Fabletics Yapay Zekâda Neden Mükemmellik Yerine Hızı Seçti?

Breanna Lawlor: Müşterileriniz sizi görmezden gelme konusunda giderek daha iyi hâle geliyor; bunun nedeni pazarlamanızın kötü olması değil, daha önce her şeyi görmüş olmaları. Teşvik mesajını, hatırlatmayı, “Bunu sizin için kaydettik” ifadesini biliyorlar; yöntemi çözdüler ve artık çok ötesindeler. Pazarlama yöneticileri için bu geleceğin sorunu değil, çünkü şu anda kazanan markalar daha fazla mesaj göndermiyor. Gerçekten kişisel hissettiren bir alaka düzeyiyle iletişim kuruyorlar; çünkü iletişim gerçekten kişiselleştirilmiş oluyor. Bunu geniş ölçekte yapabilenlerle yapamayanlar arasındaki fark da hızla büyüyor.

Adrian Rohr, Fabletics’te CRM Başkan Yardımcısıdır. Fabletics, YTTY ve Scrubs markalarında e-posta, SMS ve anlık bildirimlerden sorumludur. Görevi basit ama tavizsizdir: Her mesajı açılmaya değer hâle getirmek.

Bu konuşmada Fabletics’in, gönderim anında her kişiye göre uyarlanan sepet terk etme mesajları üreten bir yapay zekâ içerik motorunu nasıl kurduğunu ele alıyoruz. Şablondan değil, doğrudan kişi için oluşturulan bu mesajları; kişiselleştirmeden Adrian’ın “kişisel alaka” olarak adlandırdığı yaklaşıma geçişi; kararları yapay zekâya devrettiğinizde çözülmesi en zor sorunun neden güven olduğunu ve Adrian’ın yapay zekânın hedefinin insanların kullanmayı hatırlaması gereken bir araç değil, günlük bir işletim sistemi hâline gelmek olduğunu söylerken ne kastettiğini konuşuyoruz.

Bu, CMO Club Podcast’i. Haydi başlayalım.

Bugün sizinle konuşacağım için gerçekten çok heyecanlıyım. Kim olduğunuzu, hangi görevi üstlendiğinizi ve hangi şirkette çalıştığınızı biraz duymak isterim; ardından konuşmanın derinliklerine ineriz. Iterable’ın ev sahipliği yaptığı Activate Zirvesi’nde The CMO Club için benimle konuştuğunuz için çok teşekkür ederim.

Adrian Rohr: Beni davet ettiğiniz için teşekkürler. Benim adım Adrian Rohr. Fabletics’te CRM Başkan Yardımcısıyım. Ekibim markalarımız için e-posta, SMS ve anlık bildirimlerle ilgili her şeyi yönetiyor. Fabletics, Legs Scraps ve Yiti.

Breanna Lawlor: Harika.

Adrian Rohr: Evet.

Breanna Lawlor: Fabletics yıllar içinde oldukça sadık bir takipçi kitlesi oluşturdu ve buranın çalışmak için çok heyecan verici bir yer olduğundan eminim.

Yapay zekânın muhtemelen birçok görüşmenin, denemenin ve oluşturduğunuz süreçlerin merkezinde yer aldığından hiç şüphem yok. Şirketin yapay zekâ yolculuğundan, bunu hayata geçirme sürecinizden ve bunun sonucunda neler gördüğünüzden biraz bahsetmek ister misiniz?

Adrian Rohr: Elbette. Yapay zekâ şu anda herkesin gündeminde, değil mi? Bence bizde de herkes bunu geçen yıl gerçekten hissetmeye başladı. Yılın başları gibi. Her açıdan, hem yukarıdan aşağıya hem de aşağıdan yukarıya çalışmaya başladık.

CEO’muz bunun bizim için büyük bir girişim olacağı konusunda çok netti. Dolayısıyla “Yapay zekâ artık büyük bir konu” şeklinde algılanan bir baskı oluştu.

Breanna Lawlor: Bir din gibi.

Adrian Rohr: Evet. Ne yazık ki ya da iyi ki; iki açıdan da bakabilirsiniz. Bence aslında harika, çünkü tüm şirketi yapay zekânın peşinden gitmeye motive ediyor. Sadece ilerlemeye çalışan tek bir ekip yok; herkes bu işin içinde. Yukarıdan gelen bir talimatın yanı sıra aşağıdan gelen bir merak ve deneme motivasyonu da vardı.

Breanna Lawlor: Harika.

Adrian Rohr: İnsanlar milyonlarca farklı araç kullanmaya başladı ve elimizdeki araçların sayısı karşısında herkesin bunaldığını hissediyorum. Görsel üretimi, içerik üretimi, iş akışı otomasyonu ve daha pek çok konuda çıkan araçlarla ilgili çok fazla haber vardı.

Breanna Lawlor: Evet.

Adrian Rohr: Hepimiz bunları denemeye çalıştık. Ardından geçen yıl ChatGPT’yi tüm şirkette kullanıma açmaya başladık. Bu, yapay zekâyı gerçekten herkes için erişilebilir hâle getirdiğimiz anlardan biriydi.

Breanna Lawlor: Doğru.

Adrian Rohr: İnsanlar denedi, onunla oynadı ve başarı elde etti; ancak kullanım büyük ölçüde bireysel örneklerle sınırlı kaldı. Pazarlama ekibi bazı metinler yazdı, yaratıcı ekip bazı görsel düzenlemeler yaptı. Şirket genelinde henüz operasyonel hâle gelmemişti.

Breanna Lawlor: Ben de benzer bir tema duyuyorum.

Adrian Rohr: Bunun iyi olduğunu düşünüyorum, çünkü herkes motive oluyor ve bir şeyler deniyor. İhtiyacımız olan keşif ve araştırma aşaması bu. Bir kullanım alanını tanımlayıp doğrudan ilerlemek zor; çünkü hiç kimse nasıl çalıştığını bilmiyor. Yapay zekâ için hazır bir yöntem kitabı yok. Bunu birlikte çözmemiz gerekiyor.

Breanna Lawlor: Evet. CRM çözümlerini düşündüğümüzde bu gerçekten hassas bir konum. Bunu uygulamaya geçirmekle görevlendiriliyorsunuz ama bunun tam olarak nasıl görüneceğini bilmiyorsunuz. CEO’nuzun ve işi gerçekleştiren ekibin desteğini almanız gerekiyor. Onlar işin tam ortasındalar. Bu süreci nasıl yönetiyorsunuz? Güveni nasıl kazanıyor veya odağın merkezinde tutuyorsunuz?

Adrian Rohr: Beklentileri karşılamak da zor: Bir şey teslim etmemiz gerekiyor ama nasıl çalıştığını hepimiz bilmiyoruz. Ekibe karşı çok açık davranıyorum; burada ne oluşturacağımız konusunda hiçbir fikrim olmadığını söylüyorum. Ben de kendim deniyor ve onlarla birlikte öğreniyorum. Bir şey oluşturduğumuzda, ne yaptığımızı paylaşıyoruz.

Breanna Lawlor: Evet.

Adrian Rohr: Çok fazla deneme yanılma, büyük kazanımlar ve aldığımız büyük riskler var. Ama sonunda hepimiz aynı gemideyiz; çünkü bunu nasıl uygulayacağımıza dair hazır bir yöntem yok.

Şirket olarak yapay zekâyı gerçekten benimsiyoruz. Yönetişimimizi, güvenliğimizi ve denemek istediğimiz araçları yöneten merkezi bir yapay zekâ departmanımız var. Şirket toplantılarında yapay zekâ başarılarını kutluyoruz. Yapay Zekâ Güç Oyuncusu Ödülleri adını verdiğimiz bir ödülümüz var. Her ay yapay zekâ alanında harika bir şey yapan bir kişiye veriyoruz. Ekip içinde de gösterip anlatma toplantıları düzenliyorum. Bir araya gelip Claude veya ChatGPT’de ne yaptığımızı ya da oluşturduğumuz iş akışlarını gösteriyoruz; böylece diğerleri de öğrenebiliyor.

Breanna Lawlor: Bu çok değerli. Dün müşteri danışma kurullarında da benzer bir şeyin gündeme geldiğinden eminim. Biraz gösterip anlatma fırsatınız oldu. İnsanlar benzer zorlukları ve çözümleri paylaşmış olabilir. Pazarlamacılar olarak zamanımızın çoğunu çevrim içi geçirirken, doğru bilgi kaynağı olarak meslektaşlar arası bağlantıya giderek daha fazla yöneliyoruz.

Adrian Rohr: Bence herkesin aynı zorlukları yaşaması en önemli noktalardan biri. Verilerinizin temiz olmaması, işe yaramayan genel yanıtlar almanız ve yapay zekâyı gerçekten derinlemesine nasıl işleteceğiniz herkesin karşılaştığı sorunlar. Yapay zekâ kararları ve yolculuk boyunca sunduğu destek için kullanılabilecek araçlar var; ancak ortak tema, insanların alınan kararlara güvenmemesi.

Özellikle CRM’de insanlar her gün çok sayıda varyasyonu test ediyor: konu satırları, renkler ve daha fazlası. Bu bilgi insanlara ait. Ekibime en iyi performans gösteren konu satırını veya yaratıcı çalışmayı sorsanız, size söyleyebilirler ve muhtemelen yüzde 90-95 oranında doğru tahmin yaparlar. Bunu yapay zekâyla uyguladığınızda aynı sonuçları alabilirsiniz; ancak belirli kararları neyin yönlendirdiğini göremiyor ve anlayamıyorsanız bu zor olur. İnsanların yapay zekâya ve aldığı kararlara güvenmesi gerekiyor.

Breanna Lawlor: Bu neredeyse süreci tersine mühendislikle çözmek gibi. Cevabı verdin ama oraya nasıl ulaştığını açıklayabilir misin?

Adrian Rohr: Evet. Çünkü yalnızca sonucu görüyoruz: Bir istem yazıyorsunuz ve bir şey geri alıyorsunuz. Ama oraya nasıl ulaştığını anlamak gerekiyor. İnsanların anlaması ve güvenmesi gereken akış bu.

Breanna Lawlor: Güven konusu sürekli gündeme geliyor. İnsanlar çok uyumlu ama güvenemedikleri şeylere karşı da temkinli. Burada korku ve merak unsuru var. Yapay zekânın benimsenmesinde çok fazla insani unsur bulunuyor. Müşteri tabanınız açısından, güçlü bir birinci taraf veri tabanınız ve sadık müşterileriniz olduğu için denemeler yapma konusunda biraz daha fazla hareket alanınız olduğunu düşünüyor musunuz?

Adrian Rohr: Yapay zekânın bize sağladığı şey, kişiselleştirmeden kişisel alakaya geçebilmemiz. Kişiselleştirme manueldir: “Merhaba, adınız” ve “Bu ürüne göz atın” dersiniz; araç da elinizdeki değişkenleri yerleştirir. Kişisel alaka ise ChatGPT veya Claude gibi araçlarla ortaya çıkar. Bir istem yazarsınız ve karşılığında çok kişisel bir şey alırsınız.

Kişisel alaka bağlam demektir. Gelecekte yapay zekâ araçları, mesajları gerçekten bire bir olacak şekilde özelleştirmemizi sağlayacak. Bu, yalnızca özelleştirilmiş bir alan değil; gerçekten tek bir müşteriye yönelik bir mesaj olacak. Müşteri verileriniz ve ürün verileriniz bulunur, mesaj da gönderildiği anda oluşturulur. Önceden doldurulmuş bir şablon değil, o müşteriye özel tek bir mesajdır. Elimizdeki verilerle asıl büyük fırsat burada. Bir insan milyonlarca mesajı tek tek gönderemez.

Breanna Lawlor: Kesinlikle; burada hacim unsuru devreye giriyor.

Adrian Rohr: Buna yardımcı olacak bir sisteme ihtiyacınız var. Yapay zekânın bu konuda bize yardımcı olacağına güçlü biçimde inanıyorum. Bu, müşterilerimizle daha güçlü sadakat ve ilişkiler kurmamız, dolayısıyla daha iyi bir marka itibarı oluşturmamız anlamına geliyor.

Breanna Lawlor: Yapay zekâ ve şirketiniz açısından bu yıl odağınız hız, deneme veya kalite arasında hangisi olurdu?

Adrian Rohr: Hız derdim, çünkü hepimiz öğreneceğiz ve hepimiz başarısız olacağız. Hız konusunda tek sınırlamam, üzerinde bir miktar kontrolümüzün olması gerektiği. Risk toleransım oldukça yüksek; bir şeyleri denemekte sorun görmüyorum. Ancak sonucun ne olacağı konusunda kontrolün bizde olduğunu bilmem gerekiyor. Fazla düşünmek istemiyorum, çünkü yapay zekâ o kadar çok içerik ve varlık üretiyor ki insanı bunaltabiliyor. Sürekli düşünüp durduğunuzda gerçek hızı kaybedersiniz. Bu yüzden küçük ve hızlı bir şey yapmayı, ondan öğrenmeyi ve sürecimizi daha iyi bir sonuca ulaşacak şekilde uyarlamayı tercih ederim. Benim temam hız.

Breanna Lawlor: Bu, mükemmel olma zamanı değil; bir şeyleri gerçekten test edip ne elde ettiğinizi görme ve oradan ilerleme zamanı. Pencere şu anda hızla kapanıyor. Yapay zekâ yolculuğunda henüz sizin kadar ilerlememiş pazarlama liderlerine tavsiyeniz var mı?

Adrian Rohr: Benim için en önemli konu dokümantasyon ve bağlam sağlamak. Hepimiz bir büyük dil modeline istem yazdık ve çok genel bir yanıt aldık. Faydalı olabilir gibi görünüyordu ama gerçekten kullanışlı değildi. Bu yapay zekâ araçlarını kullanmaya başladığımızda, onlara ne kadar iyi bağlam sağlarsanız sonuç da sizin için o kadar iyi olur.

İhtiyaçlarınıza, markanıza, dilinize, beklentilerinize ve performans ölçümlerinize uyan doğru ürünü ve içeriği oluşturmanız gerekir. Bu nedenle dokümantasyon üzerinde çok çalışıyoruz. Verilerimiz nasıl görünüyor? Veri setimizi nasıl tanımlıyoruz? Bağlam nedir? Bunların hepsi önemli.

İşe çok basit sorularla başlayabilirsiniz: Markamız nedir? Müşteri segmentlerimiz kimlerdir? Gelir atfına nasıl bakıyoruz? Bizim için önemli temel performans göstergeleri nelerdir? Bunları anlamak, yapay zekâyı ekipleriniz için çok daha kullanışlı hâle getirmenize yardımcı olur.

Breanna Lawlor: Hedef kitlenizi anlamak ve ne istedikleri konusunda net olmak çok önemli. İstediğiniz sonucu biliyorsanız, o noktaya ulaşmak için herhangi bir araçtan yararlanabilirsiniz. Peki kitlenizin ne istediğine dair içgörüleri nasıl ve düzenli olarak elde ediyorsunuz?

Adrian Rohr: Buna yaklaşabileceğiniz çeşitli açılar var ve bunların hiçbiri doğrudan yapay zekâyla ilgili değil. VIP üyelik modelimiz var; buna üye içgörüleri diyoruz. Kalite araştırmaları yürütüyor, müşterilere temel pazar araştırması soruları soruyoruz. Müşterilerimizin kim olduğunu anlıyoruz.

Aynı zamanda birinci taraf verilerimiz var. Müşteri siteye geldiğinde neye baktığını, ne satın aldığını, neye tıkladığını ve neyle ilgilendiğini tam olarak biliyoruz. Farklı ürün kategorileri arasında alışveriş yapıyor mu? Farklı cinsiyet kategorilerine bakıyor mu? Tüm bu veriler elimizde.

Üye içgörülerimiz var ve yapay zekâ artık elimizde bulunan tüm veri noktalarını tek bir görünümde bir araya getirmemizi sağlıyor. Veri noktaları arasındaki bağlantıları kuruyor ve bunlardan bir anlatı oluşturuyor. Veri temeli yapay zekâ tarafından oluşturulmuyor; bu pazar araştırması ve topladığınız veriler. CRM verilerini de kullanabilirsiniz: İnsanlar ne zaman açıyor, ne zaman tıklıyor ve ne zaman en ilgili hâle geliyor? Bunların hepsi yapay zekâ olmadan da toplanabilecek veri noktaları.

Yapay zekâ ise bu veri noktalarını bir insanın asla yapamayacağı ölçekte birbirine bağlamanıza yardımcı olur. Asıl fırsat burada ortaya çıkıyor. Yapay zekâyı yalnızca bir metin yazma aracı olarak kullanabilirsiniz; ancak gerçek fırsat, onu stratejik bir ortak olarak kullandığınızda ortaya çıkar. Veri noktalarını bağlamak bir araçtır; ardından beyin fırtınası yapabilir, sorular sorabilir ve anlatının nasıl değiştiğini değerlendirebilirsiniz. Bunun üzerine insan uzmanlığınızı eklediğinizde yapay zekâ gerçekten güçlü bir stratejik ortağa dönüşür.

Breanna Lawlor: Bu, tahmine dayalı analiz alanına geçiş anlamına geliyor. Geçmiş davranışlara göre kullanıcılarınızın ne isteyeceğini tahmin edebilirsiniz. Büyük miktarlardaki verilerin bir araya getirilmesi bunu daha hızlı ve muhtemelen eskisinden daha iyi yapmanıza yardımcı oluyor. Önümüzdeki üç, altı veya on iki ay içinde sizi en çok heyecanlandıran şey nedir?

Adrian Rohr: On iki ay uzun bir süre; önümüzdeki hafta hangi yeni büyük dil modeli programının çıkacağını bile bilmiyoruz. Birinci hedefim, ekibin yapay zekâyı bir işletim sistemi olarak gerçekten benimsemesi. Herkesin yapay zekânın ön saflarında olmasını ve bize nasıl yardımcı olabileceğine dair fikirler geliştirmesini istiyorum. Bunu denemek, öğrenmek ve günlük çalışma arkadaşınız hâline getirmekle sağlayabilirsiniz.

Bunu günlük kullandığımız bir araç olarak sunmakla kalmayıp iş akışlarımıza derinlemesine yerleştirmek istiyorum. Ekip olarak gurur duyduğum şeylerden biri, sepet terk etme çözümümüze bağlanan yapay zekâ tabanlı bir içerik üretim motoru kurmuş olmamız. Bu sistem gerçekten bire bir mesajlar oluşturuyor.

Mesaj artık “Merhaba, sepetinizde bu ürünü bıraktınız; şimdi göz atın” şeklinde genel bir ifade değil. Hepimiz bu mesajı biliyoruz ve bir siteye her göz attığımızda aynı mesajı alıyoruz. Biz mesajı, bir mağaza çalışanının “Az önce denediğiniz ürünü beğendiniz mi?” diye sormasına benzer şekilde gerçekten özelleştiriyoruz. Bu da bizim için büyük bir gelir potansiyeli ortaya çıkardı.

Breanna Lawlor: Şimdiden mi?

Adrian Rohr: Evet, şimdiden. Bunu yaklaşık bir yıl önce uyguladık ve mesaj başına 8 ila 10 sent arasında artımlı gelir gördük. Önümüzdeki altı ila on iki ayda bunu daha geniş ölçekte uygulamak kesinlikle hedeflerimizden biri. Çünkü yapay zekâ, ilişki kurmayı bizim için çok daha büyük ölçekte mümkün kılabilir.

Breanna Lawlor: Peki endişe duyduğunuz noktalar var mı? Herkesin aynı araçlara erişimi olduğunda sizi ve markanızı farklılaştıracak temel unsur ne olacak?

Adrian Rohr: Çok sayıda endişe var. Yapay zekâ şu anda hepimiz için harika şeyler yapıyor ve hepimiz bunun heyecanını yaşıyoruz. Ancak müşteri davranışını değiştiriyor ve bunun bizim için ne anlama geldiğini henüz yüzde yüz netleştirmiş değiliz. Herkesin bizim için alışveriş yapacak aracılara sahip olacağı fikri var; ama bunun nasıl gerçekleşeceğini henüz bilmiyoruz.

Özellikle kurumsal düzeyde güvenlik endişeleri de bulunuyor. Kontrol edemeyeceğiniz kararları yapay zekânın tamamen anonim biçimde almasına izin veremezsiniz. Büyük dil modellerini ve ChatGPT ya da Claude gibi araçları kullandığınızda kontrol etmeniz gereken bir güvenlik riski var. Ayrıca belirsizlik ve üzerinizde hissettiğiniz baskı da devam ediyor. Hepimiz zaman zaman bunalmış hissediyoruz ve bunun insanlar için tükenmişliğe dönüşmesini istemiyorum.

Breanna Lawlor: Güvenin merkezde yer alması gerçekten önemli. İnsanlar sistemi kontrol edebileceklerini, sistemi kimin kullandığından ve gerektiğinde değişiklikleri kimin yapabileceğinden emin olmak istiyor. Yapay zekânın güvenlik ve veri yönetişimi olmadan kontrolsüz biçimde çalışmasına izin verirsek işleri geri çevirmek çok zor olabilir.

Adrian Rohr: Piyasadaki diğer araçların her gün yeni yapay zekâ özellikleri başlattığını görüyorum. İnsanlar da “Bunu neden bizde yok?” diye düşünüyor. Gerçek bir fırsatı kaçırma korkusu var. Kampanya oluşturucumuz neden yok, segment oluşturucumuz neden yok diye soruyoruz. Ancak baktığınızda bunun yalnızca başka bir parlak nesne olduğunu fark ediyorsunuz. Yeni bir şeyin peşinden sürekli koşuyorsunuz.

Iterable’ın güven, kontrol ve güvenliğe yaklaşımını takdir ediyorum. Ayrıca yapay zekânın markanızın ne olduğunu, hedeflerinizi ve şirket olarak nasıl çalıştığınızı anlaması için bir bağlam katmanı oluşturulması gerektiği de belirtildi. Bu, size ve markanıza göre uyarlanmış, somut sonuçlar üreten bir iş akışı oluşturmanın temelidir.

Breanna Lawlor: Kaygının panzehiri eylemdir. Bir adım atarsanız, ne kadar küçük olduğu önemli değil, ekibi toparlayabilir ve herkesin öğrendiklerini keşfedip paylaşmasını sağlayabilirsiniz. Bu, içinde bulunmak için gerçekten heyecan verici bir dönem.

Adrian Rohr: Kesinlikle.

Breanna Lawlor: Her zaman yeni bir şey öğreneceksiniz. Önemli olan, onu deneyecek imkânı ve cesareti bulup bulamayacağınız.

Adrian Rohr: Kesinlikle katılıyorum.

Breanna Lawlor: Adrian, paylaşmak istediğiniz başka bir şey var mı? Kurumsal düzeyde karşılaştığınız konuları dinlemek çok aydınlatıcı oldu.

Adrian Rohr: Burada ekleyeceğim başka bir şey yok. Activate’te büyüme ve CRM liderleriyle bağlantı kurmak her zaman harika. Bu, yılın en önemli anlarından biri. Bir konferansa katılmak, başkalarından öğrenmek ve onların neler yaptığını görmek her zaman değerli. Tamamen yeni bir şey öğrenmeseniz bile, “Evet, biz de bunu yapıyoruz” demek kendi yaklaşımınız için güven verici oluyor. Activate’in Los Angeles’ta düzenlenmesi de harika, çünkü burası benim memleketim sayılır.

Breanna Lawlor: Harika. Güzel bir şehir.

Adrian Rohr: Burayı seviyorum.

Breanna Lawlor: The CMO Club’da benimle konuştuğunuz için çok teşekkür ederim. Pek çok içgörü paylaştınız. Bunların diğer liderler ve bu konuyu anlamaya çalışan kişiler için yararlı olacağına, yaklaşımlarını değiştirmelerine yardımcı olacağına inanıyorum. Zaman ayırdığınız için çok teşekkürler.

Adrian Rohr: Beni davet ettiğiniz için teşekkür ederim.

Breanna Lawlor: Büyük bir keyifti.

Adrian Rohr: Benim için de öyleydi. Teşekkürler.

Breanna Lawlor: Harika.

Adrian Rohr: Hoşça kalın.