VP för produktmarknadsföring inom hälso- och sjukvårdsteknik berättar hur hon gjorde om innehållsverksamheten utan att öka risken

Natalie Schibell är VP för produktmarknadsföring på Reveleer, ett företag inom sjukvårdsteknik. Tillsammans med andra AI-initiativ genomförde hon en omfattande översyn av innehållsverksamheten, något som är både viktigt och riskfyllt inom ett område med hög reglering och höga krav på omdöme.

Vi pratade med henne för att ta reda på hur hon minskar riskerna samtidigt som hon förbättrar effektiviteten. Här är vad hon berättade.

Militärtjänsten formade ledarskapet inom marknadsföring

Jag heter Natalie Schibell. Min karriär omfattar militärt ledarskap, folkhälsa, hälsoforskning, sjukvårdsteknik och strategiskt rådgivningsarbete, men den gemensamma nämnaren är att hjälpa organisationer att hantera komplexitet under betydande förändringar.

Jag inledde min karriär inom USA:s flottas sjukvårdskår, där jag ledde strategier för officersrekrytering och folkhälsoinitiativ inom flottans och marinkårens olika förband. Militärtjänsten formade mitt sätt att se på ledarskap. Kommunikation, ansvarstagande och genomförande blir mycket konkreta när beslut direkt påverkar verksamheten och människor. Under covid-19-pandemin tjänstgjorde jag tillsammans med CDC och stödde den digitala moderniseringen av det nationella övervakningssystemet för avloppsvatten när landet hanterade en snabbt föränderlig folkhälsokris.

Därefter gick jag över till sjukvårdsteknik och rådgivningsarbete. Sedan dess har jag lett organisationer inom marknadsstrategi och produktmarknadsföring på Zyter | TruCare, Aetion, ett Datavant-företag, och nu Reveleer, där jag ansvarar för produktmarknadsföring och plattformspositionering för en teknikplattform för värdebaserad vård som stödjer vårdplaner och vårdgivare.

Efter min tid på Aetion arbetade jag också som oberoende konsult, där jag gav organisationer råd om marknadsstrategi, positionering, kommunikation med ledningen och tillväxtinitiativ inom sjukvårds- och tekniksektorerna. En stor del av mitt arbete handlar om att hjälpa organisationer att kommunicera komplex teknik på ett sätt som stämmer överens med operativa prioriteringar och mätbara affärsresultat.

Vid sidan av mitt arbete i näringslivet grundade jag Mission to Commission, en ideell organisation som stödjer militär personal, veteraner, anhöriga och militärfamiljer under hela den militära resan, från antagning till övergång och karriärutveckling.

Sjukvårdsteknik kräver större noggrannhet inom marknadsföring

Reveleer verkar i en mycket komplex miljö eftersom arbetet samtidigt berör klinisk verksamhet, regelefterlevnad, betalningsnoggrannhet och strategi för företagsdata. Våra målgrupper sträcker sig från chefer på C-nivå och kliniska ledare till kvalitetsteam, intressenter inom regelefterlevnad och operativa användare som arbetar direkt i dessa arbetsflöden varje dag.

Mina ansvarsområden omfattar plattformspositionering, strategi för marknadslansering, säljstöd, kommunikation med ledningen, analytikerrelationer, produktlanseringar, konferensstrategi samt samordning mellan produkt, försäljning, kundframgång och efterfrågegenerering. Rollen kräver nära samordning mellan team eftersom inköpsbeslut inom sjukvården sällan fattas av en enda intressent.

Marknadsföringskanalerna är lika varierade. Vi stödjer företagsförsäljning, opinionsledarskap bland chefer, kontakt med analytiker, konferenser, webbinarier, digitala kampanjer, poddar, mediestrategi och kundberättelser.

Sjukvårdsteknik kräver en annan nivå av noggrannhet än många andra branscher. Budskap måste vara korrekta, förankrade i verksamheten och trovärdiga för målgrupper som hanterar starkt reglerade program kopplade till kvalitetsresultat, ersättning och patientutfall.

Så hjälper AI marknadsföringsteam att skapa konsekvent innehåll

Under det senaste året har vi integrerat AI för företag i hur marknadsföringen utvecklar, strukturerar och distribuerar budskap i hela organisationen.

Inom sjukvårdsteknik omfattar informationen produktspecifikationer, implementeringsdokument, vägledning om regelefterlevnad, analytikerundersökningar, säljmaterial, kundsamtal och interna ämnesexperter. Marknadsföringsteam lägger betydande tid på att sammanställa dessa underlag till budskap för affärsändamål.

Därför fokuserade jag på att bygga strukturerade AI-arbetsflöden i linje med godkända budskapsramverk, standarder för positionering, SEO-krav, redaktionell vägledning och produktberättelser. Jag skrev också en intern skrivguide för LLM efter att ha sett team i hela organisationen använda AI på ett inkonsekvent sätt. Resultaten varierade kraftigt när det gällde terminologi, ton, källhänvisningar och positionering. Kampanjer, lanseringar, kommunikation med ledningen och säljstödsmaterial återspeglade ofta olika tolkningar av produktberättelsen.

Stilguiden fastställde gemensamma standarder för redaktionell kvalitet, positionering, struktur, källhänvisningar och målgruppens förväntningar. AI-arbetsflöden sammanfattar nu produktspecifikationer, organiserar teknisk dokumentation, strukturerar de första utkasten och effektiviserar informationsflödet till kampanjer, lanseringsmaterial, analytikerberättelser och kundinnehåll.

Team lägger nu mindre tid på att manuellt sammanställa bakgrundsinformation och mer tid på att finslipa budskap för rätt målgrupp, kanal och affärsmål. Produktmarknadsföring, efterfrågegenerering, säljstöd och ledningskommunikation använder också ett mer konsekvent språk när de beskriver produkter, arbetsflöden och plattformens funktioner på marknaden.

AI hjälper team att kommunicera tydligt, hålla sig närmare den godkända positioneringen och arbeta snabbare utan att förlora substans eller noggrannhet.

Så påverkar en omformning av innehållsverksamheten med AI organisationer

Som ett resultat av att omforma vår innehållsverksamhet såg vi:

• En märkbar minskning av fragmenteringen mellan arbetsflöden inom marknadsföring och kommunikation.
• Mer hanterbara gransknings- och revideringscykler. I stället för att lägga betydande tid på att omstrukturera grundläggande innehåll eller upprepade gånger förklara den centrala positioneringen för olika team, ägnar vi nu mer tid åt att förfina målgruppsstrategin, validera riktigheten och förbättra kvaliteten på det slutliga resultatet.
• Förbättrad samordning mellan olika funktioner. Produktmarknadsföring, säljstöd, efterfrågegenerering, ledningskommunikation och kundnära team arbetar utifrån en mer enhetlig grund för budskapen, vilket minskar motstridiga formuleringar och inkonsekvent positionering i kundernas olika kontaktpunkter.
• Ökad synlighet. När budskapsramverk, godkänd terminologi och källdokumentation blev mer strukturerade kunde vi lättare identifiera luckor, motstridiga berättelser, föråldrad positionering eller påståenden utan stöd tidigt i processen, i stället för att upptäcka dem sent i genomförandet.
• En betydande förändring av arbetstakten.

Varför försiktighet krävs med AI inom marknadsföring i hälso- och sjukvården

AI är nu djupt integrerad i research, syntes, operativa arbetsflöden och innehållsutveckling inom marknadsföring. Jag använder den för att snabbt analysera stora mängder information, sammanfatta produkt- och teknisk dokumentation, identifiera mönster i analytikerrapporter och kundfeedback, påskynda insamlingen av konkurrensinformation, stödja SEO-optimering och hjälpa till att strukturera tidiga utkast till budskap och innehåll.

Den har också blivit mycket värdefull för operativ skalning. Marknadsföringsorganisationer hanterar enorma mängder information om produkter, kampanjer, kundsegment, regulatoriska förändringar, säljstöd och marknadsdynamik. AI hjälper till att minska den manuella bördan av att organisera och bearbeta den informationen, så att team kan ägna mer tid åt strategi, bedömningar och genomförande.

Samtidigt är de viktigaste marknadsföringsbesluten fortfarande djupt mänskliga. Beslut om positionering, ledningskommunikation, förtroende för varumärket, marknadstiming, kundempati, organisatoriska bedömningar och strategiska avvägningar kräver fortfarande ledarskapserfarenhet och kontextuell förståelse.

Hälso- och sjukvården kräver särskilt gott omdöme. Budskap kan påverka köparnas förtroende, tolkningen av regelverk, kundernas tillit och företagets anseende. AI kan hjälpa till att strukturera information och effektivisera arbetsflöden, men den förstår inte nyanser på samma sätt som erfarna operativa ledare, marknadsförare, kliniker eller chefer.

Så kan AI med skyddsräcken förbättra effektiviteten med 400 %

Ett tydligt resultat är ökad operativ genomströmning. Min egen produktionskapacitet har sannolikt ökat med ungefär 400 % under det senaste året eftersom AI minskar tiden jag lägger på att organisera information, sammanställa research, strukturera utkast och växla mellan projekt.

Arbetet försvinner inte. Om något ökar förväntningarna i takt med hastigheten. Marknadsorganisationer har alltid mer arbete än tid. AI förändrar den takt i vilken team bearbetar information och genomför arbetet, vilket skapar utrymme för djupare strategiskt arbete, mer förfining, fler tester och snabbare responscykler i hela verksamheten.

Kvaliteten och effektiviteten i samarbetet har också förbättrats inom vissa områden. Team kan gå från källdokumentation till lanseringsmaterial, försäljningsstöd, analytikerbriefingar, ledningskommunikation och digitala kampanjer mycket snabbare eftersom de lättare kan organisera och få tillgång till grundläggande information. I starkt matrisorganiserade verksamheter spelar den operativa effektiviteten stor roll.

Natalies anteckningar

AI förändrar den takt i vilken team bearbetar information och genomför arbetet, vilket skapar utrymme för djupare strategiskt arbete, mer förfining, fler tester och snabbare responscykler i hela verksamheten.

Så hjälper AI till med konferensförberedelser

Konferensförberedelser är ett bra exempel på hur AI har förändrat den dagliga marknadsföringen för mitt team. Inom vårdteknik kan ett större evenemang innebära ledningsmöten, analytikerbriefingar, kundsamtal, försäljningsstöd, talarinsatser, konkurrenspositionering, mediekontakter och kampanjgenomförande – allt samtidigt under några dagar.

Före AI ägnade teamen enormt mycket tid åt att manuellt hämta information från konferensagendor, analytikerrapporter, CMS-uppdateringar, produktdokument, kundprioriteringar, pipeline-data och konkurrensinformation. Mycket av detta arbete var lagrat hos separata team, i kalkylblad, presentationer, anteckningar och interna dokument.

AI konsoliderar och organiserar nu den informationen mycket snabbare. Jag använder strukturerade promptar kopplade till godkända budskapsramverk och positioneringsstandarder för att generera första utkast till evenemangsbriefingar, förberedelsedokument för ledningen, samtalsunderlag för säljare, konkurrenssammanfattningar, kundinsikter och budskap för sociala medier.

En av de mest värdefulla delarna av processen är hur snabbt mönster framträder. Om samma operativa problem eller regulatoriska fråga dyker upp i analytikerkommentarer, kunddiskussioner, konferenssessioner och säljsamtal kan teamet identifiera den tidigt och vässa berättelsen innan evenemanget börjar.

Var AI brister i marknadsföringsflöden

AI kräver en hög grad av disciplin. Den kan hitta på uppgifter, hänvisa till fel källa, visa brutna länkar, förenkla nyanser eller generera formuleringar som låter trovärdiga men inte är korrekta. Marknadsförare måste fortfarande kontrollera varje rad. Inom vårdteknik kan ett vårdslöst påstående skapa förvirring hos köpare, försvaga trovärdigheten, kosta en affär eller skada företagets anseende.

Dessutom börjar AI-genererat marknadsföringsinnehåll snabbt låta likadant. Det märks på LinkedIn, webbplatser, bloggar, e-postkampanjer och till och med i ledningskommunikation. Språket blir överdrivet polerat, repetitivt och generiskt. På trånga marknader, särskilt inom vårdteknik, blir detta ett verkligt problem eftersom köpare redan överväldigas av utbytbara budskap.

Konsekvens och styrning innebär ytterligare en utmaning. Utan tydliga standarder kan team oavsiktligt skapa motstridiga berättelser, felaktiga påståenden eller budskap som glider bort från den godkända positioneringen. Därför lade jag tid på att bygga strukturerade arbetsflöden och redaktionell vägledning för användning av AI i marknadsföringsarbetet.

Och slutligen vill jag säga detta: AI brister när det gäller strategisk originalitet. Den har svårt att skapa verkligt differentierade tankar som bygger på levd erfarenhet, marknadsintuition, timing och djup förståelse för kunderna.

Varför promptar och kontext spelar roll

Jag önskar att jag tidigare hade förstått hur starkt resultatet beror på formuleringen av instruktionerna. I början antog många att AI naturligt skulle tolka avsikten som en annan människa. Så fungerar inte dessa system.

LLM:er reagerar mycket bokstavligt på struktur, kontext, ordningsföljd, exempel och instruktioner. Om vägledningen är vag, inkonsekvent eller ofullständig återspeglas det vanligtvis i resultatet. Jag hade kunnat undvika många upprepade revideringar och korrigeringscykler genom att lägga mer tid i början på att lära mig strukturera promptar ordentligt och kommunicera förväntningarna tydligt till systemet.

Jag insåg också att promptning inte är en färdighet man lär sig en gång. Den kräver kontinuerlig förfining. Hur återkopplingen ges spelar roll. Instruktionernas ordning spelar roll. Detaljnivån spelar roll. Även små förändringar i formuleringen kan påverka resultatet avsevärt.

Att behandla promptning mer som strategisk kommunikation än som enkel delegering av uppgifter förbättrade kvaliteten dramatiskt. Resultaten blev mer konsekventa, revideringarna minskade och arbetsflödena blev mycket effektivare.

Natalies anteckningar

Tidigt antog många att AI naturligt skulle tolka avsikter som en annan människa. Så fungerar inte dessa system.

Varför målen måste tydliggöras innan AI införs

Marknadschefer bör veta vilka resultat de vill uppnå innan de inför AI.

Många organisationer börjar med själva tekniken i stället för det verksamhetsproblem de vill lösa. Det leder vanligtvis till splittrade experiment, inkonsekventa arbetsflöden och otydliga förväntningar.

AI kan stödja många delar av marknadsföringen, däribland researcharbete, innehållsarbete, kampanjgenomförande, säljstöd, konkurrensanalys, automatisering av arbetsflöden och kunskapshantering. Värdet beror i hög grad på om organisationen förstår befintliga friktioner och var AI kan förbättra snabbhet, konsekvens, struktur eller beslutsfattande.

Tydliga mål formar också styrning, utbildning, arbetsflöden och mätning. Ett team som vill förbättra den operativa effektiviteten behöver en annan strategi än ett team som fokuserar på personalisering, marknadsanalys eller innehåll i stor skala.

Jag skulle först investera i operativ infrastruktur, kunskapshantering och system för att ge medarbetarna rätt förutsättningar innan jag lade till fler punktlösningar eller skalade upp kampanjer. Många marknadsorganisationer har enorma mängder värdefull information, men den finns utspridd över frånkopplade plattformar, spridd dokumentation, tyst kunskap, kalkylark, delade enheter, CRM-system, Slack-trådar, presentationer och enskilda teammedlemmar.

Utan en stark operativ grund splittras AI-användningen snabbt. Team skapar inkonsekventa budskap, dubbelarbetar, får svårt att hantera versionskontroll eller slösar tid på att leta efter information som redan finns inom organisationen.

Varför CMO:er först måste investera i infrastruktur för att ge medarbetarna rätt förutsättningar

Om jag började om skulle jag också tidigt investera i centraliserade budskapsramverk, innehållsstyrning, infrastruktur för säljstöd och utbildning. Marknadsteam behöver system som ger enkel åtkomst i realtid till godkänd positionering, kundbevis, produktberättelser, konkurrensanalys och målgruppsanpassade budskap.

Säljstöd skulle vara en hög prioritet. Effektiva budskap har mycket litet värde om kundnära team inte enkelt kan hitta, anpassa och använda dem under pågående affärsprocesser. Organisationer som presterar väl minskar friktionen mellan marknadsstrategin och genomförandet i frontlinjen.

Utbildning skulle också kräva betydande investeringar. AI-användning är inte bara ett beslut om verktyg. Team behöver vägledning om hur man skriver instruktioner, redaktionella standarder, styrning, källhänvisning, säkerhet och integrering i arbetsflöden. Företag som uppnår de bästa resultaten investerar vanligtvis i operativ mognad parallellt med själva tekniken.

De flesta organisationer har inte ett kampanjproblem. De har problem med system, samordning och operativ tydlighet. AI förstärker både de styrkor och svagheter som redan finns inom organisationen.

Varför CMO:er måste skapa utrymme för experimenterande

AI kommer inte att försvinna, och marknadsledare som helt motsätter sig tekniken kommer snabbt att hamna efter. Ett bättre tillvägagångssätt innebär att lära sig att arbeta med den på ett genomtänkt sätt, bygga upp styrning och utbilda team i att använda den effektivt och ansvarsfullt.

Den här tekniken utvecklas för snabbt för att ledare ska bli stillastående eller alltför rigida i sitt arbetssätt. Team behöver utrymme att experimentera, iterera och kontinuerligt förfina var AI skapar värde och var mänskligt omdöme är som viktigast.

Följ med

Du kan följa Natalie Schibell på LinkedIn.

Fler expertintervjuer kommer på The CMO Club!