Värdet av ett berättelsecentrerat varumärke
![[OPT 3] IMG CMO – Editorial – community as culture with Brooke Stites (podcast pairing)-82357](https://thecmo.com/wp-content/uploads/sites/8/2026/07/OPT-3-IMG-CMO-–-Editorial-–-community-as-culture-with-Brooke-Stites-podcast-pairing-82357-792x446.jpg)
Bestående värde: Egna berättelser fortsätter att locka till sig uppmärksamhet och förtroende efter att kampanjerna har avslutats, vilket minskar det långsiktiga beroendet av betalda medier.
Förtroendesignal: När AI-genererat innehåll sprids värdesätter publiken i allt högre grad mänskliga berättelser och kräver trovärdiga bevis på att varumärkena har skapat dem.
Verkliga berättelser: Det starkaste varumärkesinnehållet börjar med verifierbara ögonblick, publikens passioner och upplevelser som konkurrenter inte kan återskapa billigt.
Publiktillväxt: Deltagande utökar en berättelses räckvidd när fans diskuterar, omtolkar och bidrar utan att det krävs ständiga investeringar i distribution.
Strategisk AI: Använd AI för att påskynda produktionen och förstå publiken bättre, men bevara mänskligt omdöme, originalitet och verkligt källmaterial.
Du står i begrepp att spendera nästa års budget på sådant som slutar fungera samma dag som du slutar betala för det. Så fungerar det mesta inom marknadsföring. En kampanj löper under sin period och försvinner sedan, och den uppmärksamhet den köpte försvinner samma dag som medieinsatsen upphör. Du hyr publiken, och hyresavtalet löper ut.
En liten grupp varumärken spelar det motsatta spelet. De bygger sådant som ökar i värde efter publiceringen, och mekanismen bakom det bygger på den enda insats som AI inte kan generera: en verklig mänsklig berättelse.
Generativ AI gör kompetent innehåll nästan gratis. Alla i din kategori använder samma modeller och omvandlar ett underlag till fyrtio varianter före lunch. När produktionen blir allmänt tillgänglig upphör den att vara en fördel, eftersom din konkurrent kan skapa allt du kan skapa, till samma kostnad och med samma hastighet.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Din publik känner redan av förändringen. Gartner visar att hälften av amerikanska konsumenter hellre köper från varumärken som håller generativ AI borta från kundinnehåll, och att 53 % inte litar på AI-genererade sökresultat. Sprout Socials pulsmätning från 2025 är ännu tydligare: 55 % av människorna, och två tredjedelar av generation Z och millennials, litar mer på ett varumärke när det publicerar material som skapats av människor. När mängden innehåll ökar minskar tilliten till det.
Innehållet som fortsätter att ge avkastning efter lanseringen
Brooke Stites driver Modern Arts, en studio för varumärkesunderhållning som står bakom originalfilmer och serier som når de stora streamingtjänsterna. Hennes team gör en dokumentär tillsammans med Mercedes Formel 1-team och WhatsApp om Kimi Antonelli, den tonårige debutanten som tar över Lewis Hamiltons plats. De filmar honom innan han har ett fullständigt körkort eller har kört sitt första lopp, medan han fortfarande går ut gymnasiet.
”Det handlar om att fånga ett ögonblick i tiden som aldrig kommer att inträffa igen”, säger Stites. ”Den filmen fortsätter att bygga värde för alla.”
Det handlar om att fånga ett ögonblick i tiden som aldrig kommer att inträffa igen. Den filmen fortsätter att bygga värde för alla.
Bygga är det viktiga ordet. Varje gång Antonelli når en pallplats hamnar filmen åter högst upp i människors köer och får uppmärksamhet igen, enligt ett schema som ingen på Modern Arts behöver finansiera. Jämför det med sporten som dokumenteras. Nielsen tillskriver Netflix Drive to Survive att fler än 360 000 nya amerikanska tittare lockats till Formel 1 och att antalet fans i USA ökade med ungefär 10 % under tre år. En dokumentär som bygger på en sann berättelse fortsätter att arbeta långt efter att den sänts, och gör samtidigt det som dokumenteras mer värdefullt.
Se det som ett ekonomiskt argument, för det är vad det är för dig. En betald kampanj fungerar som kostnad för kundanskaffning utan restvärde: du betalar, får en topp, och toppen tar slut. En ägd berättelse fungerar mer som kundens livstidsvärde och återför uppmärksamhet och förtroende utan en motsvarande ökning av utgifterna, så den effektiva kostnaden för den uppmärksamhet den skapar sjunker för varje år den förblir levande.
Det här är inte enbart en B2C-strategi för marknadsförare, även om de mest uppmärksammade exemplen kommer från underhållningsbranschen. Ett SaaS-varumärke som publicerar en genuin rapport baserad på egen forskning ser hur den citeras och länkas till i åratal, vilket bygger auktoritet och synlighet i sökningar långt efter att lanseringsmejlet har skickats. Ett företag som bygger offentligt förvandlar sin egen färdplan och sina egna misstag till en berättelse som människor följer. Notion och Figma låter sina målgrupper själva skapa tillgångarna, mallar och communityfiler som mångfaldigas utan någon mediebudget i ryggen.
Bevis på mänskligt skapande är den sällsynta signalen
De här tillgångarna fortsätter att öka i värde eftersom de vilar på något som AI inte kan fejka. Antonelli-filmen fungerar eftersom ögonblicket är verkligt och omöjligt att upprepa, och publiken känner skillnaden.
”Det kommer nästan att finnas en längtan efter bevisen på vad som är verkligt”, säger Stites, ”så att man faktiskt vet att det här skapades av människor. Det är så varumärken kan knyta an till sin publik.”
Bevis är det rätta ordet. När syntetiskt innehåll fyller varje flöde blir bevis på mänskligt arbete den sällsynta signalen. Nuremberg Institute for Market Decisions visar att en märkning av en annons som AI-skapad minskar tillit och engagemang även när arbetet är välgjort. En studie från Billion Dollar Boy visar att konsumenternas preferens för AI-genererat innehåll från kreatörer ligger på 26 % år 2025, ned från 60 % två år tidigare. Marknaden omvärderar äkthet i realtid, och utvecklingen går AI emot.
De starkaste berättelserna finns redan
Under allt detta ligger en övergång från en innehållsekonomi till en berättelseekonomi. Innehåll skapas på begäran. Att hitta en verklig berättelse kräver arbete, eftersom den finns på en verklig plats och bär på en sanning som någon kan verifiera, och ingen prompt kan frambringa en sådan.
Stites är noggrann med var de här berättelserna börjar. ”Det vi faktiskt gör är inte att skapa en fanskara, utan att få tillgång till en fanskara”, säger hon, ”och verkligen ge den publiken mer av det de vill ha. Det är då man bjuds in att bli en del av kulturen.”
Det vi faktiskt gör är inte att skapa en fanskara, utan att få tillgång till en fanskara – och verkligen ge den publiken mer av det de vill ha. Det är då man bjuds in att bli en del av kulturen.
En kultur som du tillverkar känns tillverkad. Det är där passionen som publiken redan känner ger ett varumärke en plats, i stället för att varumärket behöver köpa sig en.
Låt publiken utveckla verket
En annan kraft driver dessa tillgångar: publiken själv. Modern Arts skapar en digital mangaserie i Kina för HP och anlitar en manusförfattare från Love, Death & Robots för att skriva den för hängivna spelare. Fansen läser inte bara den första volymen. De börjar gissa vad som kommer härnäst och diskutera det öppet, så studion tar ett fans förslag och bygger den andra volymen kring det.
"Man vill kunna skapa något så engagerande att publiken plockar isär det, gör om det och delar det vidare på egen hand", säger Stites.
Det är deltagande som utför det arbete som en mediebudget vanligtvis utför. Ett innehåll som bjuder in till medverkan växer utan att du behöver betala för varje nytt intryck, eftersom de som älskar det fortsätter att utveckla det på sin egen tid.
Inget av detta bygger på någon genväg. Stites kallar Antonelli-filmen för "blixten i flaskan", och dess värde vilar på en karriär som kan stanna av. Ett innehåll som bygger på en person bär med sig den personens risk. Satsar du på fel ögonblick eller fel människa plattas det du byggde för att uppskattas i stället ut. Uppgången och skörheten kommer från samma val: att förankra verket i något verkligt i stället för i något du kontrollerar.
AI hör hemma i detta arbete som en accelerator. Modern Arts använder en AI-baserad plattform för att snabbt omvandla fansens förslag till en färdig andra volym och lutar sig mot verktygen för att förstå sin publik djupare än tidigare. Verktygen ger dig snabbhet och skalbarhet, men det ögonblick som är värt att filma måste fortfarande komma någonstans ifrån som är verkligt. De team som får detta rätt behandlar AI som ett lager i verksamheten snarare än hela verksamheten. Håll dessa uppgifter åtskilda så gör AI rätt för sig. Blandar du ihop dem tillverkar din nya effektivitet bara mer av det innehåll som marknaden redan värderar lägre.
Gå därför in i planeringssäsongen med en annan fråga. I stället för att fråga hur mycket mer ditt team kan producera, fråga vad ditt varumärke faktiskt har rätt att dokumentera. De berättelser som är värda att bygga bär på ett kännetecken. Ta bort ditt varumärke ur berättelsen och se vad som händer. Om berättelsen överlever utan dig behandlar publiken det du skapade som en annons. Om den faller samman utan dig, på samma sätt som Antonelli-filmen faller samman utan WhatsApp i rummet där beslutet fattas, har du hittat något som bara du kan skapa.
Dina konkurrenter kommer att matcha din produktion tangenttryckning för tangenttryckning nästa år. Den mark som fortfarande är värd att försvara är den mänskliga berättelse de inte kan generera och som du kan ge dig ut och hitta. Bygg en berättelse som är tillräckligt bra för att bestå, så fortsätter den att ge dig utdelning långt efter att kvartalet är slut.
Vad händer härnäst?
För de senaste insikterna, gå med i CMO Club för intervjuer med marknadsföringsledare och resurser som kan hjälpa dig att driva tillväxt i ditt företag.
