Key Takeaways
Kitle Ayrımı: Cadillac F1, yeni gelenlere ve uzun süredir destekleyenlere ayrı içerikler sunarak uzlaşma yoluyla her iki grubun da deneyimini zayıflatmıyor.
Açık Erişim: Formula 1, yalnızca pahalı biletlerden yararlanmak yerine merakı, katılımı ve çabayı ödüllendirerek ayrıcalıklılığını koruyabilir.
İçerik Hacmi: Çekirdek hayranlar teknik içerikler alırken yeni izleyiciler, önceden bilgi sahibi olmadan sporu açıklayan erişilebilir hikâyelerle buluşuyor.
Hak Edilmiş Giriş: Ücretsiz hayran deneyimleri, erişimin yalnızca yüksek bir ücret ödemeyi değil, önceden etkileşim kurmayı gerektirmesi durumunda daha güçlü bir bağlılık oluşturabilir.
Topluluk Hedefi: Iqbal, pazarlama başarısını kitleleri, ekibi topluluklarının bir parçası olarak tanımlayan katılımcılara dönüştürme becerisiyle ölçüyor.
Parçalanmış bir kitleyle karşı karşıya kalan çoğu marka ortalamaya yönelir. Herkese hitap eden, kimseyi rahatsız etmeyecek şekilde ayarlanmış içerikler. Iqbal ise ters yöne gitti.
"Üzerinde düşündüğümüz iki büyük kitle grubu var," diyor. "Formula 1'in arkasında duran ve sporu bugünkü konumuna getiren sadık hayranlar. Bir de madalyonun diğer yüzü var: meraklanmaya yeni başlayan, Drive to Survive'ı izlemiş ya da F1 filmini seyretmiş olabilecek insanlar."
Bu gruplar, farklı yoğunluklarda farklı şeyler istiyor. Sadık hayranlar, Iqbal'ın "agresif bir iştah" olarak nitelendirdiği şeyi talep ediyor; yalnızca taban seviyesini karşılamak için bile her yarış hafta sonunda en az 200 içerik üretilmesi gerekiyor. Yeni hayranların ise on yıllık bir geçmiş bilgisi varsaymayan bir giriş noktasına ihtiyacı var.
"Her ikisini de yapmak için bir strateji tasarladık," diyor. "Yeni hayran için içerik, mevcut hayran için de içerik oluşturduğumuzdan emin olduk."
"Her ikisini de yapmak için bir strateji tasarladık; yeni hayran için içerik, mevcut hayran için de içerik oluşturduğumuzdan emin olduk."
Formula 1'in en yeni Amerikalı hayranları sporu Drive to Survive ve F1 filmi aracılığıyla keşfetti. Çoğu daha önce bir yarışın yakınına bile gitmedi. Merak ile bağlılık arasındaki boşluk, Ahmed Iqbal'ın peşinde olduğu ilgi alanı.
Bu boşluğu kapatmak için çok az pazarlamacı ondan daha donanımlı. Ahmed Iqbal, Audi markasını şekillendirdiği yaklaşık on yılın ardından TikTok'ta sosyal medya faaliyetlerini neredeyse üç yıl, Twitter'da ise yaklaşık dört yıl yönetti.
İlginin platformların hızıyla hareket ettiğini gördü ve lüksün bir amblemden ne beklediğini biliyor. Şimdi Cadillac F1 tarihindeki ilk pazarlama direktörü olarak tüm bunları sporun en zor dönüşüm sorununa yöneltiyor: sadık hayranları ihmal etmeden meraklıları bağlı hayranlara dönüştürmek.
Web Summit Vancouver'da The CMO Club Podcast'te paylaştığı yanıt iki disiplinden oluşuyor. Kime hizmet ettiğinizi tam olarak bilin ve kapıyı açmayı gerektiğinden daha zor hâle getirmeyin.
Bu nedenle Cadillac F1 aynı anda iki ayrı gösteri yürütüyor. Birinde Terry Crews, Formula 1'i sıfırdan öğreniyor ve hayranlığının her adımını belgeliyor. Diğerinde ise General Motors mühendisleri, sabah kahvesiyle birlikte yanma fiziği görmek isteyen izleyiciler için kamera karşısında bir yarış motoru geliştiriyor.
Arada kalan bir gösteri yok. Strateji bu.
Tek Ekip, İki Oyun Planı
Derin köklere sahip bir hayran kitlesi olan köklü bir markayı devraldığınızda, yeni kitlelerin desteğini kazanmanın en iyi yolu nedir?
İki seçeneğiniz var: sevilen sporu özel ve elit tutmak ya da onu tamamen yeni bir hayran kitlesine açmak. Ahmed Iqbal ikinci seçeneği uygulamayı tercih etti ve bahsi karşılığını buldu.
Crews dizisi, yeni gelenlere bir aracı sunuyor; sporu gerçek zamanlı öğrenen ve takımın omuzları üzerinden izleyen birini. Iqbal ondan söz ederken heyecanlanıyor: "Kendisine zaten büyük bir hayran olduğuna karar vermiş ve sporu öğreniyor. Yeni hayranın sesini gerçekten temsil ediyor."
Hızı Yaratan ise tam tersi yönde ilerliyor. Iqbal, "Sporun bilimine gerçekten ilgi duyan tüm sadık F1 hayranları için bu, General Motors mühendislerinin ilk yarış motorumuzu bir araya getirme sürecinin belgelenmiş yolculuğu," diyor. "Formula 1'de sıkça göremeyeceğiniz bir içerik türü."
Formula 1'de sıkça göremeyeceğiniz bir içerik türü.
Her dizi tamamen tek bir kitle için tasarlanıyor. Hiçbiri diğerinden özür dilemiyor. Kimseye yarım yamalak hizmet edilmediği için aralarındaki ilişki güçleniyor.
İçerik Stratejisiyle Uyumlu Kapı Politikası
Yeni hayrana iyi hizmet etmek daha zor bir sorunu gündeme getiriyor. Formula 1 pahalı, küresel ve sınırlı erişime sahip. Gelişmekte olan kitlesi, âşık olmaya başladığı ürüne büyük ölçüde katılamıyor. Bir lüks marka bu durumu, kıtlığın amacına uygun şekilde işlediği şeklinde yorumlayabilir.
Iqbal bunu düzeltilmeye değer bir tasarım kusuru olarak görüyor ve çözümü, ayrıcalıklılığı korurken onun para birimini değiştiriyor.
"Özel bir şeye girişin her zaman bir engeli vardır ve her zaman da olmalıdır," diyor. "Ancak giriş engeli her zaman erişim olmak zorunda değil. Her zaman para olmak zorunda değil. Her zaman bilet fiyatı olmak zorunda değil."
Özel bir şeye girişin her zaman bir engeli vardır ve her zaman da olmalıdır.
Miami Grand Prix'sinde ekip, simülatörler, yiyecekler, sürücü buluşmaları ve hatta bir kuaför salonuyla taraftarlar için padok deneyimini yeniden oluşturdu. Giriş ücretsizdi ancak içeri girmek yine de hak edilmeliydi.
"Giriş engeli, bunun önüne geçmekti: erkenden kayıt olmak, sosyal medyada markayla etkileşime girmek ve içeri girmenin bir yolunu bulmak," diye açıklıyor.
Aynı mantık, takımın araç tasarımı tanıtımını da yönlendirdi. Bu tanıtım, sektör standardı olan kapalı bir stüdyo yerine Super Bowl Pazar günü Times Square'de gerçekleştirildi. Iqbal, "New York'ta ulaşılması en demokratik yer; çünkü her tren oraya gidiyor," diyor. Tanıtım 1,1 milyardan fazla gösterim aldı ve takımın analizine göre yılın en çok izlenen etkinliği oldu.
Her iki hamle de aynı şeyi filtreliyor. Çabayı. Miami aktivasyonundaki her hayran zaten takımı takip etmiş, elini kaldırmış ve bir eylemde bulunmuştu. Bu, yalnızca bir fiyat eşiğini aşan kitleden çok farklı bir kitle.
İlişkiler Ölçüttür
Iqbal'a markayı bir yıl sonra nerede görmek istediğini sorduğunuzda, erişimden söz etmiyor.
"Bir topluluğun parçası olduğunuzu bildiğiniz diğer sporlarda, takım hakkında biz diye söz edersiniz," diyor. "Bu noktaya ulaşmayı ve hayranlarla bu tür bir ilişki kurmaya başlamayı çok isterim."
İki disiplin burada birleşiyor. Tamamen tek bir kitle için oluşturulan içerik, o kitleye görüldüğünü hissettirir. Merak uyandıracak şekilde fiyatlandırılmış bir giriş, onlara tutkularının cüzdanlarından daha fazla önem taşıdığını söyler. Her ikisi de pazarlama taktiği kılığına bürünmüş ilişki kararlarıdır.
On yıllar boyunca oluşturdukları marka değerinin üzerinde oturan pazarlama liderlerini asıl rahatsız etmesi gereken nokta şu. Iqbal, hiç geçmişi ve kupası olmayan, iki yıl önce var olmayan bir takım için sadakat yaratıyor ve bunu en yaygın iki kitle kestirmesini reddederek yapıyor: içeriğin ortalamasını almak ve kapıyı parayla fiyatlandırmak. Çoğu marka, üzerinde çalışabileceği daha fazlasına sahip ve kendisinden daha azını talep ediyor.
Test tek bir soruya sığıyor. Kitleniz sizden söz ederken hangi zamiri kullanıyor?
Satın aldığınız bir kitle sizden onlar diye söz eder. İçeri aldığınız bir kitle ise biz der.
Sırada Ne Var?
En güncel içgörüler için bize katılın ve pazarlama liderleriyle röportajlar ile işletmenizde büyümeyi yönlendirmenize yardımcı olabilecek kaynaklar için CMO Club'a katılın.
