Canvas B2B-marknadschef säger att varumärkesstyrning måste byggas in i AI-infrastrukturen

Meghan Gendelman är CMO för B2B på Canva. Hon har även haft ledande befattningar på företag som Salesforce och DocuSign.

Vi satte oss ner med Meghan för att ta reda på hur AI används inom marknadsorganisationen på Canva. Under samtalet berättade hon också om några av de risker som marknadsförare nu står inför.

Marknadsföring för hela spektrumet

Jag leder B2B-marknadsföringen på Canva. Mitt team ansvarar för marknadsföring för hela spektrumet – från fristående kreatörer som använder verktyg som Affinity, till småföretag som använder Canva Business, och globala varumärken som rullar ut Canva Enterprise i hela organisationen för att förena sitt visuella arbete. I dag använder mer än 95 % av Fortune 500-företagen Canva.

Det är ett verkligt globalt team som täcker alla marknadsföringsfunktioner: PMM och innehåll, fält- och datamarknadsföring, tillväxt- och kundmarknadsföring, research, upplevelsebaserad marknadsföring, marknadsföringsteknik – hela paketet.

Jag kunde inte vara stoltare över hur det här teamet driver en tillväxtverksamhet inom Canva. Vi tar den magi människor känner när de använder Canva och kombinerar den med den styrning och centrala kontroll som CMO:er behöver för att driva sina verksamheter.

AI:s verkliga möjligheter

Innan jag började på Canva arbetade jag med marknadsföring i mer än 15 år på företagsinriktade bolag som Salesforce och DocuSign. Den erfarenheten lärde mig en princip som fortfarande vägleder mitt tänkande: marknadsföringen förtjänar bara en plats vid bordet när den är en verklig tillväxtpartner för verksamheten, inte en stödfunktion.

Jag var på Salesforce när företaget blev allestädes närvarande bland större företag. Jag var på DocuSign när företaget lanserade sina AI-produkter och byggde upp en fantastisk PLG-verksamhet tillsammans med säljteamet.

De här vändpunkterna formade mitt förhållningssätt när AI utvecklades snabbt. Jag närmade mig tekniken med nyfikenhet och ett tillväxtorienterat tankesätt, lämnade egot och tidigare erfarenheter vid dörren och fokuserade på vad den faktiskt kunde förändra i hur team arbetar, snarare än att behandla den som en trend man måste hinna före.

Jag insåg snabbt att de verkliga möjligheterna inte låg i spektakulära resultat. De låg i att automatisera det operativa släp som hindrar bra marknadsförare från att göra sitt bästa arbete. När någon slipper ägna halva dagen åt formatering, rapportering och administrativt arbete fram och tillbaka kan det leda till bättre strategi, bättre kreativitet och starkare kontakt med målgruppen. Det är det vi bygger på Canva, och det utvecklas varje dag.

Så skapar AI-upptäcktsveckan operativa förändringar

Meghans tankar

Det strategiska perspektivet och kärnbudskapet kommer fortfarande helt och hållet från våra medarbetare, men tekniken hanterar det mekaniska arbetet så att de kan ägna sin tid åt det tänkande som gör verklig skillnad.

Vi satsar fullt ut på intern AI-användning eftersom vi själva har sett vad den möjliggör för våra team. Nyligen avslutade vi vår andra årliga AI-upptäcksvecka, där medarbetarna tog en paus från sitt dagliga arbete för att utforska teknikens möjligheter.

Genom att anordna en AI-vecka skapades betydande operativa förändringar för våra team. En av våra B2B-marknadsförare med fokus på tillväxt byggde ett arbetsflöde med sju agenter som hämtar data från Slack, säljsamtal, kundrecensioner och onlineforum för att automatiskt generera format för digital annonsering. Det sparade 60 arbetsdagar och frigjorde det kreativa teamet så att det kunde fokusera på arbete med större genomslag, som rörligt material och video.

Vi har sett samma effekt inom kreativt genomförande och budskapstestning. Historiskt sett krävde det att man testade tio olika textidéer i flera kanaler att ett designteam manuellt skapade varje variation – utan problem en hel veckas kreativa resurser. I dag sker detta nästan omedelbart. Det strategiska perspektivet och kärnbudskapet kommer fortfarande helt och hållet från våra medarbetare, men tekniken hanterar det mekaniska arbetet så att de kan ägna sin tid åt det tänkande som gör verklig skillnad.

Så kan teamen stå för tänkandet och lägga ut genomförandet

AI utför arbete genom hela vår marknadsföringstratt: genererar målgruppsinsikter och hjälper till att skriva briefar, producerar text och kreativa varianter i stor skala, optimerar kanalaktivering och budgivning samt möjliggör djupare nivåer av personalisering.

Det strategiska perspektivet måste förbli uttryckligen mänskligt. Min gräns är tydlig: AI hjälper oss effektivt att arbeta snabbare, men kan inte själv formulera ett genuint perspektiv. Om du ger en algoritm kontroll över varumärkesröst eller budskap blir resultatet som standard det som låter mest plausibelt, vilket vanligtvis är det som alla andra producerar. Det skapar en kapplöpning mot den minsta gemensamma nämnaren.

Vi inkluderar alltid människor som granskar varumärke, autenticitet och korrekthet, eftersom insatserna är som högst där. AI kan rensa bort bruset och hjälpa oss att formulera idéer snabbare, men saknar den kulturella förståelsen och livserfarenheten som krävs för att berätta en historia som berör någon. Vårt team måste bidra med det tänkandet, även om vi lägger ut genomförandet externt.

Varför det finns en spänning mellan skala och varumärke

På den positiva sidan är tempot verkligt. AI gör det möjligt för våra team att gå från en rå idé till en färdig tillgång snabbare än någonsin. Vår rapport om marknadsföringens och AI:s status bekräftar också det vi ser internt: 85 % av marknadsförarna sparar fyra eller fler timmar varje vecka, och 99 % av ledarna har ökat sina AI-budgetar som ett direkt resultat.

Vi har också sett AI demokratisera skapandet på sätt som hade varit omöjliga för två år sedan — personer inom försäljning, HR och verksamhetsdrift producerar arbete som tidigare krävde en särskild designer. Nu kan de skapa utan att behöva vänta på att en designer ska få tid.

Men utan rätt strategisk omsorg kan denna snabbhet bli ett tveeggat svärd. Som bransch ser vi ett inflöde av AI-skräp som publiceras enbart för att nå upp till siffror. Marknadsförare måste komma ihåg att om vi upptäcker AI i någon annans annons kan vår målgrupp göra samma sak med våra. Just nu finns det en enorm spänning mellan att arbeta i den skala som AI kräver och att förlora det som gör att människor älskar och litar på vårt varumärke.

Samma rapport visade att 70 % av konsumenterna omedelbart kan upptäcka en AI-annons eftersom den känns som att den “saknar själ”, och 65 % tycker att generiskt AI-resultat är så uppenbart att det är “skrattretande”. Faktum är att 78 % av konsumenterna hellre vill se annonser som skapats av människor, även om AI skulle kunna göra dem bättre.

Den hårdare sanningen är att en kampanj kan se välpolerad ut och ändå vara fundamentalt fel för varumärket — och när du väl inser det är förtroendeskadan redan skedd. När alla team utgår från samma grundmodeller börjar allt konvergera. Därför oroar sig 94 % av marknadsförarna i vår undersökning för varumärkesintegriteten när AI skalas upp. Om du inte har ett säkert, gemensamt ramverk på plats skapar AI inte bara mer innehåll. Det hjälper dig att snabbare hamna utanför varumärket.

Varför AI placerar marknadsförare mitt i fältet

Meghans tankar

\u003cstrong\u003eLokala insikter kan inte vara något trevligt att lägga till på slutet; de måste finnas med från början. Ingen teknik kan ersätta ett team som finns på plats, talar språket och lever i kulturen dag efter dag.\u003c/strong\u003e

Kulturella nyanser är det område där AI konsekvent inte räcker till för oss. I början antog branschen att man kunde skriva sig fram till en engagerande lokaliserad kampanj med hjälp av uppmaningar. Det kan man inte. Tekniken kan genomföra en brief felfritt och ändå missa helt, eftersom den inte förstår de outtalade regler som styr hur människor på en viss plats knyter an till ett varumärke.

Lokala insikter kan inte vara något trevligt att lägga till på slutet; de måste finnas med från början. Ingen teknik kan ersätta ett team som finns på plats, talar språket och lever i kulturen dag efter dag.

LLM:er genererar utifrån det som redan har gjorts. Det innebär att de inte kan generera ett nytt perspektiv eller en spetsig kontroversiell åsikt, vilket gör att ditt tankeledarskap inte blir så mycket ledarskap som något mitt i fältet.

Varför framgång med AI kräver en omformning av arbetsflödet

Det största hindret är inte tekniken — det är att omforma arbetsflödet. Du kan inte lägga AI ovanpå det sätt du alltid har arbetat på och förvänta dig att det ska fungera.

Detta visar sig på två områden:

• På datasidan: Om din information är utspridd över frånkopplade plattformar och kalkylblad bearbetar AI bara det kaoset snabbare.
• På varumärkes- och skrivsidan: Om du inte har investerat tid i att bygga anpassade modeller, förfina ditt varumärkessystem och träna AI på ditt uttryckssätt och dina standarder får du generiska resultat och undrar varför det inte låter som du.

Teknik förstärker vad du än matar den med. Det oansenliga arbetet måste göras innan du får resultat som imponerar på dig.

Den minst granskade anseenderisken inom marknadsföring

Godkännanderummet håller i det tysta på att bli en av de minst granskade anseenderiskerna inom marknadsföring. Team kan enkelt avvisa AI-sörja i första omgången, men i den femte eller sjätte omgången har deras omdöme förskjutits. Arbetet ser bra ut och klarar checklistan. Men något väsentligt kring varumärket slinker igenom.

En del av lösningen är strukturell: Vi kan prova att låta nya granskare avlösa varandra i olika skeden för att förhindra att trötthet i det tysta sänker ribban.

En annan del är systemisk: Lås fast varumärkesidentiteten i den kreativa infrastrukturen från början så att skyddsräcken gör det tunga arbetet.

Båda pekar på samma underliggande förändring: ledare måste ändra sin roll från redaktör till strateg. Du kan inte vara den sista försvarslinjen för varje tillgång och samtidigt tänka klart kring vart varumärket är på väg.

Varför styrning av varumärket måste byggas in i din infrastruktur

Låt oss gå djupare in på den systemiska delen av lösningen.

De flesta organisationer behandlar fortfarande styrning av varumärket som en slutlig granskning innan något publiceras — någon kontrollerar arbetet i slutet, godkänner det eller skickar tillbaka det. Den modellen fungerar inte i AI:s hastighet och skala. På Canva har vi byggt ett ekosystem där varumärket alltid är närvarande och där skyddsräckena är direkt inbäddade i den kreativa infrastrukturen, i stället för att läggas till i slutet.

Alla Canva-anställda, oavsett team eller plats, skapar innehåll enligt varumärket redan från början. Vi har varumärkesmallar för allt, anpassade emoji-symboler, typsnitt och distinkta färgpaletter. Det gör skapandeupplevelsen verkligt sömlös för oss alla och sparar varumärkesteamet betydande tid och energi som de annars skulle lägga på att ändra storlek på logotyper eller justera text.

När varumärkesstandarder finns i systemet i stället för i varumärkesteamets inkorg kan team arbeta snabbare och producera mer konsekventa resultat. Vår undersökning med Forrester visar att organisationer som genomför denna förändring ser en produktivitetsökning på 300 procent för marknadsförares skapande av material.

Vi vet också att även om 78 % av konsumenterna fortfarande föredrar människoskapade annonser känner sig 74 % mer bekväma med AI-genererat innehåll när formella företagsriktlinjer styr det. Att bygga in styrning i infrastrukturen skyddar inte bara ditt varumärke internt; det bygger också det förtroende som är viktigt för din målgrupp.

Varför CMO:er måste engagera sig, lära tillsammans och våga vara sårbara

Här är mitt råd: Engagera dig och var optimistisk. En mentor till mig, Andy Kofoid, sa nyligen: ”Låt inte rädsla styra hur du arbetar med AI. Du kan inte förutsäga framtiden, så det är ett misstag att undvika en viss karriärväg eftersom du inte är säker på hur AI kommer att påverka den.”

Med den förståelsen hjälper det hela teamet att kliva fram tillsammans, lära sig ihop och omfamna sårbarhet genom att ta ansvar för sina misstag. När man navigerar i ett så snabbt föränderligt landskap har ingen alla svar från början. De ledare jag respekterar är autentiska, ärliga med vad de försöker förstå och lär sig tillsammans med sina team i stället för att vakta kunskapen uppifrån.

Praktiskt innebär det att ändra vad du ber ditt team att tänka på. En mental omställning krävs för att släppa de dagliga uppgifterna och verkligen tänja på gränserna. Människor behövs för en djup förståelse av målgruppen, kulturella undertexter och ett skarpt perspektiv på vad som gör ert varumärke unikt. Lär ditt team att använda AI som en sparringpartner för det tänkandet, inte bara som en motor för genomförande. Det skyddar varumärket och säkerställer att ert resultat sticker ut.

Följ med

Du kan följa Meghan Gendelmans resa på LinkedIn.

Fler expertintervjuer kommer på The CMO Club!