Ritningen för framgång: Så strukturerar du ditt SaaS-produktmarknadsföringsteam
En stark struktur för produktmarknadsföring innebär att ha dedikerade experter och tydliga roller för varje kanal, särskilt med en fokuserad ledare som vägleder produktmarknadsföringen. Den här strukturen hjälper dig att koppla din marknadsföringsstrategi till företagets övergripande mål, effektivisera teamets arbete och skapa bättre resultat för SaaS-företag.
Du får bäst resultat när ditt produktmarknadsföringsteam är en central del av din övergripande strategi för marknadsintroduktion och säljaktivering.
Vad är produktmarknadsföring?
Produktmarknadsföring befinner sig i gränslandet mellan produkt, marknadsföring och försäljning och bidrar till att öka kunskapen om kundernas problemområden och främja produktens fördelar. Det här teamet spelar en central roll i att definiera hur din produkt presenteras för målgruppen och vilken berättelse som byggs kring den.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Ett starkt produktmarknadsföringsteam fokuserar på långsiktig strategi och framgång, och överväger hur det kan skapa förutsättningar för säljteamet att lyckas, granska mätvärden och mäta effekten av marknadsföringsinitiativ för att optimera resultaten och tillgodose verksamhetens behov.
Produktmarknadsföringsteamens utveckling
Tidigare ansvarade produktmarknadsföringen för att lyfta fram kundernas problemområden, kommunicera produktens värde och i slutändan öka försäljningen och kundanskaffningen.
Nu ser vi hur produktmarknadsförares roll förändras; från att finjustera varumärkesbudskap till dataanalys tar produktmarknadsförare allt större ansvar för en större del av marknadsföringen. Därför är det avgörande att anställa personer med bred kompetens som enkelt kan anpassa sig och ta sig an de uppgifter som krävs av dem.
Definiera dina mål för produktmarknadsföringen
“Företag har inte råd att ha ett transaktionsbaserat förhållningssätt till sina kundrelationer. Kundservice är nu en viktig särskiljande faktor, men årets rapport visar att det finns gap mellan förväntningar och leverans.” Adrian McDermott, teknisk chef på Zendesk, kommenterade detta med hänvisning till Zendesks rapport om trender inom kundupplevelse (CX) 2022.
Tiden är förbi då företag helt enkelt kunde presentera en ny produkt och vänta på att köpare skulle dyka upp. McDermott betonar vikten av att bygga relationer för att nå verksamhetens mål, vilket verkligen är där produktmarknadsföringen gör skillnad.
- Skapa en djupare förståelse för kunden: Produktmarknadsföringen ansvarar för att fördjupa organisationens förståelse av målgruppen. Detta inkluderar att skapa kundpersonas och kartlägga deras väg till att köpa produkten samt vad som driver deras beslut.
- Skapa riktade marknadsföringskampanjer: Det mest effektfulla marknadsföringsmaterialet väcker genklang genom att tilltala målgruppen på ett personligt plan. Genom att skapa en anpassad användarupplevelse kan du väcka en känslomässig reaktion hos kunden och fördjupa relationen.
- Särskilj dig från konkurrenterna: En del av att lansera en produkt på marknaden är att utveckla en grundlig förståelse för vad som redan finns och hur din produkt står sig i konkurrensen. En konkurrensanalys kan hjälpa dig att definiera ditt varumärke och vidareutveckla din marknadsföringsstrategi.
- Definiera din produktpositionering: Tack vare den grundliga research och analys som utförs av produktmarknadsföringen kan du få en bättre förståelse för hur du strategiskt ska positionera din produkt på marknaden för att säkerställa att den utmärker sig på rätt sätt.
Strukturera produktmarknadsföringsteamet
Strukturen för ditt produktmarknadsföringsteam kan variera beroende på organisationens struktur och verksamhetens mål. Med det sagt finns det vissa roller som ofta betraktas som oumbärliga för ett effektivt produktmarknadsföringsteam.
Chef för produktmarknadsföring
Chefen för produktmarknadsföring rapporterar till CMO:n, kommunicerar med andra viktiga intressenter och ansvarar för att definiera avdelningens vision, säkerställa korrekta och konsekventa budskap i marknadsföringskanalerna samt övervaka hela produktplanen.
Dana Barrett, Asanas globala chef för produktmarknadsföring, beskriver produktmarknadsföring som “en av de mest tvärfunktionella disciplinerna inom marknadsföring i SaaS.” I sin roll ser Barrett hur viktigt det är att ha starka processer bakom kulisserna för att underlätta samarbetet mellan produkt, försäljning, design och innehåll, samt hur denna synergi driver den bästa produktmarknadsföringen.
Produktmarknadsföringschef
Produktmarknadsföringsansvariga hjälper till att underlätta marknadsföringsrelaterade aktiviteter som sprider det budskap som fastställts av chefen för produktmarknadsföring, och hjälper till att ta fram kreativa kampanjidéer för att effektivt kommunicera detta budskap till målgruppen.
Ett exempel på detta är att definiera värdeerbjudandet, ett enda uttalande som kommunicerar vad produkten gör och varför den är den bästa lösningen för målgruppen.
Privatekonomiappen Mint är ett utmärkt exempel på ett SaaS-företag som upplevde kraftig tillväxt (1,5 miljoner användare under de två första åren!) genom strategiska marknadsföringsinsatser, särskilt produktpositionering. Mints värdeerbjudande ”ha koll på dina pengar” är enkelt men effektivt och har framgångsrikt tilltalat en målgrupp som strävar efter att förbättra sin ekonomiska hälsa.
Mints strategiska positionering var avgörande när företaget lanserades på marknaden 2007, en tid då USA upplevde en av de värsta ekonomiska kriserna sedan den stora depressionen. Appen gjorde det möjligt för människor att ta kontroll över sin ekonomi genom att hålla koll på sina bankkonton och investeringar utan hjälp av en ekonomisk rådgivare.
Deras användning av innehållsmarknadsföring var särskilt inspirerande. En unik blogg om privatekonomi hjälpte dem att bygga upp sin målgrupp innan produkten ens fanns på marknaden, så när appen var redo fanns kundbasen redan på plats.
Specialist inom produktmarknadsföring
Specialister inom produktmarknadsföring samarbetar med olika team, inklusive produktutveckling, försäljning och marknadsföring, för att säkerställa att ett enhetligt och övertygande budskap kommuniceras till målgruppen.
Ansvarsområden kan omfatta marknadsundersökningar för att förstå kundernas behov och preferenser, framtagning av marknadsföringsmaterial såsom produktbeskrivningar och reklammaterial, definition av profiler för målgrupper samt utveckling av prisstrategier.
Varumärkesspecialist
En varumärkesstrateg är en yrkesperson som specialiserar sig på att utveckla och implementera strategier för att bygga upp och stärka ett varumärke. Varumärkesstrategens roll innebär att analysera målmarknaden, förstå konsumentbeteenden och arbeta för att positionera ett varumärke effektivt inför målgruppen. Målet är att skapa en unik och övertygande varumärkesidentitet som skiljer företaget från konkurrenterna och tilltalar målgruppen.
Det grafiska designföretaget Canva förlitar sig på sitt starka globala varumärke för att fortsätta blomstra även under mindre gynnsamma marknadsförhållanden. Jennie Rogerson, Canvans globala personalchef, har betonat vikten av att värdesätta människor som individer, ett synsätt som även omfattar deras marknadsföringsstrategi. I en intervju med HR Magazine sa Rogerson: ”Vi anser inte att våra medarbetare och vår produkt är separata. Ju bättre vår sammanhållning och kultur är, desto bättre är vår produkt.”
Hur produktmarknadsföring kan hjälpa till att definiera din strategi för marknadsintroduktion
Oavsett om du grundar ett nystartat företag eller arbetar med ett erfaret marknadsföringsteam kan ditt produktmarknadsföringsteam hjälpa till att utforma en stabil strategi för marknadsintroduktion.
En framgångsrik GTM-strategi är en detaljerad plan för hur teammedlemmarna ska samarbeta för att ta fram en marknadsföringskampanj som ökar varumärkeskännedomen och introducerar produkten för målgruppen.
Din GTM-strategi tar hänsyn till kommande produktlanseringar, distributionskanaler, ditt kundvärdeerbjudande samt produktens budskap och taktiker.
Även om produktmarknadsföring i praktiken omfattar många delar av ett SaaS-marknadsföringsteam fungerar denna strategi som den källa till sanning som styr hur du går vidare med alla andra marknadsföringsaktiviteter, såsom innehållsskapande för sociala medier, innehållsmarknadsföring och e-postmarknadsföring.
Tänja på gränserna
Oavsett var du befinner dig i utvecklingen av din marknadsföringsstrategi bör du se till att investera tillräckligt i produktmarknadsföring. Som exemplen ovan visar kan stark produktmarknadsföring göra hela skillnaden för SaaS-företag som går in på en mättad marknad, oavsett vilken specifik produkt du säljer.
Ditt produktmarknadsföringsteam undersöker kontinuerligt marknaden och håller dig informerad om vad som händer där ute och hur du kan och bör anpassa dig till förändrade marknadsförhållanden. Eftersom ditt produktmarknadsföringsteam har så många olika kompetenser kan det fylla en mängd olika marknadsföringsroller, mäta KPI:er och ge SEO-rekommendationer, samtidigt som det tar fram kreativa sätt att berätta berättelsen om hela din produktlinje och underlättar framgångar för säljteamet. Det kallar vi lagarbete!
Även om det inte råder någon tvekan om att produktmarknadsföring är en kraft att räkna med kan inte ens de bästa produktmarknadsförarna göra allt på egen hand. Stötta ditt produktmarknadsföringsteam genom att välja rätt programvara. Vet du inte var du ska börja? Vi har gjort det hårda arbetet åt dig och sammanställt denna lista över de 12 bästa verktygen för produktmarknadsföring.
Passa samtidigt på att prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev för att få de senaste branschtipsen, insikterna och inspirationen direkt i inkorgen.
