Pazarlama Liderlerinin Şu Anda Yapması Gereken Konuşmalar

Becca Banyard: Pazarlama liderleri daha hızlı hareket etmek, etkilerini kanıtlamak, yapay zekâya uyum sağlamak ve yine de insanların güvendiği markalar oluşturmak konusunda hiç olmadığı kadar fazla baskı altında. Tüm bunların arkasında liderlik, yaratıcılık, büyüme, tükenmişlik ve modern pazarlama liderliğinin bugün nasıl görünmesi gerektiği üzerine daha büyük konuşmalar var. İşte bu yüzden CMO Kulübü Podcast’i’ni başlatıyoruz.

Bu program, tüm bunları gerçek zamanlı olarak yöneten pazarlama liderleriyle yapılan dürüst ve akıllı konuşmalar hakkında. Ben podcast’in yapımcısı Becca Banyard’ım ve bugün programın sunucusu Breanna Lawlor’ı tanıtma fırsatına sahibim. İletişim, pazarlama ve video prodüksiyonu alanlarında bir geçmişe sahip; doğal merakı da onu CMO Kulübü Podcast’i’nin sunucusu olmak için mükemmel kişi yapıyor.

Breanna, kendi programına hoş geldin.

Breanna Lawlor: Bu güzel tanıtım için çok teşekkür ederim Becca.

Becca Banyard: Bu gerçekten çok heyecan verici ve başlamak istediğim bir soru var: Şu anda pazarlama lideri olmanın benzersiz biçimde zor olan tarafı nedir?

Breanna Lawlor: Harika bir soru. Muhtemelen liderlerin her gün kendilerine sorduğu bir şeydir: “Bu neden bu kadar zor?”

Bunun nedeni, hiç kimsenin tüm cevaplara sahip olmadığı bir dönemden geçiyor olmamız. Kelimenin tam anlamıyla, uçarken uçağı inşa ediyoruz ve yüzlerce pazarlamacıdan oluşan bir ekiple yapay zekâ uygulamasını hayata geçirmek için izlenmiş bir yol yok. Kuruluşunuz için bu dönemde izlenmiş, belirlenmiş bir rota bulunmuyor. Dolayısıyla belirsizlikle başa çıkmak, tüm cevaplara sahip olmadığınız bir dönemde liderlik etmek doğası gereği zor; çünkü kendi bakış açınıza, kendi sezginize güçlü biçimde güvenmeniz ve ardından pazarlama lideri olmanın beraberinde getirdiği görünürlükle başa çıkmanız gerekiyor.

Bu çok şey demek. Hiçbir zaman bu kadar göz önünde olmamıştınız. Büyümeden, markadan, tüm iş gücünün dönüşümünü yönlendirmekten sorumlusunuz ve bu gerçekten çok fazla. Her şeyi kusursuz yapmak zorunda değilsiniz ancak doğru yönde adımlar atmanız gerekiyor; oraya ulaşana kadar tahminlerde bulunuyorsunuz, sonra diğer tarafa geçip geriye baktığınızda da “Belki de o kadar kötü değildi” diye düşünüyorsunuz.

Bence bu biraz, kaya ile zor bir yer arasında kalmaya benziyor. Baskı yalnızca dışarıdan gelmiyor. Hem sizin için hem de desteklediğiniz ekip için içeriden de geliyor. Bu yüzden sürekli baskı altında çalışılan bir ortam söz konusu. Bazı insanlar bundan güç alıyor, bazıları ise bunun altında eziliyor. Bence pazarlama lideri olmanın gerçekten zor yanı da bu: Aynı anda hiç bu kadar fazla görünürlük, baskı ve belirsizlik olmamıştı.

Becca Banyard: Bu gerçekten çok fazla. Baskı altında başarılı olan biri olsanız bile insanlar olarak ancak belli bir miktarı kaldırabiliriz, yani…

Breanna Lawlor: Evet, eğer insanları bunun içinden geçirecek bilgece bir tavsiye varsa, o da benzer bir konumda bulunan diğer insanlarla bağlantı kurmak. Tüm cevapları bilmek zorunda değilsiniz.

Bazen çevrenizde sizden biraz daha fazlasını bilen birinin olması ve böylece duyulduğunuzu, görüldüğünüzü hissetmeniz; ertesi gün uyanıp her şeyi yeniden yapmaya istekli olmanız için yeterlidir. Lider olmak için gereken tek şey bu. Tüm cevaplara sahip olmak zorunda değilsiniz ancak ortaya çıkmaya, tutarlı olmaya ve elinizde bir yol haritası olmadan bile ileriye doğru ilerlemeye istekli olmanız gerekiyor.

Becca Banyard: Kariyerimde belirsizlik hakkında konuştuğumda konu hep şu noktaya geliyor: Evet, hiç kimsenin cevapları yok. Sadece bir çözüm bulmamız, çözüm arama konusunda tutarlı olmamız, ona bağlı kalmamız ve işe yarayıp yaramadığını görmemiz gerekiyor. İşe yaramazsa başarısız olur, öğrenir ve başka bir çözüm denersiniz. Bence pazarlama lideri olmanız ya da çoklu ortam yapımcısı olmanız fark etmeksizin ortak tema bu.

Breanna Lawlor: Kesinlikle. Bence bunun büyük bir bölümü… Yani hayatın bu kadar dijitalleşmesinde güvenli alanın bir yönü var ama gerçekten güvenli alan, bire bir bağlantı kurduğunuz zamandır. Hepimiz kusurluyuz. Hepimiz hata yapacağız, özellikle de işler ilerlediği hızda ilerlerken. Bu gerçekten biraz çılgınca.

Sanki ayak uydursanız iyi olur, yoksa yere serileceksiniz; ancak başka bir yol daha var. Gerçekten de alçakgönüllü olmak ve cevaplara kendiniz sahip olmadığınızda onları aramak gerekiyor.

Becca Banyard: Evet. Baskı tenceresi örneğine dönecek olursak, bu bire bir bağlantılara sahip olmanın veya başka birinin paylaştığı deneyimi dinlemenin, kapağı biraz aralayıp baskının bir kısmını dışarı bırakmak ve böylece devam edebilmek gibi olduğunu hissediyorum.

Breanna Lawlor: Daha iyi ifade edemezdim. Baskıyı azaltmanın pek çok yolu var ancak akranlar arası bağlantı, liderler arasındaki ortak tema gibi görünüyor; çünkü pazarlamacı olarak üst düzey yönetici konumunda olmanın doğası gereği, sektörden bağımsız olarak ne kadar çok ortak nokta olduğunu görseniz şaşırırsınız.

Zaten pazarlama liderleriyle epeyce konuşma yaptınız. Bu yüzden merak ediyorum, insanların görmediği bugünün CMO’ları hakkında neler fark ediyorsunuz? Tarihsel olarak CMO’ların kampanyalardan ve sonuçlardan sorumlu olduğunu düşünüyorum; şimdi ise gerçekten güven oluşturmaya odaklanıyorlar: kitleleriyle, ekipleriyle ve yönetim kurullarıyla güven kurmaya.

Bu her zaman böyleydi ancak artık biraz daha görünür durumda. Dolayısıyla CMO’ların düşünce lideri olması da gerekiyor. Gerçekten ortaya çıkmaları ve kendi bakış açılarını göstermeleri gerekiyor. CMO’ların üzerinde büyük bir baskı var. Vizyonun nasıl görüneceğini belirlemekten ve ardından bunu uygulamaya koymaktan sorumlu olmaları gerekiyor.

Bu nedenle üzerlerinde çok fazla baskı var. Bazı insanlar bunu diğerlerinden daha iyi yönetiyor ancak bence bunu iyi yapan kişiler oldukça alçakgönüllü. Doğru soruları soruyorlar ve tüm cevaplara sahipmiş gibi davranmıyorlar. Bir CMO rolünün her alanında belirgin bir gerilim var ve bunun iyi bir nedeni bulunuyor; ancak bazen işe yarıyor, bazen de yaramıyor.

Bu nedenle bu gerilimi ne zaman artırmamız, ne zaman da serbest bırakmamız gerektiğini anlamak güzel.

Becca Banyard: Şu anda sektörde, büyük ölçüde yapay zekâ ve beraberinde getirdiği dönüşüm nedeniyle çok fazla değişim yaşanıyor. Sizin bakış açınıza göre pazarlama sektörü şu anda neyi yanlış yapıyor?

Breanna Lawlor: Evet, bu gerçekten harika bir soru. Yaklaşık son altı ay boyunca yapılan konuşmalarda bu konu sık sık gündeme geldi. Bir numaralı konu, hareketi ilerlemeyle karıştırmak. Bunlar aynı şey değil. Hız, değerli sonuçlara veya çıktılara dönüşmez ve açıkçası biraz kaçırma korkusu da her zaman işinize yaramaz.

Bu yüzden gerçekten buna odaklanırdım. En büyük hata ya da belki de gereğinden fazla ilgi gören anlatı, diğer her şeyi göz ardı ederek hızlı hareket etmek. Ancak hareket etmek harika; yalnızca doğru yönde ilerlediğinizden emin olmanız gerekiyor.

Becca Banyard: Bu cevabı çok sevdim. Birinin sık sık, insanların yapay zekâyı kullanarak kötü süreçleri yalnızca hızlandırdığını söylediğini duydum. Bu yüzden aslında süreci yapay zekâ ile düzeltmeniz ve daha verimli hâle getirmeniz gerekiyor.

Breanna Lawlor: Bu tema çok sık gündeme geldi. Konuştuğum neredeyse herkesin muhtemelen bunu duyduğunuzu, yapay zekânın bir güçlendirici olduğunu söylediğini düşünüyorum. İyiyi güçlendirir, kötüyü güçlendirir. Çalışma biçimlerinizi, süreçlerinizi ve iş akışlarınızı mikroskop altına koymak gibidir. Yani bunu uygulamaya koyacaksanız floresan ışıklara ve mikroskoba hazırlıklı olsanız iyi olur.

Evet, işleri hızlandırabilir. İşleri doğru yönde hızlandıracak mı? Bunu zaman gösterecek.

Becca Banyard: Kesinlikle. Güvenden bahsettiğiniz noktaya dönecek olursak, bence bu unsur çok önemli; çünkü ekibinizin size güvenebilmesi gerekiyor ki sizi yapay zekânın bu vahşi batısına kadar takip edebilsin.

Breanna Lawlor: Kesinlikle, çünkü bu keşfedilmemiş bir alan. Eminim hepimiz bundan yorulduk. Ancak gerçek şu ki, aşina olmadığınız bir alana yalnızca rehber olarak güvendiğiniz biri varsa girebilirsiniz ve pazarlama liderlerinin oynadığı rol de gerçekten bu. Siz bir rehbersiniz. Tahminlerde bulunuyorsunuz. Belki biraz sezginiz, biraz da veriniz var ancak nihayetinde güven deneyim yoluyla kazanılır ve liderlik ederken dayanmanız gereken şey budur.

Bu da aslında beni bir sonraki soruma güzel bir şekilde getiriyor. Pazarlamacıların yapay zekâ ve sürekli değişim çağında ne tür liderlere dönüşmesi gerekiyor? Bu soruyu çok seviyorum çünkü gerçekten önemli olduğunu düşünüyorum ve muhtemelen hayatın diğer alanlarına da yansıyor. Güçlü bir bakış açısına sahip olmak önemli ancak her zaman ona bağlı kalmamak da önemli.

Yeni bilgilerle karşılaşırsanız fikrinizi değiştirebilirsiniz ve bir sözde dendiği gibi, bir şeyi çok sıkı tutarsanız kırılabilir. Aynı şey burada pazarlamacılar için de geçerli. Bir pazarlama liderinin konumu o kadar görünürdür ki kendisini uygulama biçiminde bir tür tutarlılığa sahip olması önemlidir.

Bu nedenle güçlü bir bakış açısına sahip olmak size fayda sağlayacaktır. Bir şeyleri kırılacak kadar sıkı tutmak ise o kadar faydalı değil. Liderlere esnekliğin ve alçakgönüllülüğün belirli bir ölçüsünün gerçekten iyi hizmet ettiğini gördüm. Bunlar, tek başınıza daha yavaş ilerlemek yerine ekibinizle birlikte daha hızlı hareket edebilmeniz için ekibinizin güvenini kazanmanızı sağlayan özellikler.

CMO’lar için bu bir seçenek değil. İnsanları sizi takip etmeye ikna etmeyi bilmeniz gerekiyor ve bu, insanların destekleyebileceği net bir bakış açısına sahip olmaktan geçiyor; ancak yeni bilgileri hesaba katamayacak ve bu bilgilerin zaman zaman bakış açınızı şekillendirmesine izin veremeyecek kadar katı olmamalısınız.

Becca Banyard: Son birkaç dakikada biraz yön değiştirip program hakkında konuşalım.

Dinleyicilerin önümüzdeki birkaç hafta içinde sabırsızlıkla bekleyebileceği konuklar veya konuşmalardan bazıları kimler?

Breanna Lawlor: Amacım, programa farklı disiplinlerden ve farklı uzmanlık düzeylerine sahip çeşitli konuklar davet etmek. Aslında son birkaç aydaki konuşmalarda, en büyüleyici röportajlardan bazılarının her zaman pazarlamacılarla yapılmadığını fark ettim.

Pazarlamaya gelmeden önce tamamen farklı bir roldeydiler ve bu da onlara bir temel, benzersiz bir bakış açısı kazandırdı. Bu yüzden gerçekten bakış açınızın ne olduğuna, hangi yanlış adımları attığınıza ve bunun sonucunda ne olduğuna odaklanacağız. Bir şeyler yapan kişilerle, işi gerçekten yapan pazarlamacılarla bağlantı kurmaya çalışıyoruz.

Evet, bir lider olabilirsiniz ancak hâlâ şu an bulunduğunuz noktadan farklı bir sonuca ulaşmanızı sağlayacak bir şey yapmaktan sorumlusunuz. Zaman çizelgeleri kısalacak, sıkıştırılacak ve süreç boyunca görünürlük olacak. Bu nedenle işlerini herkesin önünde yapan, çalışmalarını gösteren ve ardından bu deneyimin hikâyesini anlatan kişileri istiyoruz.

Becca Banyard: Buna bayıldım. Uygulamaya dönük içgörüleri seviyorum. Öğrenilen dersleri seviyorum. Kendi kişisel başarısızlıklarınızı paylaşmak zor olsa da bazen en fazla öğrenebileceğiniz konuşmaların bunlar olduğunu hissediyorum. Sabırsızlıkla bekleyecek çok şey var.

Breanna Lawlor: Evet, başarısızlıklar hakkında söylenecek bir şey var, değil mi? Başarı harika, ancak başarısızlıktan öğrenirsiniz.

Bazen aynı hatayı kendiniz yapmak yerine başkasının yanlış adımından öğrenmek gerçekten güzeldir. Bu liderlerle yaptığım konuşmaların çoğunda birbirlerine dayandıkları akran grupları var ve ben de bunun akranlar arası bağlantıyı örneklemesini istiyorum. Şu anda bulundukları yerden birkaç adım ileri gitmeye çalışan büyük bir insan ağıyla uzmanlıklarını paylaşmaları için birine platform sağlıyoruz.

Becca Banyard: Dinleyicilerden biri önümüzdeki birkaç ay, hatta önümüzdeki yıl düzenli olarak dinlerse, onlar için değişmesini umduğunuz bir veya iki şey nedir?

Breanna Lawlor: Şu anda o kadar çok bilginin olduğu bir dönemdeyiz ki bilgi bombardımanı altında tamamen ezilebilirsiniz. Bu nedenle insanların elde etmesini umduğum şey, bu bölümlerdeki ayrıntılardan ve liderlerin paylaştığı belirli hikâyelerden, eski sorunlara yönelik yeni yaklaşımlara dair bir, iki, üç veya belki birkaç farklı fikir edinmeleri ve farklı sonuçlara ulaşmalarıdır.

Eklemek istediğim bir şey daha var; çünkü bence pazarlamacılar şu anda rollerinde sonuç sunmak, yapay zekâyı yönetmek ve bu dengeyi kurmak konusunda büyük baskı altında. Ancak nihayetinde pazarlama bağlantı kurmakla ilgilidir. Bu nedenle bir fikre, bir kişiye veya yeni bir çalışma biçimine bağlandığınızı hissederseniz ve bu sizin için anlam kazanırsa, bu harika bir şeydir.

Umarım bu noktaya gelmeniz için bir yıl boyunca dinlemeniz gerekmez. Ancak bağlantı kurduğum konukların bu deneyimlerini ortaya çıkarmayı ve ardından burada paylaşmayı gerçekten sabırsızlıkla bekliyorum.

Becca Banyard: Sabırsızlıkla bekleyecek çok şey var. Breanna, bu podcast yolculuğunda seninle birlikte olduğum için gerçekten çok heyecanlıyım.

Şimdiye kadar yalnızca birkaç hafta geçti ancak şimdiden çok eğlenceli oldu. Bunu birlikte yapacağımız için gerçekten çok mutluyum. Bu yüzden dizginleri sana bırakacağım. Artık programın resmî sunucusu sensin. Bu koltukta artık ben olmayacağım. Öyleyse dizginleri devralıp mikrofonu eline alarak programı kapatır mısın?

Breanna Lawlor: Elbette.

Siz, dinleyiciyle bağlantı kurmayı gerçekten sabırsızlıkla bekliyorum. Bağlantı kurduğumuz insanlardan harika içgörüler kazanmanızı umuyorum. Ve podcast’lerinizi nereden dinliyorsanız bizi takip etmeyi unutmayın; çünkü kaçırmak istemeyeceğiniz bazı konuşmalar olacak. Benimle olduğunuz için teşekkürler.