheder/kontobaseret marketing ikke altid betyder ‘generér kundeemner’, kan du generere kundeemner, så mål, hvor mange af dine indgående kundeemner der kommer fra din liste over mål-/navngivne konti.
- Kontointeraktion: Hvor mange af de navngivne konti ser i øjeblikket dit målrettede indhold, interagerer med dit indhold, besøger dit websted & på andre måder ‘ved, at du eksisterer’
- Dækning: Hvor mange beslutningstagere og interessenter har du i øjeblikket i dit CRM blandt de navngivne konti? Hvor mange har fået tildelt en kontoejer?
- Betalte medier: På området for betalte medier (som LinkedIn), hvor mange målkonti får vist eksponeringer, med hvilken frekvens, hvor mange af dem ser din video, og hvilken procentdel gennemfører den?
- På 1P-dataområdet, hvilke kampagner, kanaler og aktiviteter fører til, at navngivne konti besøger dit websted? Hvordan interagerer de med webstedet, hvor mange sider ser de, og hvor lang tid bruger de på webstedet? Hvilket indhold skaber mest genklang?
- Påvirket salgspipeline: Eftersom marketing ikke ‘skaber’ nye kundeemner, hvor meget påvirker marketingaktiviteter salgscyklusserne, og hvilke taktikker fungerer bedst?
- Logoanskaffelse: Hvad er min gennemsnitlige omkostning ved at anskaffe et nyt logo
- Handelshastighed: Fører ABM-kampagner til hurtigere salgscyklusser? Hvilke aktiviteter hjælper med at få de navngivne konti hurtigere gennem processen? Hvilket indhold til salgsunderstøttelse eller hvilket materiale hjælper? (mere om dette i næste afsnit)
Uanset hvilken ABM-software du anvender, og hvilken kampagneskabelon du vælger at bruge til at måle din ABM-strategi, er det vigtigste at huske, at ABM grundlæggende er GTM for virksomhedsmarkeder. Med et meget mindre TAM og en højere ACV kan du ikke udelukkende stole på software til at fortælle dig, om din ABM-strategi fungerer.
Hent din ABM-kampagneskabelon
Have an account? Log In
Inden vi afslutter, lad os udforske idéen om aftalehastighed lidt mere.
Formel for aftalehastighed
- Antal aftaler: Det samlede antal aftaler i din salgspipeline over en bestemt periode.
- Gennemsnitlig aftaleværdi: Den gennemsnitlige omsætning, der forventes fra hver aftale.
- Konverteringsrate: Procentdelen af aftaler, der afsluttes med succes.
- Salgscyklus' længde: Den gennemsnitlige tid, det tager for en aftale at bevæge sig fra den første kontakt til afslutning,
Aftalehastighed er altafgørende i GTM-strategier for store virksomheder. Du skal tilrettelægge dine teams og din økonomi omkring aftalehastigheden og gøre alt for at fremskynde processen. Mere hastighed = flere penge på kortere tid.
Vigtige begreber, du bør overveje, når du arbejder med aftalehastighed:
- Salgscyklus' længde: Påvirker markedsføringen salgscyklussen på en meningsfuld måde? Hvordan? Hvad kan du gøre for at hjælpe salgsafdelingen med at afslutte aftaler hurtigere?
- Salgspipeline & dækning: Har vi en tilstrækkelig salgspipeline & dækning? Hvis vi forventer, at 40 % af vores salgspipeline afsluttes, har vi så en tilstrækkelig salgspipeline til at nå omsætningsmålet? Hvis du forventer, at 40 % af din salgspipeline afsluttes, har du brug for en salgspipeline på $2,500,000 for at nå en målsat omsætning på $1,000,000.
Og sørg for at tilmelde dig CMO-nyhedsbrevet for at få mere af det gode – vi holder dig opdateret med indsigter, der er skræddersyet specifikt til markedsføringsledere.
