Google’ın Pazarlama Başkan Yardımcısı Marka Ortaklıkları İnsan ve Yapay Zekâ Arasındaki Sınırı Paylaşıyor
Google’ın Pazarlama Başkan Yardımcısının kampanyaları hızlandırmak, maliyetleri azaltmak ve hedeflemeyi iyileştirmek için yapay zekâyı nasıl kullandığını; marka hikâyesi anlatımının merkezinde ise insan yaratıcılığını ve denetimini nasıl tuttuğunu görün.
Key Takeaways
Yenilikçi Çözümler: Daryl Butler, marka etkisini artırmak için yaratıcılığa ve analizlere odaklanarak Google'da stratejik pazarlama çalışmalarını yönlendiriyor.
Yapay Zekâ Entegrasyonu: Yapay zekânın pazarlama iş akışlarına entegre edilmesi, pazara çıkış hızını önemli ölçüde artırarak gereken süreyi haftalardan günlere indirdi.
İnsan Dokunuşu: Yapay zekâdaki ilerlemelere rağmen insan denetimi, kaliteli içerik ve etkili hikâye anlatımı için vazgeçilmez olmaya devam ediyor.
İçerik Kalitesi: Yüksek içerik kalitesini korumak kritik önem taşır; hız, pazarlama materyallerinin bütünlüğünden asla ödün vermemelidir.
Stratejide Yapay Zekâ: Yapay zekâ, daha iyi performans modellemesi için geçmiş verileri gerçek zamanlı analizlerle ilişkilendirerek pazarlama stratejilerini yeniden şekillendiriyor.
Daryl Butler, yapay zekâ alanında lider olan Google'da Küresel Marka Ortaklıkları Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısıdır.
Google'daki pazarlama iş akışlarında yapay zekâyı nasıl kullandığını öğrenmek için Daryl ile görüştük. İşte söyledikleri.
Yenilikçi Çözümlerle Öncülük Etmek
Ben DB; yaratıcı ve analitik liderliğin benzersiz birleşimiyle gelir ve hissedar değeri yaratma konusunda kanıtlanmış bir başarı geçmişine sahip üst düzey bir yöneticiyim. Pazarlama, Satış ve Finans alanlarında derin bir uzmanlığa sahibim; markaları amaç doğrultusunda kültüre yerleştirme ve karmaşık sorunları yenilikçi yaklaşımlarla çözme konusunda tutkuluyum.
Şu anda Google'da Küresel Marka Ortaklıkları Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısıyım. Ürün edinimini, hizmetlerin benimsenmesini ve geliri artırmaya odaklanarak uçtan uca strateji, uzun vadeli planlama, marka yönetimi, kampanya geliştirme, yetenek ilişkileri ve stratejik ortaklıklardan sorumluyum. Ayrıca donanım ve hizmetler genelinde markanın genel sağlığından da sorumluyum.
Portföyü pazarda etkili bir şekilde konumlandırmak için mobilite, akıllı ev ve üretkenlik kategorilerindeki tüketici içgörülerinden ve motivasyonlarından yararlanıyorum. Ayrıca temel tüketici yakınlıklarına dayalı olarak küresel stratejik ortaklık varlıklarını 4 katına çıkaran pazarlama faaliyetlerini tanımlıyor ve yönetiyorum.
Bu yapay zekâ çağında Google, en yenilikçi araç ve çözümlerle öncülük ediyor. Yapay zekâ ürünlerimizin kurum içinde benimsenmesi üretkenliğimizi artırıyor, alt huni varlık geliştirme maliyetimizi düşürüyor ve stratejik yapay zekâ uygulaması aracılığıyla pazara çıkış hızımızı artırıyor.
Yapay Zekâ Destekli Analizler Kampanya Performansını Nasıl Artırıyor?
Artık içeriği — hem yaratıcı çalışmaları hem de metinleri — gerçek zamanlı analizlere göre düzenleyip optimize edebiliyoruz. Yapay zekâ modelleri artık tüm analiz ve performans raporlamamızı yürütüyor. Bunun için kullandığımız araçların çoğunu başlıca kayıtlı ajanslarımızla birlikte geliştirdik.
Bunun sayesinde alt huni yaratıcı varlık geliştirme ve optimizasyon süreçlerimizde yapay zekâyı yoğun şekilde kullanıyoruz. Ayrıca kampanya prototiplerinin oluşturulmasını mümkün kılarak hikâye taslaklarına olan bağımlılığı azaltıyor.
Bu iki değişiklik de pazara çıkış hızımız ve yolumuzun yanı sıra varlık geliştirme maliyetlerimiz üzerinde çarpıcı etkiler yarattı.
Gördüğümüz en anlamlı iki fayda şunlar:
- Altı haneli maliyet tasarrufu
- En iyi izlenme ve dönüşüm için tüketiciye özel içerik sunumu.
Yapay Zekâ ile Birlikte Denetim Neden Her Zamankinden Daha Önemli?
Genel olarak yapay zekâyı pazarlama iş akışlarımıza entegre etmek pazara çıkış hızımızı önemli ölçüde artırdı. Hatta pazara çıkış süresini haftalardan günlere indirdik; bu da önemli ölçüde finansal tasarruf sağlıyor.
Genel olarak yapay zekâyı pazarlama iş akışlarımıza entegre etmek pazara çıkış hızımızı önemli ölçüde artırdı. Hatta pazara çıkış süresini haftalardan günlere indirdik; bu da önemli ölçüde finansal tasarruf sağlıyor.
Ancak her şey kazanımdan ibaret değil. Çalışmaların büyük bir bölümü yalnızca yön değiştirdi. İçerik kalitesinin belirlenmiş ölçütleri karşılamasını sağlamak için insan denetimi ve yapay zekâ tarafından oluşturulan içeriklerin nihai onayı arttı.
İnsanlar tarafından veya başka şekilde geliştirilen tüm içerikler için katı standartlarımız var. Yüksek kalitede çalışmalar geliştirip yayımladığımızdan emin olmak için belirli içerik biçimleri yayımlanmadan önce kıdemli liderlerin inceleyip onaylamasını bekliyoruz.
Yaratıcı Hikâye Anlatımı İçin İnsanlar Neden Vazgeçilmez?
İnsan gözetiminde olması gereken tek şey de bu değil.
Uzun biçimli anlatı hâlâ insanların yönlendirmesiyle ilerliyor; çünkü yaratıcılık, özgünlük ve ustalık gerektiriyor. Şimdiye kadar geliştirdiğimiz veya test ettiğimiz yapay zekâ araçlarının hiçbiri insan gözünün ve sezgisinin düzeyine ulaşamadı.
Ayrıca yapay zekâ, kültürel nüansları ve insan yaratıcılığını yönlendiremez. Bunlar; aidiyet, topluluk ve hayal gücü gibi insan sistemleri aracılığıyla benzersiz biçimde kodlanan insanlık hâlinden kaynaklanır.
Örneğin, March Madness sırasında açıkça yapay zekâ tarafından oluşturulmuş bir reklam izledim. Bir karakter basketbol topuna şut attı ve topun dönüşü tamamen yanlıştı. Bu da reklamın asıl mesajının etkisini azaltıyor.
İçerik kalitesi neden hız uğruna feda edilmemeli?
Daryl Paylaşıyor
İçerik kalitesini asla hız uğruna feda etmeyin.
Bu yüzden şunu söyleyeceğim: İçerik kalitesini asla hız uğruna feda etmeyin.
Bir dönem, bize kelimenin tam anlamıyla "sabah fikir üretin ve akşam yayına alın" diyen bir kurumsal talimatımız vardı. Bu ihtiyatlı bir yaklaşım değildi.
Ürettiğimiz her işte hızdan önce kesinlik hâlâ altın standarttır.
Yapay zekâ pazarlama hunisi stratejilerini nasıl yeniden şekillendiriyor?
Yapay zekâ yalnızca sonradan eklenebilecek bir araç değil.
Yapay zekânın potansiyelini en üst düzeye çıkarmak için pazarlama liderlerinin yapay zekâyı operasyonlarına entegre etmesi ve pazarlama hunisi yönetimini; Farkındalık, Değerlendirme, Satın Alma Niyeti ve Dönüşüm arasındaki karşılıklı bağımlılıkları yeniden tasarlaması gerekiyor.
Yapay zekâ artık yıllara yayılan geçmiş verileri gerçek zamanlı analizlerle birleştirerek tüm huni boyunca performansı modelleyebiliyor ve bir aşamadaki değişikliklerin başka bir aşamadaki sonuçları nasıl etkilediğini test edebiliyor.
Bu, GTM stratejilerimizi geliştirmemize ve onları daha kesin ve etkili hâle getirmemize yardımcı oluyor.
Yapay zekânın potansiyelini en üst düzeye çıkarmak için pazarlama liderlerinin pazarlama hunisi yönetimini ve Farkındalık, Değerlendirme, Satın Alma Niyeti ve Dönüşüm arasındaki karşılıklı bağımlılıkları yeniden tasarlaması gerekiyor.
NotebookLM neden oyunun kurallarını değiştiriyor?
NotebookLM'yi çok seviyorum. En sevdiğim kullanım alanı şu: Sunum dosyalarını sesli içeriğe dönüştürmek.
Bu sayede yoğun sunum dosyalarını incelemek için zaman harcamak yerine işe gidip gelirken onları dinleyebiliyorum. Bu, benim için üretkenlik açısından oyunun kurallarını değiştirdi.
Pazarlamacıların yapay zekânın rolünü anlaması neden kritik?
Benim tavsiyem şu: Eğitimi nesnel bir şekilde takip edin. Farklı modelleri keşfedin.
Ancak bunu yaparken ne istediğiniz, neye ihtiyaç duyduğunuz, nelerin mümkün olduğu ve nelerin tehlikede olduğu konusunda net bir bakış açısına sahip olmanız önemli.
Bunun ötesinde, kuruluşunuzun yapay zekânın nasıl bir rol üstlenmesini beklediğini anlayın. Bu, bir pozisyon için adayla mülakat yapmaya benzer. Pazarlama liderliği net beklentilere ve pazarlama ekosisteminin herhangi bir bölümünde yapay zekâ uygulaması için ölçülebilir OKR'lara sahip olmalıdır.
Takip edin
Daryl Butler'ın çalışmalarını LinkedIn üzerinden takip edebilirsiniz.
The CMO Club'da daha fazla uzman röportajı sizi bekliyor!
