ABM kampanya şablonlarından bahsetmeden önce, ABM'nin ardındaki nedeni inceleyelim. Küçük/orta ölçekli işletmelere satış yapıyorsanız, toplam adreslenebilir pazarınız çok daha büyüktür. Birçok kişiye (ve potansiyel olarak daha düşük bir fiyata) bir şey satabilir ve büyük bir işletme kurabilirsiniz.
Ancak bir kurumsal işletmeye satış yapıyorsanız, nispeten az sayıda kişiye satış yapabilirsiniz. Bu nedenle büyük bir işletme kurmak için daha yüksek ücret talep etmeniz gerekebilir (satış ve ürün de genellikle daha karmaşıktır).
Bu nedenle, hesap tabanlı pazarlama, doğası gereği daha küçük bir TAM ve daha yüksek bir ACV'ye sahip olduğunuz için, esasen kurumsal pazarlar için GTM'dir.
Bir kurumsal işletmeye satış yapmak; karmaşık satış iş akışlarıyla ilgilenmek, kurum içindeki paydaşlar arasında yol almak, daha pahalı ürünler ve daha uzun satış döngüleriyle uğraşmak anlamına gelir. Birçok kurumsal ürünün kendi kendine hizmet sunmamasının nedeni de budur.
ABM Kampanyalarınızı Nasıl Ölçersiniz?
Kurumsal pazarlama hesap düzeyinde başlar. Bu, KOBİ GTM'si ile Kurumsal GTM arasındaki temel farktır.
KOBİ'lerde ‘aday müşterilere’ satış yaparsınız. Aday müşteri, alıcı ve kullanıcı olabilir; ben muhasebe yazılımı satın alan küçük bir işletme sahibiyim. Satın alma kararını ben veririm (hangi yazılımı satın alacağım), kullanıcı benim (muhasebe işlemlerini ben yapacağım veya bir muhasebe firmasıyla çalışacağım) ve paydaş da benim (işletme hakkında doğru kararlar verebilmek için bunun çalışması gerekir).
Bu bağlamda pazarlama bir aday müşteriyle başlar; bazen yalnızca tek bir aday müşteriyle çalışırsınız.
Ancak kurumsal bir senaryoda aday müşteri, yalnızca bir ‘satın alma bağlamı’ içindeki kişidir ve dikkate alınması gereken birden fazla kişi vardır:
- Ekonomik alıcı
- Etkileyici
- Paydaşlar
- Satın alma
- Son kullanıcı
Başka bir deyişle, bir kurumsal işletmeye satış yaptığınızda yalnızca tek bir kişiye değil, farklı gündemleri ve hedefleri olan bir grup kişiye satış yaparsınız.
Bununla başa çıkmak; farklı paydaşlarla çok kanallı iletişim kurmayı, motivasyonlarını anlamayı ve itirazlarını ele almayı gerektirir. Bu, ABM stratejisinin önemli bir avantajıdır.
Her zaman aday müşterilerle ilgili değildir. Mevcut fırsatlarla ve bunları satış hunisinde ilerletmekle ilgilidir.
Bu nedenle ABM kampanyalarınızı aşağıdakileri takip ederek ölçebilirsiniz:
- Aday müşteri oluşturma: Kurumsal hesap pazarlaması her zaman ‘aday müşteri oluşturmak’ anlamına gelmese de aday müşteriler oluşturabilirsiniz; bu nedenle gelen aday müşterilerinizin kaçının hedef / adlandırılmış hesap listenizden geldiğini ölçün.
- Hesap Etkileşimi: adlandırılmış hesap listesinden kaç tanesi şu anda hedeflenmiş içeriğinizi görüyor, içeriğinizle etkileşime geçiyor, web sitenize geliyor ve başka şekillerde ‘var olduğunuzu biliyor’?
- Kapsama: Bu adlandırılmış hesaplardan kaç karar verici ve paydaşa şu anda CRM'inizde sahipsiniz? Kaçına bir hesap sahibi atanmış durumda?
- Ücretli medya: Ücretli medya tarafında (LinkedIn gibi), kaç hedef hesap gösterim alıyor, hangi sıklıkta alıyor, bunların kaçı videonuzu izliyor ve yüzde kaçı videoyu tamamlıyor?
- 1P veri tarafında, adlandırılmış hesapların web sitenizi ziyaret etmesini sağlayan kampanyalar, kanallar ve faaliyetler hangileri? Web etkileşimleri nasıl, kaç sayfa görüntülüyorlar ve sitede ne kadar zaman geçiriyorlar? En çok hangi içerik ilgi görüyor?
- Etkilenen satış hunisi: Pazarlama ‘yeni aday müşteriler oluşturmuyor’ olduğundan, pazarlama faaliyetleri satış döngülerini ne ölçüde etkiliyor ve hangi taktikler daha iyi sonuç veriyor?
- Logo edinimi: Yeni bir logo edinmenin ortalama maliyeti nedir?
- Anlaşma Hızı: ABM kampanyaları daha hızlı satış döngülerine yol açıyor mu? Adlandırılmış hesaplara daha hızlı ulaşmaya yardımcı olan faaliyetler hangileri? Hangi satış etkinleştirme içeriği veya materyali yardımcı oluyor? (Bu konu bir sonraki bölümde daha ayrıntılı ele alınacaktır.)
Hangi ABM yazılımını uyguladığınızdan ve ABM stratejinizi ölçmek için hangi kampanya şablonunu kullanmayı seçtiğinizden bağımsız olarak akılda tutulması gereken temel nokta, ABM'nin esasen kurumsal pazarlar için GTM olduğudur. Çok daha küçük bir TAM ve daha yüksek bir ACV ile, ABM stratejinizin işe yarayıp yaramadığını anlamak için yalnızca yazılıma güvenemezsiniz.
ABM Kampanya Şablonunuzu Edinin
Have an account? Log In
Bitirmeden önce, anlaşma hızını biraz daha inceleyelim.
Anlaşma Hızı Formülü
- Anlaşma Sayısı: Belirli bir dönemde satış hattınızdaki toplam anlaşma sayısı.
- Ortalama Anlaşma Değeri: Her bir anlaşmadan elde edilmesi beklenen ortalama gelir.
- Dönüşüm Oranı: Başarıyla sonuçlanan anlaşmaların yüzdesi.
- Satış Döngüsü Uzunluğu: Bir anlaşmanın ilk temastan sonuçlanmaya kadar ilerlemesinin aldığı ortalama süre,
Anlaşma hızı, kurumsal GTM stratejilerinde her şeydir. Ekiplerinizi ve finansal kaynaklarınızı anlaşma hızına göre yapılandırmalı ve bu süreci hızlandırmak için elinizden gelen her şeyi yapmalısınız. Daha fazla hız = daha kısa sürede daha fazla para.
Anlaşma hızını ele alırken dikkate alınması gereken önemli kavramlar:
- Satış Döngüsü Uzunluğu: Pazarlama satış döngüsünü anlamlı bir şekilde etkiliyor mu? Nasıl? Satış ekibinin daha hızlı sonuç almasına yardımcı olmak için ne yapabilirsiniz?
- Satış Hattı & Kapsama: Yeterli satış hattımız ve kapsama alanımız var mı? Satış hattımızın %40'ının sonuçlanmasını bekliyorsak, bu gelir hedefine ulaşmak için yeterli satış hattımız var mı? Satış hattınızın %40'ının sonuçlanmasını beklediğiniz durumda, 1.000.000 ABD doları hedef gelire ulaşmak için 2.500.000 ABD doları tutarında bir satış hattına ihtiyacınız olacaktır.
Daha fazla faydalı içerik için CMO bültenine abone olmayı unutmayın; pazarlama liderlerine özel olarak hazırlanmış içgörülerle sizi güncel tutacağız.
