Paige Arnof-Fenn om de 5 viktigaste marknadsföringstrenderna som ledare behöver känna till

Marknadsföringstrender förändras ständigt, och det är så viktigt att förbli relevant. Vilka är de senaste trenderna, och hur håller man sig uppdaterad om dem? Är det bättre att vara en tidig användare eller att se vilka trender som består? För att besvara dessa frågor ber vi erfarna CMO:er och marknadschefer att dela med sig av sina ”5 främsta marknadsföringstrender som ledare behöver känna till”. Som en del av denna serie hade jag nöjet att intervjua Paige Arnof-Fenn.

Paige Arnof-Fenn

Paige är grundare och vd för det globala varumärkes- och digitala marknadsföringsföretaget Mavens & Moguls med bas i Cambridge, Massachusetts.  Tidigare var hon assisterande CMO på Coke och CMO på tre framgångsrika nystartade företag som alla genomförde framgångsrika företagsförsäljningar.  Som konsult har hon nu bland annat Microsoft, Virgin, riskkapitalfinansierade nystartade företag samt ideella organisationer som kunder.   Hon tog examen från Stanford University och Harvard Business School.  Hon sitter i flera styrelser, är en efterfrågad talare och krönikör som har skrivit för Entrepreneur och Forbes.

Tack så mycket för att du gör det här med oss! Innan vi börjar skulle våra läsare gärna vilja veta lite mer om dig. Kan du berätta om vad som ledde dig till just den här karriärvägen?

Jag hade inte planerat att starta ett företag.  Jag ville alltid arbeta för ett globalt företag och bli vd för ett Fortune 500-företag.  När jag var student såg jag ledare som Meg Whitman & Ursula Burns som mina förebilder.  Jag startade Mavens & Moguls efter att ha inlett min karriär på Wall Street under 1980-talet och haft en framgångsrik karriär i näringslivet på företag som Procter & Gamble och Coca-Cola, och därefter arbetat på tre olika nystartade företag som marknadschef.  Jag tog steget strax efter 11 september-attackerna när företaget jag arbetade för skar ned på sin marknadsföring.  Jag hade inget att förlora.  Att driva ett globalt marknadsföringsföretag ger mig en plattform där jag kan arbeta med och för människor som jag verkligen respekterar, inom ett område som jag verkligen tycker om.  Jag får bestämma mina prioriteringar, har tid att resa och umgås med min närmaste krets och träna varje dag.  Det har varit en resa att ta sig hit, men jag har tur som har hittat rätt.   Jag älskar självständigheten, flexibiliteten och det faktum att jag varje dag vet vilken påverkan jag har på mitt företag.  När jag arbetade på stora företag kändes det alltid som att verksamheten skulle rulla vidare med eller utan mig, att någon ny skulle sitta på mitt kontor direkt om jag blev påkörd av en buss.  Nu finns mitt DNA i allt vi gör, och jag kan spåra varje beslut och försäljning till något jag gjorde eller ett beslut jag fattade, och det är otroligt tillfredsställande och meningsfullt. Precis som de flesta entreprenörer arbetar jag hårdare och längre än någonsin, och jag har aldrig varit lyckligare.  Att arbeta för sig själv och bygga ett företag som man själv har startat är otroligt givande och tillfredsställande.  Det har varit väldigt roligt; jag brukar skämta om att jag är en entreprenör av en slump.   Jag visste att jag hade lyckats som entreprenör när Harvard skrev två fallstudier om mitt företag några år efter att jag startat det. Vi var mycket tidiga med att bana väg för att dela resurser inom marknadsföring (innan mitt företag gjordes detta egentligen bara inom HR, juridik och redovisning/ekonomi).

Det har sagts att våra misstag ibland kan vara våra bästa lärare. Kan du berätta om det roligaste marknadsföringsmisstaget du gjorde när du precis hade börjat? Kan du berätta vilken lärdom du drog av det?

Det kan vara svårt att bearbeta, lära sig av och återhämta sig efter misstag, men när jag ser tillbaka minns jag en vecka tidigt i företagets historia då jag hade tre eller fyra föredrag inbokade under ett par dagar. Jag gick därför från ett kvällsevenemang till en frukost följande morgon och sedan till en lunch och ett kvällsföredrag nästa dag. Jag tycker om att tala inför publik och får många rekommendationer och affärer på det sättet. Morgonen efter mitt sista tal kom jag till ett möte med en potentiell kund tillsammans med några av mina kollegor, och då insåg jag att jag hade slut på alla visitkort. Jag skämdes så mycket, och mitt team skrattade åt mig eftersom jag alltid påminner dem om hur viktigt det är att hela tiden vara professionell och förberedd. Till slut skickade jag ett handskrivet tackbrev till den potentiella kunden med mitt visitkort bifogat, och vi fick affären. Jag lyckades alltså vända mitt misstag till ett positivt resultat, och dessutom har jag aldrig fått slut på visitkort igen!  Det är en fantastisk lärdom om kraften i ödmjukhet, motståndskraft, uthållighet, gott uppförande och att kunna ha självdistans.  

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du känner tacksamhet mot och som hjälpte dig att nå dit du är i dag? Kan du berätta om det?

Jag har haft sådan tur att ha fantastiska mentorer, förespråkare och förebilder under hela min karriär, bland annat tidigare chefer, min far och seniora kvinnor i organisationer där jag arbetade.  Att hitta en mentor, coach, mastermindgrupp eller liknande ger dig stöd och en samtalspartner/en grupp/ett ekosystem som hjälper dig att hantera utmaningar på vägen, särskilt när du precis har börjat.  Som entreprenör kan dessa människor och nätverk också vara ovärderliga källor till inspiration, råd och uppmuntran, och de kan hjälpa dig att undvika nybörjarmisstag (vid rekrytering, kapitalanskaffning och så vidare), särskilt i början.  De kan också skapa viktiga introduktioner så att du undviker att bli lurad av tjänsteleverantörer eller potentiella investerare med blandat rykte.  Jag har sett flera situationer där mycket tid och pengar kunde ha gått till spillo, men där det inte gjorde det. 

Den person som alltid har uppmuntrat och stöttat mig som entreprenör och som finns där för mig varje dag är min man. Han startade också ett företag, så han förstår en entreprenörs resa och har varit mitt bollplank och min verklighetskontroll i varje steg på vägen. Han är både påhejare och pådrivare beroende på situationen, och jag litar på hans omdöme och råd eftersom jag vet att han alltid har mina bästa intressen i åtanke. Jag har mycket tur som har honom på min sida.  Det finns tillfällen när du behöver påhejare, pådrivare, personer som kan finnas där för tuff kärlek och andra som hjälper till att utöka ditt fotavtryck och höja din profil i lokalsamhället.  Ansvarsutkrävande är så viktigt som entreprenör.  Att ha vänner och familj som håller dig förankrad och ödmjuk är också avgörande; det är lätt att tappa perspektivet när du startar ett nytt företag.   Att ha personer du litar på för omdöme och råd, som har dina bästa intressen i åtanke, är ovärderligt.  Entreprenörskap kan ta över hela tillvaron om du inte är försiktig.  Enligt min erfarenhet krävs det en hel by för att starta ett framgångsrikt företag.  

Kan du identifiera en ”vändpunkt” i din karriär när du började se framgång? Började du göra något annorlunda? Finns det  lärdomar eller insikter som andra kan ta med sig från det?

Det fanns faktiskt några stycken. Den första var när jag lämnade mitt jobb inom företagsmarknadsföring på P&G för att leda ett samriskföretag mellan OS och finansdepartementet, vilket tekniskt sett var ett statligt jobb.  Jag fick höra att det var ett karriärmisstag eftersom det skulle bli mycket svårt att återvända när jag väl hade lämnat den privata sektorn.  Därefter arbetade jag på Coca-Cola, men drabbades av dotcom-febern och lämnade därför för att gå med i mitt första startupföretag, ett företag som ingen någonsin hade hört talas om, efter att ha arbetat med världens mest välkända varumärke.  Min lärdom från de erfarenheterna var att lita på min magkänsla och fatta beslut om karriär och liv utifrån genuin nyfikenhet och passion, inte rädsla.  Det har lett mig till ett otroligt givande liv med framgång på mina villkor, inte någon annans. 

Vad tycker du får ert företag att sticka ut? Kan du dela med dig av en berättelse?

Jag tycker verkligen att vårt namn skiljer oss från mängden.  För mitt företag brukade jag skämtsamt kalla kvinnorna för marknadsföringsgurus och männen för marknadsföringsmoguler när jag startade byrån, och för korthetens skull kallade jag dem Mavens & Moguls som arbetsnamn, men jag förväntade mig aldrig att det skulle fastna.  Jag gjorde research via e-post med potentiella kunder, personer som kunde rekommendera oss, medier och så vidare, och testade omkring 100 namn.  Mavens & Moguls var ett av alternativen på listan, och till min stora glädje och överraskning blev det en klar vinnare.  Det har hjälpt oss att vara minnesvärda och sticka ut från mängden.  Eftersom jag har ett dubbelnamn är halva kampen att kunderna ska kunna hitta dig när de behöver din hjälp.  Jag har haft kunder som berättat att de inte kunde minnas något annat än mitt förnamn och ett ord från företagets namn, så de googlade Paige och Mavens och vi dök genast upp.  SEO fungerar!  En dag var jag på ett evenemang när en riskkapitalist började vinka åt mig och ropade ”hej Maven!” över folkmassan. Alla tittade åt mitt håll och vi blev till slut presenterade för ett portföljbolag som anlitade oss!  Namn bidrar till ert varumärke, och i vårt fall tycker jag att det har varit ett stort plus.  Maven är jiddisch för expert och en mogul är någon med rang, makt eller anseende inom ett visst område.  Jag gillar allitterationen och tycker att den skiljer oss från andra konsultföretag.  Det visar en viss personlighet och attityd och antyder att vi inte tar oss själva på alltför stort allvar.    Skulle du hellre anlita ”Strategic Marketing Solutions” eller Mavens & Moguls?  Vi är marknadsföringsbyråernas ”inte din pappas Oldsmobile”.  Om inget annat är vårt namn en bra samtalsöppnare, och att inleda ett samtal är allt som krävs för att öppna en dörr. 

Arbetar du med några spännande nya projekt just nu? Hur tror du att de kommer att hjälpa människor?

Jag tycker att varje projekt är spännande! Det är det fina med att driva sitt eget företag: om du inte är genuint entusiastisk över arbetet kan du tacka nej till det.  Jag tar bara på mig arbete som jag tycker är intressant och meningsfullt. Att hitta rätt ord och bilder för att berätta fantastiska historier som lockar fler kunder till våra kunders produkter och tjänster är otroligt givande.  Vi har nyligen börjat arbeta med ett teknikföretag som behöver material för mässor med en fräsch design som speglar det nya normala, ett nytt fastighetsföretag som behöver hjälp med varumärkesbyggande, positionering och budskap, samt ett vårdföretag som vill bygga om sitt varumärke med ett nytt namn och en ny slogan.  Vi fortsätter att genomföra marknadsundersökningar för B2B-teknikföretag, bygga webbplatser för B2B- och B2C-företag samt utveckla kreativt material för ideella organisationer.  Marknadsföring är viktigare nu än någonsin!  Vad vi än trodde att vi visste eller förstod om våra kunder eller marknaden före covid måste nu kontrolleras, eftersom världen har förändrats så mycket sedan pandemin började. Jag tror att vi kommer att ha fullt upp med att hjälpa organisationer att anpassa sig till det nya normala.  Det är en spännande tid för företaget; förändring skapar många möjligheter att växa. 

Fantastiskt. Låt oss nu gå över till huvuddelen av vår intervju om marknadsföringstrender. Som CMO befinner du dig i framkant av marknadsföringsområdet och leder mångsidiga team. Vilka resurser eller verktyg använder du för att hålla dig uppdaterad om det ständigt föränderliga landskapet?

Att ha ett utvecklingsinriktat tankesätt och kunna anpassa sig till förändringar är avgörande för att förbli smidig idag, vilket är centralt för överlevnad/framgång.  Man kan aldrig sluta lära sig/experimentera, utan måste alltid hålla fokus på framtiden och se möjligheter framöver genom att omfamna en kultur av lärande/utveckling.  Det kräver ansträngning och ett engagemang för excellens för att människor kontinuerligt ska lära sig/utvecklas, särskilt nu i en hybrid-/distansmiljö.   Jag tror inte att det finns en enda mirakelstrategi för att hålla sina färdigheter skarpa och aktuella, utan jag rekommenderar att man kombinerar läsning och lärande online och offline, deltar i konferenser och föredrag, nätverkar, följer nyhetsbrev från inflytelserika personer, tittar på TED-föredrag, lyssnar på poddar, hittar mentorer och tar till sig all feedback, både positiv och negativ.  För att förbli relevant och fortsätta utvecklas försöker jag prioritera professionell utveckling för att hålla färdigheterna aktuella och hålla mig uppdaterad om nya trender och tekniker.  

Är det enligt din erfarenhet möjligt att förutsäga kommande trender? Hur fungerar denna process? Dela gärna med dig av en berättelse.

Jag tycker att man alltid måste ha antennerna ute inom marknadsföring, hålla koll på nya verktyg/tekniker, nya aktörer på marknaden och se var det finns dragkraft.  Jag följer data, så när kurvan börjar röra sig börjar jag hitta sätt att testa och lära mig om det är en bra strategi.  Jag läser och lär mig hela tiden om nya sätt att växa genom den senaste forskningen, böcker/vitböcker från opinionsbildare, konferenser och så vidare.  Enligt min erfarenhet finns det alltid mer att testa och lära sig, så det är bäst att avsätta medel i budgeten för utforskning.  Beroende på din riskprofil och bransch kan det handla om 10-30% för att hålla sig uppdaterad om de senaste trenderna. 

Inom marknadsföring, skulle du säga att det är bättre att vara en tidig användare av trender eller att vänta och se om de håller i sig innan man avsätter resurser? Vilka är för- och nackdelarna?

Återigen måste man testa och lära sig.  Jag började på mitt första startupföretag som marknadschef i mitten av 90-talet, så det var verkligen de tidiga dagarna online.  Väldigt få hade då tillförlitlig höghastighetsanslutning, så vi tillhandahöll även CD-ROM-skivor för att skapa en bättre onlineupplevelse.  Marknaden hann så småningom ikapp, så webbplatsen kunde stödja den uppslukande grafiken och det visuella innehållet, men vi lärde oss mycket genom att vara tidigt ute.  Fördelen är att man kan dra nytta av att vara först och bli marknadsledande, etablera sitt varumärke och bli standarden.  Nackdelen är däremot att man, om marknaden går i en annan riktning, måste ändra kurs, annars riskerar man att hamna på efterkälken.  Det beror verkligen på din budget, kategori och om du har en konkurrensfördel, om du vill leda eller följa.  Det finns inget enkelt svar här.        

Vilka tidigare trender har du anammat? Vilka resultat såg du?

En vän från universitetet startade LinkedIn, så jag var mycket tidigt ute med att gå med; det är fortfarande min favoritplattform för sociala medier.  När jag ledde marknadsföringen på tre startupföretag testade vi tidigt bannerannonser, rekommendationer och omdömen från kändisar innan de kallades influerare, användargenererat innehåll, videor – ja, allt möjligt.  Vi testade, justerade och fortsatte framåt tills vi fick dragkraft och det fungerade; alla tre företagen såldes och/eller börsnoterades!  Sedan dess har jag hjälpt kunder att utnyttja digitala marknadsföringsverktyg för att hitta rätt kombination och hjälpa dem att växa.    

Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten? 

Enligt min erfarenhet lär man sig verkligen mest när saker inte går som planerat.  När en kampanj, produktlansering eller annonskampanj inte ger resultat tvingar det en att granska antagandena, dataunderlaget och processen för att förstå exakt var det gick fel.  Genom att göra en efteranalys och analysera resultaten hittar man ofta mönster eller teman som framträder och ger verkliga insikter.  Det är lärdomar man aldrig glömmer.  När saker går bra är det alltför lätt att fira framgången och snabbt gå vidare utan att fråga varför.  Man kan inte räkna med eller planera för timing och tur. Visdom kommer av att skapa ett system och en strategi som går att upprepa.  Jag har kommit fram till att det kan vara minst lika värdefullt, om inte mer, för framtida framgång att lära sig varför saker inte fungerar.   

Vilka faktorer bör ledare överväga innan de hoppar på en trend? Kan du förklara vad du menar?

Gör din hemläxa; det är avgörande att genomföra marknadsundersökningar för din målgrupp och kategori för att se om tidpunkten för trenden är rätt.  Vissa trender får snabbare genomslag beroende på exempelvis demografi, geografi eller psykografi, så ordentlig noggrannhet kan enligt min erfarenhet spara mycket tid och pengar.    

Här kommer huvudfrågan i vår intervju. Vi vill gärna att du delar med dig av dina expertinsikter. Vilka är de fem viktigaste marknadsföringstrenderna som ledare bör känna till? Kan du dela med dig av en berättelse eller ett exempel för varje trend? 

Det finns så många, från AI till metaversum och chattbotar, men det stora temat är egentligen att CMO:er måste få färre resurser att räcka längre, så här är de jag följer noga…

1 .   Optimering för flera medier, sökning via text/röst/bild måste nu hanteras, till exempel gör röstsökning din webbplats mer användbar/funktionell och tillgänglig för alla användare, inklusive personer med begränsningar/funktionsnedsättningar.  Det handlar inte bara om att följa ADA/ansvarsfull webbdesign/CSR-mål, utan det är också bra för resultatet genom att nå en bredare målgrupp.  Om vi lärde oss något under covid är det att din närvaro på nätet bara blir allt viktigare.  Inkludering är det rätta att göra och det är bra för affärerna.  Din startsida är den viktigaste sidan för att fånga potentiella kunders intresse; om den inte laddas snabbt/om de inte ser något som fångar deras uppmärksamhet går möjligheten förlorad.  Den måste vara visuellt intressant (foton/teckningar/animering) och innehålla tillräckligt av ditt värdeerbjudande för att inleda samtalet, så att de klickar vidare. 

2 .  Social omvärldsbevakning ger viktiga insikter eftersom vi tillbringar så mycket tid på sociala medier och det blir allt viktigare att lyssna på samtal på nätet för att tolka känslor. Sociala medier är mycket känsloladdade, så det finns mer sammanhang kring idéernas ursprung, klagomål, köpbeteende och makro-/mikrotrender. Med hjälp av social omvärldsbevakning kan du isolera de data du bryr dig om och bevaka kortsiktiga indikatorer kring konsumenternas efterforskningar för att tidigt identifiera möjligheter som går att agera på. 

3 .  Ännu mer videoinnehåll, världen blir allt mer visuell när det gäller hur innehåll konsumeras, vilket har gjort visuellt drivna plattformar som YouTube/Instagram/TikTok populära.  I takt med att en generation växer fram som mycket hellre tittar på något än sitter och läser, kommer trenden med mer visuellt innehåll att växa och omfatta bilder/videor (långa och korta format)/memer/diagram/infografik.  När fler människor flyttade ut på nätet under pandemin användes direktsändningar allt oftare för att arrangera offentliga evenemang/möten på plattformar som Twitch.  

4 .   Sociala medieinfluencers på frammarsch -- Framtidens marknadsföring är att använda en blandning av olika typer av influencers. I stället för att enbart fokusera på de mest populära/varumärkesprofilerade enskilda influencers kommer marknadsföringsmixen även att omfatta interna experter, mikroinfluencers, nischexperter och kunder. Att få flera perspektiv och insikter berikar alltid diskussionen och skapar mer aktivitet på nätet.  Innehåll, produkter eller designer som samskapas av varumärket och influencers från allra första början kommer att blomstra. Samskapande kan ge målgruppen inspiration, tips och information.  Det ska inte kännas som en betald möjlighet där man bara lägger till #ad i ett inlägg. Du vill ge dem friheten att skapa sitt eget innehåll också, men samtidigt se till att budskapet fortfarande når fram.

5 .  Social handel exploderar, under pandemin blev shoppingen mer virtuell och sociala medieplattformar blev en allt populärare kanal för shopping. Butiker på Instagram/Facebook Shops går i spetsen, särskilt bland yngre målgrupper, och TikTok har också produktlänkar.  Den sociala handeln växer snabbare än någonsin när människor delar så mycket information om sina behov, önskemål och problem offentligt på sina profiler.  Med lite efterforskning kan du vara personlig, relevant och hjälpsam, snarare än påträngande och kall i din första kontakt, vilket leder till mer meningsfullt och långvarigt engagemang från potentiella kunder och kunder.  Att bygga ett starkt nätverk genom olika sociala mediekanaler gör att du kan söka introduktioner till nya potentiella kunder genom befintliga gemensamma nätverkskontakter, vilket skapar en omedelbar känsla av förtroende och samförstånd. Det förtroendet är en otroligt viktig resurs för både kunder och säljare/varumärken och skapar ett positivt intryck av att bli introducerad genom sitt nätverk.   Be din gemensamma kontakt/organisation om en introduktion och anpassa ditt budskap utifrån den mängd information människor delar på sina sociala medieprofiler genom att nämna ett gemensamt intresse eller att du särskilt uppskattade ett blogginlägg som de delade.

Du är en person med stort inflytande. Om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa största möjliga nytta för så många människor som möjligt, vad skulle det vara? Man vet aldrig vad din idé kan sätta igång. :-)

Jag skulle gärna inspirera till en rörelse för vänlighet/generositet och hitta sätt att införliva lärdomarna om tacksamhet, enkelhet, vänskap och kärlek i det nya normala, så att vi inte glömmer vad vi lärde oss under pandemin de senaste åren. 

Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?

www.MavensAndMoguls.com   och   https://www.linkedin.com/in/paigearnoffenn