Dijital dönüşüm sayesinde biz pazarlamacılar her zamankinden daha fazla veriye erişebiliyoruz. Ayrıca her yapay zekâ güncellemesiyle daha da hızlanan bir dünyada yaşıyoruz.
Bu baş döndürücü karışım, CEO'ların ve CFO'ların daha fazla verinin pazarlamanın bir makine gibi çalışmasını sağladığını varsaymasına yol açıyor. İnsanların karar verme sürecinin incelikli ve kafa karıştırıcı doğasını göz ardı eden şekillerde öngörülebilir, kontrol edilebilir ve ölçülebilir bir makine gibi. Bunun sonucunda yönetici beklentileri, CMO'lar ve piyasa gerçekleri arasında bir kopukluk oluştu.
Sonuç olarak pazarlama liderliği pozisyonlarının istikrarı kötü bir üne sahip bir dünyada yaşıyoruz. Konuşmacı, pazarlama yönetimi stratejisti ve (Harika, Büyük, Karmaşık) Gerçek Dünyada Pazarlama kitabının yazarı Kathleen Schaub'ın ifade ettiği gibi, “CMO'ların görev süresi, üst düzey yöneticiler arasındaki en kısa süredir.”
Schaub, kaosu sakinleştirmeye çalışmak yerine pazarlama yaklaşımımızı değiştirmemiz gerektiğine inanıyor. Bu, günümüzün gerçeklerine dayanan dört temel bakış açısı değişikliğini benimsemek anlamına geliyor.
Bakış Açısı #1: Pazarlama Planlamasına Bir Yatırımcı Gibi Yaklaşın
Yatırımcı bakış açısını benimsemek, CMO'ların pazarlama yatırımlarının çoğunun en büyük getiriyi gelecekte sağlayacağını kabul etmesini gerektirir. Schaub, “401(k)'nizi düşünün,” diyor. “Tüm getirilerin gelecek yıl gelmesini beklemezsiniz. Piyasalarda inişler ve çıkışlar yaşanır. Ancak uzun vadeli büyüme bileşik olarak artar. Aynı durum pazarlama yatırımları için de geçerlidir. Bazı getiriler hızlı gelir. Diğerlerinin olgunlaşması zaman alır.”
Bu, bütçe kararlarına yaklaşımınızı değiştirir: Hızlı sonuçlar için performans pazarlaması, uzun vadeli değer için marka oluşturma.
Borsa yatırımı gibi bu yaklaşım da anlık getiri baskısı altında sabır ve kararlılık gerektirir. CMO'lar, çeyrekler veya yıllar boyunca karşılığını vermeyebilecek pazarlama yatırımlarını savunmalıdır. Bu yatırımlar, ek harcamalardan bağımsız olarak getiri üretmeye başladığında karşılığını verir. Bunun pazarlamadaki karşılığı yatırım geliridir.
Have an account? Log In
Bakış Açısı #2: Karmaşıklığa Bir Navigasyon Uzmanı Gibi Yaklaşın
“Hızlı hareket et ve her şeyi boz” kisvesine bürünmüş kaos içinde planlama yapmak imkânsız gibi görünüyor, ancak günümüzün CMO'larının yapması gereken tam olarak bu. Schaub, pazarlama ekiplerinin çoğunun “bir pazarlama planını yayınladığınız anda planın zaten güncelliğini yitirdiğini” öğrendiğini açıklıyor.
Bu zorluğa navigasyon uzmanı bakış açısıyla yaklaşmak, Schaub'ın farklı pazarlama unsurları için farklı planlama ufukları uygulamayı öngören aşamalı hız kavramını benimsemek anlamına gelir:
- Stratejik unsurlar (marka konumlandırması, temel değerler) 3-5 yıla yayılabilir
- Büyük dönüm noktası girişimleri için yıllık planlama
- Kampanyalar ve program düzenlemeleri için üç aylık planlama
- Taktik uygulama ve yaratıcı unsurlar için haftalık veya aylık planlama
Bu katmanlı yaklaşım, temel alanlarda istikrar sağlarken piyasanın gerektirdiği yerlerde esnekliği korur. Schaub'ın söylediği gibi, “Müşteriye yakın insanların işleri hızlıca değiştirebilme yeteneğine sahip olmasını sağlamalısınız.”
Bu yaklaşımın anahtarı, küçük ve yinelemeli adımlar atmak ve yeni bilgilere göre uyum sağlamak anlamına gelen ‘yol bulma’dır. Bunu, tanımadığınız bir hastanede yolunuzu bulmaya çalışmak gibi düşünün. Schaub, “Bazen asansörden çıkarsınız, sola dönersiniz, sonra bir saniye beklersiniz; oda numaraları yanlıştır. Sağa dönmem gerekiyor dersiniz,” diye açıklıyor.
Bu yaklaşım, ölçümleri geçmişe dönük performans değerlendirmelerinden geleceğe dönük navigasyon araçlarına dönüştürür. Schaub buna, pazarlama panolarının bir gemi kaptanının gösterge paneline benzediği; birden fazla ölçümün kısa vadeli göstergeleri, uzun vadeli eğilimleri, saha koşullarını ve iç operasyonları gösterdiği “enstrümantasyon” adını veriyor.
Bakış Açısı #3: Piyasa Belirsizliğine Bir İstatistikçi Gibi Yaklaşın
Kesin yanıtlar istiyoruz: A, B'ye yol açtı. X, Y'ye neden oldu. Ancak gerçek dünyadaki pazarlama, fizik deneyine hiç benzemez. Öngörülemeyen, birbirine dolanmış bir karmaşadır. Kathleen Schaub bunu en iyi şekilde özetliyor:
“Zihinlerimiz neden ve sonuç ilişkisini sever. Her şey için nedenler isteriz. Ancak müşteri kararları, birbiriyle bağlantılı sayısız faktörü içerir.” Başka bir deyişle kampanyanız tek bir taktik veya mesaj nedeniyle kazanmadı. Çok sayıda etkinin sonucunda kazandı (veya başarısız oldu). Bunlar fiyatlandırmanız, rakipleriniz, ekonomik atmosfer, zamanlama ve hatta hava durumu olabilir.
İstatistikçi bakış açısı burada devreye girer. Schaub, başarılı pazarlama liderlerinin derli toplu açıklamalara körü körüne bağlanmadığını; olasılık, örüntüler ve belirsizlik konusunda rahat olduklarını savunuyor. “Bir şeyler bir nedenle gerçekleşir, ancak bunlar zihinlerimizin arzuladığı net ve tekil nedenler değildir,” diyor.
Muhtemelen çok kanallı kaosu düzenli bir pasta grafiğine sığdırmaya çalışan ilişkilendirme modellerini görmüşsünüzdür. Schaub bunu kabul etmiyor. “İlişkilendirme, belirli sayıdaki konuda size biraz yardımcı olur, ancak bir ROI aracı değildir.” Rapor öyle söyledi diye şirketlerin bütçelerini tanıtımlara veya son temas taktiklerine aktarıp uzun vadeli büyümeyi sekteye uğrattığını gördü.
Bunun yerine CMO'lar pazarlama karması modellemesi, test et ve öğren çerçeveleri ve nedensel yapay zekâ gibi araçları kullanmalıdır. Yalnızca düz çizgileri değil, korelasyonları da arayın. Neyin gerçekten “iyi” göründüğünü anlamak ve yanlış sinyalleri filtrelemek için sonuçları sektör verileri ve en iyi kampanyalarınızla karşılaştırın.
Bu rahatsız edici geliyorsa, iyi. Amaç kesinliği faydalı olasılıklarla değiştirmek: “Zaman içinde kazanımların üst üste birikmesini sağlayacak bir yönde mi ilerliyorum?” Doğru soru budur.
More Articles
Bakış Açısı #4: Pazarlama Ekiplerine Bir Ekolojist Gibi Liderlik Edin
Kuruluşlar makineler değildir; ekosistemlerdir. En iyi pazarlama ekiplerini güçlendiren şey bireysel yetenek değil, tüm sistemin sağlığıdır. En iyi CMO'lar, pazarlama organizasyonlarını ekolojistler gibi tasarlamayı öğrenir. Belirsizlik içinde emir-komuta yoluyla ilerlemezler.
Müşterilere ve canlı verilere en yakın kişileri harekete geçmeleri, uyum sağlamaları ve işe yarayan şeyleri paylaşmaları için güçlendirirler. Schaub şöyle açıklıyor: “Performans, birey ile bağlamının kesişiminden doğar.”
Yakın zamanda yaşanan İspanya'daki elektrik kesintisi gibi bir kriz sırasında insanlar sorumluluk alır, doğaçlama çözümler üretir ve önceden tahmin bile edemeyeceğiniz sorunları çözer. Bunu programlayamazsınız, ancak böyle bir ortam yaratabilirsiniz.
Peki, ekipleri bir ekolojist gibi nasıl yönetirsiniz?
- Yalnızca becerilere odaklanmayın. Bağlama yatırım yapın: net hedefler, psikolojik güvenlik, bilgilere gerçek zamanlı erişim ve güven.
- Departmanlar arasında, üst yönetim ile sahadaki ekipler arasında ve işlevler arası projeler aracılığıyla bağlantıları teşvik edin. Yeni fikirler ve hızlı rota düzeltmeleri beklenmedik kaynaklardan gelebilir.
- Öğrenmeye öncelik verin. Karmaşıklık, yol haritasının hızla geçerliliğini yitirmesi anlamına gelir. İşe yarayan şeyleri (ve başarısız olanları) paylaşmak için alan yaratın ve süreç dogmasına bağlılığınızı gevşetin.
- Uyum sağlama becerisini modelleyin. İnsanlar liderleri taklit eder. Sürprizlere sakin tepki verir ve hatalarınızı sahiplenirseniz ekibiniz de aynısını yapar.
- Uç fikirlerin önünü açın. Müşterilere en yakın kişilerin gerçek zamanlı olarak nelerin değiştiğini gündeme getirmesini sağlayacak mekanizmalar oluşturun. Ardından bunlara göre harekete geçin.
Daha İyi Tekneler İnşa Etmek
Bu zihniyetleri benimsediğinizde iki şey gerçekleşir: pazar sisteminin sağlığı ve çevik ekipler.
Tıpkı fiziksel iyilik hâli gibi, organizasyonel sağlık da tutarlı alışkanlıklardan doğar. Sağlığa zor kullanarak ulaşamazsınız. Onu günlük uygulamalarla inşa edersiniz. Çeviklik sayesinde değişime etkili bir şekilde yanıt verebilirsiniz.
Bu yönde ilerlemek için her şeyi baştan başlatmanız gerekmez. Zihniyetinizi birkaç derece değiştirin; zamanla pazarlama liderliğiniz yeni ve daha iyi bir rota çizecektir.
Daha iyi bir pazarlama teknesini işte böyle inşa edersiniz.
