Så samarbetar marknadsföring och försäljning: En guide

Varför det är viktigt att försäljning och marknadsföring arbetar tillsammans

När försäljnings- och marknadsföringsteamen inte är väl samordnade får företagen betala ett högt pris: de har svårt att generera potentiella kunder och upplever en intäktsminskning på 20 % jämfört med sina bättre samordnade konkurrenter. Samordning mellan försäljning och marknadsföring garanterar också:

• En bättre kundupplevelse: Försäljningsprocessen genomförs nu till stor del på egen hand. Dagens B2B-köpare vill ha personlig information som är relevant för deras aktuella fas i köpresan. Om du lyckas med detta är det en stor vinst för kunderna. I stället för osammanhängande budskap får de exakt det de behöver, precis när de behöver det.
• Bättre konverteringsgrad med ABM: Med ABM kommer samordningen mellan marknadsföring och försäljning naturligt. 67 % av företagen uppger att deras ABM-metoder har lett till bättre samordning mellan försäljning och marknadsföring.
• Ökad produktivitet i intäktsteamen: När marknadsförings- och försäljningsteam arbetar i silos – ofta med olika mål – uppstår ineffektivitet och dubbelarbete. Företag med hög samordning mellan marknadsföring och försäljning är 67 % mer effektiva på att slutföra affärer och har en kundretention som är 36 % högre än företag som inte är samordnade.

5 strategier för att försäljning och marknadsföring ska arbeta tillsammans

Det är lätt nog att säga att försäljning och marknadsföring bör arbeta mer tillsammans. Men vilka är de bästa sätten att faktiskt göra det? Här är fem strategier som hjälper dig att följa denna ABM-trend.

1. Ta fram relevant innehåll som stödjer försäljningen

Föreställ dig att du är säljare. Du vill utbilda en av dina kunder med en fallstudie som är anpassad till deras bransch. Men dina kollegor inom marknadsföring har bara fokuserat på att skapa innehåll för toppen av tratten, och inget av det är dessutom branschanpassat.

Vad gör du? Om du liknar många säljare försöker du själv samla ihop de resurser du behöver. Men detta har ett pris: enligt Seismic, en plattform för försäljningsstöd, ägnar säljare 10 timmar i veckan åt att identifiera innehåll att skicka till sina köpare när de saknar rätt material.

Som tur är finns det ett sätt för dina säljare att använda mer av sin tid till att faktiskt skapa engagemang hos potentiella kunder. Genom att utveckla en omfattande katalog med innehåll som stödjer försäljningen :

• Fallstudier
• Artiklar
• Vitböcker
• Och säljstödskort

På så sätt kan dina säljare ägna mindre tid åt att fundera på vad de ska skicka till köparna och mer tid åt att bygga relationer. Ju mer nyanserat ditt säljmaterial är – och ju bättre det är anpassat till målgruppen och fasen i köpprocessen – desto bättre.

2. Samordna poängsättning och prioritering av potentiella kunder

Utan ett heltäckande system för att poängsätta MQL:er och SQL:er riskerar dina marknadsförings- och försäljningsteam att utföra överlappande arbete.

Det är också avgörande att prioritera dem som är mest redo att köpa, eftersom endast 5 % av B2B-kontona aktivt letar efter att köpa vid en given tidpunkt. Gör så här:

• Börja med att se till att marknads- och säljavdelningarna arbetar i samma system för hantering av potentiella kunder, om de inte redan gör det
• Se sedan till att de är överens om vad som kännetecknar ett kvalificerat prospekt och vilka prospekt som ska prioriteras
• Använd slutligen ert poängsystem för prospekt tillsammans med avsiktsdata för att identifiera de konton som är mest redo att köpa och se till att de får rätt uppmärksamhet.

3. Enas om målgruppssegmentering och kontoinriktning

Om du vill leverera personanpassade ABM-kampanjer och hålla dem relevanta för din målgrupp bör du se till att sälj- och marknadsföringsteamen är överens om er ideala kundprofil (ICP), målgruppssegmentering och listor över målkonton.

Jag frågade Peter Mollins, CMO på SetSail, ett RevOps-verktyg, om hans råd för att samordna marknadsföring och försäljning i det här skedet. 

Så här sa han: ”Varje dag har SDR:er och AE:er öppna och krävande samtal med köpare. Varje samtal är en guldgruva av insikter för marknadsföringen som nästan alltid ignoreras. Föreställ dig att du som marknadsförare kunde veta: Vilken persona är din verkliga köpare? Vilka budskap fungerar bäst för olika branscher? Vilka dolda egenskaper har din ideala kundprofil? När marknadsförare kan sammanställa dessa insikter från säljarna kan de anpassa sina mål, budskap, kampanjer och mycket mer.”

Du kan få fram dessa insikter manuellt (genom att intervjua säljteamet) eller automatiserat (genom att använda CRM-systemet för att analysera samtalsutskrifter och e-postmeddelanden). Oavsett hur du gör kommer du, som Peter säger, att skapa en ”ömsesidigt gynnsam cykel” som i slutändan ger dig bättre prospekt.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Get Free Access

Have an account? Log In

4. Enas om kundkommunikationen

Att personanpassa kommunikationen är en tydlig vinst både för dina kunder och för ditt företag: 71 % av kunderna förväntar sig nu personanpassade upplevelser, och genom att införa personanpassning gör du 80 % av prospekten mer benägna att köpa.

Men att samordna den kommunikationen mellan marknadsförings- och säljteamet kan vara en utmaning. Så här kan du gå tillväga:

1. Skapa samsyn: Se först till att marknadsförings- och säljteamet når en samsyn om vilket budskap som ska förmedlas i varje steg av köpprocessen.
2. Välj graden av personanpassning: Beroende på kampanjens storlek bör du komma ihåg att du kan välja att anpassa kommunikationen på kundnivå, rollnivå eller branschnivå. Genom att ”samla” kommunikationen i dessa bredare kategorier kan du möta behoven av personanpassning och samtidigt minska mängden marknadsförings- och säljmaterial som behöver skapas.
3. Skapa ert material: Utforma flera versioner av marknadsförings- och säljmaterialet, där varje version är anpassad för olika målkonton. Du bör anpassa innehållet efter det som dina köpare reagerar mest positivt på. Ironpaper, en B2B-marknadsföringsbyrå, fann till exempel att personanpassade vitböcker, e-böcker, infografik och rapporter var de mest effektiva innehållsformaten i deras olika ABM-kampanjer.

Att skapa innehåll för personanpassade kampanjer kräver arbete i förväg. 

Men när du har gjort ert material tillgängligt som gemensamma resurser i er plattform för säljstöd eller i er ABM-programvara behöver marknadsförings- och säljteamet aldrig mer undra vad de ska skicka härnäst – och era prospekt bygger förtroende snabbare genom att få kommunikation som är anpassad efter deras exakta utmaningar.

5. Bearbeta tillsammans de köpare som passar bäst

Här är en berättelse som kanske låter bekant:

Marknadsföringsteamet enas om en ICP, skapar en lista över målkonton och börjar generera potentiella kunder genom sin strategi för marknadsföring mot målkonton. Men efter att ha stämt av med säljteamet inser marknadsföringsteamet att säljarna faktiskt bara bearbetar hälften av dessa potentiella kunder.

Vad hände? Eftersom försäljningen inte var involverad i utformningen av ICP kunde de inte bidra med synpunkter och förtydliga vilka köparprofiler som sannolikt inte skulle hjälpa dem att nå intäktsmålen. 

Resultatet är bortkastad tid på leads som försäljningen inte ansåg ha hög potential.

För att undvika den här typen av situation bör marknadsföring och försäljning definiera ICP tillsammans och åta sig att arbeta med de leads som genereras under hela kampanjens gång – inga kursändringar mitt under kampanjen! 

Om du genomför en kontobaserad marknadsföringsstrategi lägger dina marknadsföringsinitiativ (som riktade annonser i sociala medier) grunden som försäljningen senare förstärker genom LinkedIn-meddelanden, utgående e-postmeddelanden och produktdemonstrationer.

3 orsaker till konflikter mellan sälj- och marknadsteamen

Ledare inom försäljning och marknadsföring är överens om att de bör vara samordnade. Men när det kommer till faktisk samordning lyckas företagen inte leva upp till det: endast 44 % anser att deras team är mycket väl samordnade. Här är de främsta orsakerna till konflikter som förhindrar samordning.

Olika arbetssätt

Säljteam tenderar att fokusera på att stänga affärer och på kortsiktiga, intäktsfokuserade mål. Även om marknadsförare också bryr sig om kortsiktiga framgångar fokuserar de dessutom på initiativ som varumärkesbyggande, vilket ökar konverteringsgraden (och prissättningsförmågan) över tid – men kan ta flera år att ge resultat.

Dessa olika perspektiv kan leda till missförstånd. Kevin Smith, konsult på The Story Architect, har arbetat som extern CMO på deltid för flera teknikföretag. Jag kontaktade Kevin för att få hans syn på hur man löser friktionen mellan försäljnings- och marknadsföringsperspektiven:

• Försäljningens perspektiv: “Försäljningen tycker alltid att marknadsföringen är ineffektiv när det gäller att skapa leads av hög kvalitet, samtidigt som de inte förstår att de själva har en roll att spela i att vårda köparen under dennes köpresa. Försäljningen måste inse att om de väntar på kunder som är redo att köpa kommer de att missa många möjligheter.”
• Marknadsföringens perspektiv: “Marknadsföringen kan vårda kunder som befinner sig i tidigare stadier av köpprocessen, men det som verkligen behövs är att bygga förtroende, och det förtroendet är personligt. Kunden måste lita inte bara på varumärket utan också på ”Jane” från försäljningen. Vi köper av människor vi känner och litar på.”

Så vad ska man göra? Skapa system som uppmuntrar relationsbyggande tidigare under kundresan för att börja bygga förtroende – och se till att marknadsteamet förser säljteamet med den positionering och de resurser de behöver för att lyckas.

Bristande kommunikation mellan teamen

”Jag tror att du skulle bli chockad”, säger Nico Dato, CMO på Entrata, ett SaaS-företag inom fastighetsförvaltning, om bristen på samordning mellan marknadsföring och försäljning. 

I en intervju med Dock från 2023 sa han: ”Jag går och pratar med chefen för marknadsföring och försäljning. Jag säger: ’Hej, arbetar ni tillsammans?’ De svarar: ’Nej, inte direkt. De förser oss med MQL:er.’ Då tänker jag: ja, det är en del av problemet.”

Skillnaden mellan marknadsföring och försäljning visar sig på flera olika sätt: en undersökning från Freshworks visade att 37 % av sälj- och marknadsteamen använder olika system för att spåra potentiella kunder och kunder, och 34 % upplever allvarlig friktion under rutinprocesser som att överlämna leads från marknadsföring till försäljning.

Vad kan man göra åt detta kommunikationsgap? Rasa Urbonaitė, CMO på Breezit, en community för evenemangsplanering, berättade för mig att marknads- och försäljningschefer bör ”fastställa mycket tydliga gemensamma mål i början av ert samarbete. Om ni inte kommunicerar naturligt särskilt mycket bör ni planera in möten för era team i förväg, under olika stadier av projektet…. Det är inte heller en dålig idé att ha en plattform som gör att ni kan se varje teams framsteg. Jag tänker på verktyg som Trello eller Monday.”

Effektiv kommunikation och samarbete är avgörande för framgångsrika marknadsförings- och försäljningsinsatser. Upptäck hur de strategiska fördelarna med ABM kan förbättra samordningen mellan dessa team. Använd programvara för marknadsföringskalendrar för att hålla alla samordnade när det gäller kommunikationen.

Bristande samsyn kring mål

När marknadsföring och försäljning hamnar i konflikt – vilket de ofta gör – beror det vanligtvis på KPI-drivna incitament snarare än på grundläggande skillnader i kultur eller ledarskap.

• Marknadsteamen oroar sig ofta för antalet leads, kostnad per lead, konverteringsgrad, trafik, visningar och engagemang.
• Säljteam tenderar att titta på KPI:er som total försäljning, försäljningskvalificerade möjligheter, intäkter per leadkälla och vinst-/förlustkvot.

Den goda nyheten är att samordning av intäktsgruppens mätvärden naturligt kan lösa konflikter.

Sam Tarantino, tidigare vd för Grooveshark, en musiktjänst för strömning, berättade för mig: ”Marknadsföring kan uppfattas som alltför abstrakt eller frånkopplad från den omedelbara intäktsgenereringsprocessen, vilket ibland leder till spänningar. För att överbrygga detta gap införde vi på Grooveshark ett system där försäljning och marknadsföring delade mål och belöningar, vilket samordnade dem kring gemensamma målsättningar.”

Genom att enas om gemensamma mål som totala intäkter, konverteringsgrad från MQL till SQL och kostnader för kundanskaffning kan du minska spänningarna och få ditt team att röra sig i samma riktning.

3 verktyg som hjälper dina försäljnings- och marknadsföringsteam att samarbeta utan ansträngning

Att samordna försäljnings- och marknadsföringsteamen handlar i grunden om incitament och kultur. Men du bör också se över de verktyg ni använder för att säkerställa att det är så enkelt som möjligt för medlemmarna i intäktsgruppen att samarbeta – oavsett vilken avdelning de tillhör.

1. Plattformar för säljstöd

Din plattform för säljstöd är ett centralt arkiv för allt marknadsförings- och försäljningsmaterial som du använder under varje steg i försäljningscykeln. 

Exempelvis erbjuder Seismic, en plattform för säljstöd, en central hubb för introduktion, utbildning, coachning och innehåll för försäljning. Den säkerställer också att det senaste innehållet som marknadsavdelningarna skapar faktiskt används av försäljningen, eftersom det är enkelt att få åtkomst till och använda de mest aktuella budskapen.

2. System för hantering av kundrelationer (CRM)

Ni använder nästan säkert redan ett CRM-verktyg. Men använder era försäljnings- och marknadsföringsteam samma verktyg för att följa potentiella kunder när de rör sig genom er pipeline? 

Det är avgörande för datadelning, hantering av potentiella kunder och omfattande rapportering. Verktyg som HubSpot erbjuder exempelvis en central plats där marknadsförings-, försäljnings- och kundtjänstteam kan interagera med och se uppdateringar om samma konton.

3. Projektledningsprogram

71 % av marknadsförarna vill ha bättre insyn i aktiviteter längre ned i tratten – allt som händer efter att de lämnat över sina leads till försäljningen. Samtidigt säger 39 % av säljarna att det de framför allt vill ha från marknadsföringsteamen är bättre insyn i aktiviteter längre upp i tratten.

En lösning? Använd projektledningsprogram för att ge varje team insyn i det andra teamets aktiviteter. 

Projektledningsverktyg som Monday och Asana, eller program för marknadssamarbete som Teamwork, kan hjälpa säljare att förstå vad marknadsföringsteamet arbetar med – och vice versa – utan att belasta teamen med ytterligare möten.

5 tips för att få dina försäljnings- och marknadsföringsteam att samarbeta sömlöst

Försäljnings- och marknadsföringsteam har ofta inte tillräckligt många regelbundna kontaktpunkter. För att åtgärda det behöver du inte nödvändigtvis genomföra någon radikal förändring: från att uppmuntra marknadsförare att delta i säljsamtal till att ordna gemensamma möten finns det gott om lättimplementerade strategier att börja med.

1. Uppmuntra marknadsförare att delta i säljsamtal

Ett enkelt sätt att få igång samarbetet är att låta dina marknadsförare delta i säljsamtal. Här är varför: för marknadsförare sammanfattas och abstraheras potentiella kunders behov vanligtvis till ICP:er. 

Att höra en verklig persons utmaningar (och invändningar) kan ge klarhet och inspirera till marknadsföringskampanjer som mer direkt bemöter målgruppens problem.

2. Uppmuntra regelbundna gemensamma möten för försäljning och marknadsföring

Sam Tarantino, tidigare vd för Grooveshark, berättade för mig om sin erfarenhet av att hålla gemensamma möten för försäljning och marknadsföring: ”Dessa möten fungerade som plattformar där försäljningen kunde lyfta fram de utmaningar de möter i fältet och marknadsföringen kunde be om feedback på innehållets och kampanjernas effektivitet. En särskilt framgångsrik kampanj föddes direkt ur dessa möten, där insikter från försäljningsteamet ledde till en mycket målgruppsanpassad innehållsstrategi, vilket resulterade i en 35-procentig ökning av engagemanget på våra målplattformar.”

Att samla marknadsföring och försäljning i en strukturerad miljö kan ge varje team en plattform för att förstå det andra teamets behov.

Genom att skapa utrymme för öppen kommunikation kan spänningarna minska, så att de inte förblir outtalade (och olösta).

3. Eliminera silos

Ibland räcker det inte att ordna gemensamma samtal och regelbundna möten. David Ciccarelli, vd för Lake, en plattform för semesterbostäder, berättade för mig att kombinerade försäljnings- och marknadsföringsteam har varit ett kraftfullt sätt att minska silos:

”Skapa team med medarbetare från försäljning och marknadsföring och låt dem rotera mellan uppgifter och roller, så att varje part får uppleva hur det är på den andra ”sidan”. På ledningsnivå behöver ni uppmuntra återkoppling i båda riktningarna mellan försäljnings- och marknadsföringsteamen och inte ge utrymme åt skuldbeläggning. Det handlar om konstruktiv kritik och om att låta teamen arbeta sig igenom skillnaderna för att hitta nya lösningar.” (För mer information om detta ämne kan du läsa vår artikel om högpresterande B2B-teamstruktur).

Docks vd Alex Kracov identifierar ytterligare ett område som alltför ofta är isolerat: samarbetsverktyg. ”Ett beroende av flera interna verktyg, olika datakällor och ”tyst kunskap” skapar ineffektiva processer som frustrerar kunder och lämnar ledningen utan insyn.”

4. Definiera tydligt era MQLs och SQLs för försäljnings- och marknadsföringsteamen

För att försäljnings- och marknadsföringsteamen ska kunna samarbeta effektivt är det avgörande att ha en gemensam förståelse för marknadsföringskvalificerade leads (MQLs) och säljkvalificerade leads (SQLs). Genom att tydligt definiera dessa leadstadier säkerställer ni en smidig överlämning mellan marknadsföring och försäljning, vilket leder till bättre konverteringsgrader.

För att fastställa tydliga kriterier för MQLs och SQLs bör marknadsförings- och försäljningsteamen tillsammans besvara följande frågor:

1. Vilka specifika engagemangsmått eller beteenden kvalificerar ett lead som ett MQL?
2. Vad utlöser övergången från ett MQL till ett SQL?
3. Vilka är de viktigaste indikatorerna på att ett lead är redo för ett försäljningssamtal?

5. Säkerställ att varje team vet vad de ansvarar för

Ett effektivt samarbete mellan försäljnings- och marknadsföringsteamen bygger på en tydlig förståelse av varje avdelnings roller och ansvarsområden. Detta bidrar till att förhindra dubbelarbete, identifiera potentiella luckor och effektivisera processerna.

Ett sätt att skapa denna tydlighet är att hålla regelbundna tvärfunktionella möten där försäljnings- och marknadsföringsteamen diskuterar sina respektive mål, nyckeltal (KPI:er) och leveranser. Dessa möten skapar en plattform för öppen kommunikation och uppmuntrar teammedlemmarna att ställa frågor, ge återkoppling och utbyta värdefulla insikter.

Genom att främja denna kontinuerliga dialog kan marknadsföringen få en bättre förståelse för hur kampanjerna ska anpassas för att effektivt stödja försäljningsprocessen. Försäljningen kan i sin tur bidra med verklighetsbaserade insikter och kundåterkoppling som hjälper till att förfina marknadsföringsstrategier och taktiker.

6. Skapa specifika mätvärden och incitament för försäljning och marknadsföring

För att säkerställa att försäljnings- och marknadsföringsteamen samarbetar effektivt bör ni fastställa väldefinierade mätvärden som överensstämmer med båda teamens mål och incitament. Dessa mätkriterier bör vara specifika, mätbara, uppnåeliga, relevanta och tidsbundna (SMART).

Exempel på mätvärden för varje team:

• Marknadsföring: antal genererade leads, leadkvalitet (t.ex. MQLs)
• Försäljning: konverteringsgrader, intäktsmål

Utvärdera regelbundet dessa mätvärden för att identifiera förbättringsområden och säkerställa att båda teamen gör framsteg mot sina mål. Mätkriterierna måste överensstämma med varje teams incitament för att förhindra bristande samordning.

Om marknadsföringen till exempel enbart belönas utifrån antalet leads, medan försäljningen behöver leads av hög kvalitet, kan bristande samordning uppstå. Genom att mäta och samordna mål och incitament kan båda teamen arbeta harmoniskt mot gemensamma företagsmål.

Några viktiga steg för att komma igång:

1. Definiera SMART-mätvärden för varje team
2. Säkerställ att mätvärdena överensstämmer med teamens mål och incitament
3. Utvärdera regelbundet framstegen och gör nödvändiga justeringar
4. Upprätthåll samordningen mellan mätvärden och incitament för att främja samarbete

Er väg till ett gemensamt intäktsteam

Ja, försäljnings- och marknadsföringsteamen upplever ofta spänningar. Men dessa spänningar beror ofta på en föråldrad organisation som drivs av isolerade team och bristande samordning mellan mätvärden. 

Förväntningarna ser annorlunda ut nu. Marknadsföringens arbete är inte längre avslutat efter att leads har överlämnats till försäljningen, och säljteamet kan inte förvänta sig att lyckas utan att bli involverat tidigare i kundresan.

Din väg till att ena ditt intäktsteam är flexibel: du kan investera i nya verktyg, uppmuntra medarbetare inom marknadsföring att delta i säljsamtal eller till och med skapa helt nya tvärfunktionella team. Oavsett vilken väg du väljer bör det slutliga målet vara detsamma: en kulturell förändring som bryter ner stuprör, främjar smidigt teamwork, ökar produktiviteten och leder till högre intäkter.

För mer information om marknadsförings- och säljstrategi kan du läsa våra artiklar om ABX-strategi och de bästa ABM-poddarna. Se också till att prenumerera på CMO:s nyhetsbrev – vi håller dig uppdaterad med insikter som är särskilt anpassade för marknadsföringsledare.