Hesap Tabanlı Pazarlamanın (ABM) En Önemli 10 Faydası

Hesap tabanlı pazarlama (ABM), pazarlama çalışmalarınızı kişiselleştirilmiş kampanyalar kullanarak belirli, yüksek değerli hesaplara yönlendirdiğiniz odaklanmış bir stratejidir. ABM'nin başlıca faydaları arasında daha kısa satış döngüleri, daha yüksek anlaşma kapanış oranları ve satış ile pazarlama arasındaki daha iyi uyum yer alır.

B2B ekibinizin anlaşmaları daha hızlı sonuçlandırmasını ve gerçek sonuçlar elde etmesini istiyorsanız ABM'yi benimsemek ölçülebilir bir fark yaratabilir. İşte hesap tabanlı pazarlamanın günümüz satış ortamındaki en büyük zorlukları tam olarak nasıl çözebileceği.

Sürdürülebilir B2B Büyümesini Sağlayan 10 ABM Faydası

B2B'de sürdürülebilir büyüme, müşteri kazanımına ve müşteriyi elde tutmaya öncelik vermek anlamına gelir. Bunu doğru ABM türü stratejisini kullanarak elde edeceğiniz faydalarla sağlayabilirsiniz. Bu faydalardan on tanesini aşağıda özetledim:

ABM Faydası #1: Satış Döngülerinizi Hızlandırır 

B2B satış döngüsü oldukça uzun olabilir. Tipik senaryolarda bir anlaşmayı sonuçlandırmak en az dört ay sürebilir. Bunun çeşitli nedenleri vardır: 

• Sürece dahil olan paydaşların sayısı. 
• Şirketin ve ürünün karmaşıklığı.
• Önemli karar vericilerin yeni bilgilere dayanarak kararlarını yeniden değerlendirmesi ve bunun satın alma kararlarının tekrar gözden geçirilmesini tetiklemesi. 
• Değişen alıcı davranışları.

ABM ile satış döngüleri %40 daha kısadır. İşte nasıl:

• En nitelikli potansiyel müşterilere odaklanmak; bu da onları satış hunisinde daha hızlı ilerletmeyi kolaylaştırır. 
• Ürün tekliflerini ve faydalarını, müşterilerin alıcı yolculuğundaki konumlarına göre iletmek. Alıcılar ürün uygulamalarını ve faydalarını ne kadar iyi anlarsa dönüşüm gerçekleştirmeleri de o kadar hızlı olur. 
• Olası itirazları öngörmek ve bu endişeleri etkili biçimde ele almak, hedef hesap pazarlaması yaklaşımınızda belirlediğiniz kişilerin satış hunisinde çok daha hızlı ilerlemesini sağlar. 
• Doğrudan satışa daha az, daha güçlü ilişkiler kurmaya daha fazla odaklanmak; bu, güveni teşvik eder ve kilit paydaşların karar alma sürecini hızlandırır.

ABM Faydası #2: Kaynak Kullanımınızı İyileştirir 

Geleneksel pazarlamada B2B şirketleri geniş bir potansiyel müşteri yelpazesini hedefler. Bu gelişigüzel pazarlama yaklaşımı önemli miktarda kaynak tüketir ve şirketlerin sonunda dönüşüm gerçekleştirmeyen potansiyel müşterilere harcanan kaynakları telafi etmesinin bir yolu yoktur. 

ABM yaklaşımı, yalnızca dönüşüm gerçekleştirme olasılığı daha yüksek olan potansiyel müşterilerin peşinden gitmenizi ve alıcı yolculuğu boyunca kaynakları buna göre yönlendirmenizi sağlar. 

ABM bunu şu yollarla gerçekleştirir:

• Yalnızca en umut verici ve nitelikli potansiyel müşterileri hedeflemek için niyet verilerini ve hesap tabanlı pazarlama analitiği aracılığıyla elde edilen diğer içgörüleri kullanmak. Bu, ihtiyaçları şirketinizin çözümüyle örtüşmeyen alıcılara ulaşmak için kaynak ayırma olasılığını azaltır. 
• Şirketinizin yalnızca hedef kitlenizle ilgili içerikler üretmeye kaynak ayırmasını sağlamak.  
• Mevcut çapraz satış/üst satış fırsatlarını fark etmek ve bunlardan yararlanmak. Bu, farkındalık kampanyalarına ve reklama kaynak ayırma ihtiyacını azaltır.

ABM Faydası #3: Pazarlama Programlarınızı Kişiselleştirir 

ABM, pazarlama çalışmalarınızı kişiselleştirmenize yardımcı olur. Mesajlar ve etkileşimler, potansiyel müşterilerin özel bağlamına, ihtiyaçlarına ve sorunlu noktalarına hitap edecek şekilde uyarlandığında dönüşüm gerçekleştirme olasılıkları artar.  

Exclaimer tarafından düzenlenen bir web seminerinde, Drift'in Gelir Pazarlaması Başkan Yardımcısı Justin Keller şöyle dedi: “ABM stratejimizin bir parçası olarak insanlarımızı ön plana ve merkeze yerleştiriyoruz.”

“Örneğin, hedef hesaplardan kişiler bir açılış sayfasına geldiğinde platform onları tanır ve o hesaba göre uyarlanmış içeriği sunar; buna, o hesaptan sorumlu satış temsilcisinin hedef müşteriye adıyla doğrudan hitap ettiği bir videonun gösterilmesi de dahildir.” 

Bu kişiselleştirilmiş yaklaşımın sonucu mu? Hedef hesaptan fırsata %50 dönüşüm oranı. Peki ABM kişiselleştirmeyi nasıl sağlar? Şu yollarla:

• Potansiyel bir alıcının ihtiyaçlarını, zorluklarını, faaliyet gösterdiği sektörü ve olası fırsatları derinlemesine anlayarak ideal müşteri profilinin geliştirilmesini yönlendirmek.  
• Müşteri verilerinin analizi yoluyla mevcut önemli hesaplarla etkileşim kurmanın ve pazarlama kampanyaları oluşturmanın en iyi yaklaşımını belirlemek.  
• Mesajları ve içeriği müşteri ihtiyaçları ile sorunlu noktalarına uyarlamak için kişiselleştirilmiş ABM açılış sayfalarını kullanmak.  

Birlikte değerlendirildiğinde, bu yerleşik ABM protokolleri potansiyel müşterilerinizin, şirketinizin kendilerini ve ihtiyaçlarını derinlemesine anladığını hissetmesini sağlar. 

ABM Avantajı #4: Müşteri Hedeflemesi Yaklaşımınıza Odak Kazandırır 

ABM, müşteri hedeflemesini vurgular ve işletmelerin doğru yüksek değerli hesapları doğru şekilde, doğru zamanda ve doğru yerde hedeflemesini sağlar.

Bunun için ABM şu gibi etkili taktiklerden yararlanır: 

• En nitelikli potansiyel müşterileri belirlemek için verileri kullanmak. 
• Örüntüleri ve ortak özellikleri belirlemek için mevcut hesapları segmentlere ayırmak. Daha sonra bu bilgiler, hedeflenecek ve kazanılacak benzer kitleler oluşturmak için kullanılır. 
• İş unvanı, görev süresi, etki düzeyi ve satıcının kategorisiyle ilgili deneyim gibi belirli ayrıntıları dikkate alarak hedef hesaplarla ilişkili karar vericileri belirlemek. 
• Hedef hesaplara öncelik vermek için satın alma niyetini, ICP'yi, etkileşime hazır olma durumunu ve etkileşim geçmişini dikkate alan bir puanlama sistemi uygulamak üzere uzmanlaşmış ABM yazılımlarını kullanmak.

Tüm bunlar hedeflemeyi daha hassas hâle getirerek yeni müşteriler kazanma olasılığını artırır. 

Örneğin Treasure Data'yı ele alalım. Şirket, yüksek düzeyde kişiselleştirilmiş reklamlarla binlerce nitelikli hesabı hedeflemek istiyordu. Bir ABM stratejisiyle bu hesapları belirli satış tetikleyicileri açısından izleyebildi, satış uyarılarını otomatikleştirebildi ve bu hesapları kazanmak için uyumlu satış ve pazarlama faaliyetleri yürütebildi. Bunun sonucunda Treasure Data'nın reklamları sektör ortalamasından 4 kat daha iyi performans gösterdi.

ABM Avantajı #5: Müşteri ve Hedef Hesap İlişkilerinizi Geliştirir

B2B satış dünyasında ilişkiler her şeydir. ABM, işletmelerin mevcut müşteriler ve hedef hesaplarla ilişkileri beslemesine ve geliştirmesine yardımcı olur. Peki nasıl? Şu yollarla:

• Satış ve pazarlama iletişimlerinde müşterinin bağlamını, ihtiyaçlarını ve zorluklarını derinlemesine anladığını göstermek. 
• Alıcının yolculuğu boyunca hiper kişiselleştirilmiş etkileşim ve özelleştirilmiş deneyimler sunmak. 
• Ortak anlayış, faydalar, değerler ve beklentilere dayalı olarak hesap karar vericileriyle güven ve bağ kurmak.  
• Güvenilir ve yetkin önemli hesap yöneticileri aracılığıyla hesap desteği sağlamak. Bu hesap yöneticileri doğrudan iletişim noktaları ve güvenilir danışmanlar olarak hareket ederek müşterilerin kendilerini rastgele alıcılar veya potansiyel müşteriler yerine değer verilen ortaklar gibi hissetmesini sağlar.   
• Fırsatları belirlemek, karşılanmamış ihtiyaçları ele almak ve değer teklifini geliştirmek için veri toplamak ve ilişki haritalaması yapmak üzere CRM kullanmak. 
• Uzun vadeli ilişkileri ve bunları sürdürmeye yönelik teşvikleri önceliklendirmek. Teşvikler, anlamlı ödüller ve teşekkür notlarından belirli müşteri sorunlarını çözmeye yardımcı olacak atölyelere ve pazarlama web seminerlerine kadar çeşitlilik gösterebilir. 

Şunu unutmayın: B2B satın alma kararlarının %86'sı meslektaşlardan gelen ağızdan ağıza tavsiyelere dayanır. Ayrıca tavsiyeler daha hızlı sonuçlanır ve yaşam boyu değerleri daha yüksektir; diğer müşterilere kıyasla kalma olasılıkları %37 daha fazladır. 

ABM Avantajı #6: Pazarlama ve Satış Ekiplerinizi Uyumlu Hâle Getirir

Pazarlama ve satış uyumu, ABM programının uygulanmasına yönelik en güçlü argümanlardan biridir. Bu gerçekleştiğinde her iki ekip de ortak hedefler doğrultusunda çalışabilir. 

RollWorks Satış Başkan Yardımcısı Danilo Nikolich'in sözleriyle, siz (satış ekibi) hedef hesaplara ulaşmak için dışa dönük faaliyetler yürütürken pazarlama ekibiniz koruyucu destek ve hedefli programlar sağlar.

ABM, satış ve pazarlamayı şu yollarla uyumlu hâle getirir: 

• Satış ve pazarlamanın belirli hesapları belirleme, bu hesaplarla etkileşim kurma ve onları dönüştürme süreçlerindeki ABM çalışmalarını birleştirmesini sağlayan ortak hedefler ve KPI'lar belirlemek. 
• Her iki ekibin de potansiyel müşterileri nitelendirmesine ve önceliklendirmesine yardımcı olan değerli bilgilerin paylaşılmasını teşvik etmek. 
• Doğru içeriğin doğru müşterilere doğru yerde ulaşmasını sağlamak için içerik stratejisi oluşturma sürecinde iş birliğine dayalı bir yaklaşımı kolaylaştırmak. 
• Ortak hesap verebilirlik için performansa ilişkin bütünsel bir bakış açısı sağlamak. 

Satış ve pazarlama uyumu güçlü olan şirketler, anlaşmaları sonuçlandırmada %67 daha başarılıdır ve ortalama olarak yıllık %20 gelir artışı elde eder. 

ABM'nin 7. Faydası: Yatırım Getirisi Hedeflerine Ulaşma Olasılığını Artırır 

Gelir, her işletmenin can damarıdır. ABM ile yüksek değerli hesapları kişiselleştirilmiş ve ikna edici mesajlarla hedefleyen bir kampanya yürütebilirsiniz. Satın alma komiteniz ve karar vericileriniz anlaşıldıklarını hisseder; dönüşüm gerçekleştirme ve meslektaşlarına yönlendirme olasılıkları artar. 

ABM ile aktif olarak benimseyenlerin %79'u başarıyla yatırım getirisi elde etmiştir. Şirketlerin %87'si de bunun diğer tüm pazarlama türlerinden daha yüksek yatırım getirisi sağladığını belirtmektedir.

Üstelik ABM, şirketlere yüksek düzeyde görünürlük sağlar. Her bir hesap için yaptıkları yatırımdan tam olarak ne elde ettiklerini görebilirler. Bu da bütçelerini ayarlama ve hangi hesapların daha fazla kaynak ve çabayı hak ettiğini belirleme esnekliği sunar.

ABM'nin 8. Faydası: Hedef Pazarınızı Daha İyi Anlamanızı Sağlar

Hassas hedefleme ve kişiselleştirme, her ABM programının temel unsurlarıdır. Bunun etkili olabilmesi için ABM, şirketlerin hedef pazarlarını araştırmasını ve aşağıdakiler gibi verileri toplayarak analiz etmesini gerektirir: 

• Sektör ve pazar trendleri
• Sorunlu noktalar, ihtiyaçlar ve zorluklar.
• Hedefler, beklentiler, tercihler ve motivasyonlar.
• Alıcı davranışları.  
• Şirket büyüklüğü, yapısı ve geliri.  

Şirketlerin hedef pazarları hakkında sahip oldukları içgörüler ne kadar fazlaysa, bu pazarı o kadar iyi anlarlar. 

Bu anlayış, hedef pazarlarının sorunlu noktalarını ve ihtiyaçlarını ele almak için içerik oluşturmalarını ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunmalarını sağlar. ABM kişiselleştirmesi, kullanıcı etkileşiminde %20 artışa ve 1,4 kat gelir artışına yol açabilir.

ABM'nin 9. Faydası: Karar Alma Sürecinizi İyileştirir

Çoğu satın alma komitesinde, sürece dahil olan kişi sayısının fazla olması nedeniyle karar alma süreci uzun sürebilir. ABM bu süreci hızlandırmanızı sağlar.

Hedef bir şirket içinde belirlediğiniz kilit karar vericilerle ilişkiler kurup geliştirdiğinizde, karar alma sürecini hızlandıran doğrudan bir iletişim hattı oluşturursunuz.

Bunu gerçekleştirmenin anahtarı, etkili her ABM programının temel unsurları olan hassas hedefleme ve kişiselleştirmede yatar. Bu taktikler, potansiyel müşterinizi alıcının yolculuğu boyunca yönlendirmenize ve sürecin her aşamasında etkileşimde tutmanıza yardımcı olur.

ABM'nin 10. Faydası: Maliyet Verimliliği Oranınızı İyileştirir

Çabalarınızı işletmeniz için en önemli hesaplara odaklayan ABM, geleneksel pazarlama stratejilerinin ulaşamayacağı bir maliyet verimliliği düzeyine ulaşmanızı sağlar.

Geniş bir ağ atıp en iyisini ummak yerine, değerli müşterilere dönüşme olasılığı en yüksek olan belirli şirket veya kuruluşlara odaklanabilirsiniz. Bu, yalnızca zamandan ve kaynaklardan tasarruf etmenizi sağlamakla kalmaz, pazarlama bütçenizin en büyük etkiyi yaratacağı alanlarda kullanılmasını da güvence altına alır.

Sonuç olarak maliyet verimliliği oranınız iyileşir ve pazarlama bütçenizden daha iyi geri dönüş alırsınız. Mali işler yöneticiniz sizi çok sevecek.

ABM ile Sürdürülebilir İşletme Büyümesini Harekete Geçirin 

ABM programı olmayan çok fazla B2B kuruluşu yoktur. Böyle bir programa sahip olmayanların çoğu ya bunu düşünüyor ya da uygulamayı planlıyor. Yukarıda vurguladığım gibi ABM, B2B pazarlama ve satışının birçok alanında etkilidir ve B2B şirketleri için sürdürülebilir büyüme sağlayabilir.

Bir ABM programı uygulamak mı istiyorsunuz? Şu 5 yaygın ABM hatasına ve bunlardan nasıl kaçınabileceğinize göz atın. Daha derinlemesine pazarlama ipuçları ve kaynakları almak için The CMO bültenine abone olabilirsiniz.