Så utvecklade jag en varumärkesidentitet baserad på marknadsundersökningar
Varumärkesidentitet är den tydliga, minnesvärda berättelse du skapar för ditt företag. Det är en berättelse som människor vill dela eftersom den får dem att känna något. När din varumärkesidentitet är stark känns den genast igen och inger förtroende.
Om du vill att människor ska knyta an till och föredra ditt varumärke ska du fokusera på att bygga en identitet som förmedlar både en känsla och ett löfte som din målgrupp bryr sig om och enkelt kan återberätta. Så här gör du.
Så vad innebär detta för dig?
Om du förstår VARFÖR människor föredrar ditt varumärke framför ett annat blir det lättare att utveckla berättelsen och skapa lojalitet. Det finns två grundläggande frågor du behöver besvara när du utformar en varumärkespositionering och marknadsföringsstrategi:
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
- Varför ska din målgrupp bry sig?
- Varför ska din målgrupp dela?
Försök inte vara allt för alla, utan skapa i stället en enkel berättelse som passar de flesta. Det gör att du kan bygga kännedom och sedan driva preferens hos din kärnmålgrupp. När du har fått fler insikter kan du segmentera strategin senare. Det är grundläggande KYC: känn din kund.
1. Lär känna din kund
Mitt bästa exempel på detta är något jag gjorde 2011 när jag var marknadschef för H&M US. H&M hade ett varumärkessamarbete med David Beckham, där han designade en kollektion underkläder för män (boxershorts, briefs, linnen och så vidare). Kampanjvideon var en inspelning i slow motion av David Beckham i vita boxershorts, ackompanjerad av The Animals låt ”Låt mig inte bli missförstådd”.
Min omedelbara reaktion var: ”Det här behöver en större publik, låt oss visa det under Super Bowl.” Många kvinnor tycker redan om H&M och handlar där, och Beckham hade bred attraktionskraft. Genom att placera en annons under Super Bowl kunde vi rikta oss till båda grupperna av potentiella kunder med samma varumärkesberättelse.
H&M har mycket strikta riktlinjer, och när material väl har godkänts får man inte ändra något efter redigeringen. För att kunna motivera biljettpriset för en enda trettio sekunder lång Super Bowl-reklam behövde jag dock kunna följa någon form av engagemang med annonsen som kunde mätas och jämföras med ett riktvärde.
Vårt team uppmanade H&M:s huvudkontor i Stockholm, Sverige, att inkludera hashtaggen #beckhamforhm under hela reklamfilmen. De ville inte påverka originalvideons estetik, så vi kompromissade och de inkluderade hashtaggen och en URL i videons sista bildruta. Det var årets tredje mest twittrade hashtag, vi sålde många boxershorts och fick en stor mängd nya följare på sociala medier.
2. Samla alltid in data
Det leder mig till min andra punkt, som bygger på det grundläggande ABCD: samla alltid in data. Berättelser skrivs noggrant för att förmedla en övertygande historia, men en övertygande historia utan data är bara en saga.
För två år sedan började jag på mitt nya jobb som CMO på Aleph. Det var min uppgift att skapa vår berättelse för att förklara att Aleph var ett nytt paraplyföretag som samlade ett dussintal förvärvade företag, vilka alla hjälper annonsörer att nå konsumenter på digitala plattformar, främst i tillväxtländer. För att berätta en gemensam varumärkesberättelse behövde vi en enda berättelse och positionering som kunde tillämpas på alla företag och som vi kunde ta med på en presentationsturné i hopp om en potentiell börsintroduktion.
Jag samlade in all data. Jag lärde mig allt om verksamheten, arbetssätten, tillgångarna och människorna. Med hjälp av detta skapade vi en webbplats som hjälpte oss att visuellt organisera vår berättelse. Vi skapade en investerarpresentation och testade den över 100 gånger för att ta reda på vilka delar som väckte störst gensvar och vilka områden som behövde förstärkas. Det var den mest fascinerande erfarenheten av berättande inom B2B-marknadsföring, med ett mycket realistiskt och betydelsefullt resultat.
Det skiljer sig från ett konsumentvarumärke, där du skapar en berättelse för att sälja boxershorts till människor som tittar på en fotbollsmatch. Det är en helt annan division när du säljer till potentiella investerare och behöver tydligt beskriva ditt värdeerbjudande och din differentiering. Vi lärde oss att förutse vilka frågor som skulle uppstå och utforma berättelsen därefter.
Snart ställdes färre förtydligande frågor, och i stället ersattes de av djupdykningar i särskilda delar av verksamheten, vilket gjorde det möjligt för oss att föra en dialog om ämnen av intresse. Genom att testa berättelsen och samla in data kunde vi hela tiden anpassa den och skapa olika versioner för olika målgruppssegment.
Om du vill förbättra din förmåga att samla in data har vi en bra lista med kurser i marknadsundersökningar som hjälper dig att komma igång.
Testa och lär dig
Vår nya berättelse föddes ur investerarpresentationen. Den fungerade som en grund utifrån vilken vi skapade en kommersiell varumärkesstrategi som kunde stödja våra team för affärsutveckling och försäljning. De gav oss också återkoppling och data om hur den nya berättelsen togs emot av kunderna.
Det är anmärkningsvärt hur annorlunda specifika ord eller fraser kan tolkas i olika kulturer och regioner. När ditt företag betjänar kunder på 130 marknader måste du välja dina ord med omsorg. Det enda sättet att veta är att testa, lära sig och iterera.
Lär av misslyckanden
Under min 20-åriga karriär har jag lärt mig mycket mer av sådant som gått fel än av marknadsföringskampanjer som genomförts felfritt. Det är viktigt att ta till sig dessa lärdomar så att du kan lära dig hur du ska förhindra att de upprepas i framtiden.
Låt mig beskriva en upplevelse som lärde mig en hel del. Det var första gången jag planerade en aktivering under Cannes Lions Festival. Jag hade tidigare deltagit från försäljningssidan, men då hade vi ett eventteam som samordnade allt, så jag behövde bara dyka upp och göra mitt jobb. På Aleph ansvarade jag för hela vår aktivering, inklusive att hyra en yacht för möten, sponsringsmöjligheter och andra uppgifter.
Vi hyrde en lodrät reklamskylt framför Palais, där festivalen hålls. Jag fick idén att placera en QR-kod och vår logotyp längst ned på skylten, så att alla som tog bilder vid trappstegen på röda mattan skulle få med vårt varumärke i bakgrunden. Våra huvudfärger var brunt och vitt, så vår reklamskylt trycktes på en brun bakgrund med vit text. När den trycktes på en halvtransparent bakgrund blev dock det bruna grått.
Som om det inte vore illa nog täcktes vår logotyp och QR-kod helt av grenarna från en palm, vilket gjorde vårt varumärke fullständigt osynligt. Det här var vårt första OOH-försök som varumärket Aleph, och det gick inte enligt plan.
Det fanns många lärdomar att dra av detta enorma misslyckande i genomförandet, men en mycket konkret lärdom var att brunt är svårt att arbeta med som varumärkesfärg. Direkt kan jag komma på en handfull varumärken som har brunt som sin primära färg: Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS och Nespresso. Vi genomför nu en omprofilering där vi utforskar en ny färgpalett som kan komplettera våra kärnvärden och stämma överens med vår varumärkespositionering.
Genom att känna våra kunder, samla in data, testa och lära av våra misslyckanden är jag stolt över att vi har byggt en varumärkesidentitet för Aleph som kan tjäna oss nu och samtidigt ha förmågan att anpassa sig för att berätta vår framtida historia.
Utveckla din egen varumärkesidentitet
Att bygga en framgångsrik varumärkesidentitet liknar att skapa en engagerande berättelse som berör din målgrupp på djupet och får dem att bry sig tillräckligt mycket för att dela den.
För att bygga din egen varumärkesidentitet bör du fokusera på att lära känna dina kunder ingående, kontinuerligt samla in data för att förfina din strategi och anamma ett arbetssätt där du testar och lär dig, så att du kan anpassa din berättelse utifrån återkoppling och resultat. Det är avgörande att lära av misslyckanden, och för att hjälpa dig att lära dig längs vägen rekommenderar jag starkt att du går en kurs i varumärkeshantering eller prenumererar på The CMO:s nyhetsbrev för att få bra expertråd direkt i din inkorg.
