AI bröt inte sönder din marknadsföring — din beslutsmodell var redan trasig med Colleen Goepfert
AI-användning: AI-verktyg ökar aktiviteten men leder ofta inte till förbättrade affärsresultat, vilket synliggör operativa problem.
Den mänskliga faktorn: Ledare underskattar den mänskliga faktor som krävs för att genomföra AI effektivt, vilket leder till rädsla och motstånd.
Beslutsförståelse: En gemensam förståelse för prioriteringar och risker är avgörande; organisationer saknar ofta denna viktiga förmåga.
Omarbetning av arbetsflöden: Att tänka om kring grundläggande arbetsflöden, inte bara verktyg, är avgörande för en framgångsrik AI-integrering och samordning.
Behov av styrning: Effektiv AI-styrning fokuserar på att tydliggöra beslutsstrukturer när organisationer går vidare från experimenterande.
Det finns ett mönster som Colleen Goepfert har sett utspela sig i organisation efter organisation. En ledningsgrupp beslutar sig för att införa AI. Volymen ökar och tempot tilltar. Och sedan börjar konverteringarna, nästan obemärkt, att minska. Blickarna riktas mot tekniken. Men när Goepfert kommer in för att reda ut vad som faktiskt händer är svaret nästan aldrig verktyget.
AI förstärker verkligen svaga beslutsmodeller. AI rör sig snabbare än vad organisationer faktiskt klarar av att fatta beslut, vilket synliggör bristande samsyn.
Goepfert är strategisk rådgivare för ledningsgrupper och en ledare för marknadsintroduktion med över 15 års erfarenhet av att vägleda B2B-teknikföretag genom komplexa förändringar. Hon är också värd för podcasten Build Without Chaos, där hon samtalar med marknadsföringschefer, grundare och företagsledare som bygger verksamheter inom komplexa eller högriskbetonade kategorier, så hon är väl rustad att tala om var felsteg kan orsaka verklig skada.
Hennes analys av det aktuella AI-läget är till hälften en spegel och till hälften en varning. Och överlag är verktygen bra. De verksamhetsmodeller som ligger under dem är det ofta inte.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Från experimenterande till verksamhetslager
För de flesta marknadsföringsorganisationer har införandet av AI följt en välbekant kurva där någon driver på för ett pilotprojekt, team uppmuntras att ”testa AI” och aktivitetsmåtten stiger medan affärsresultaten förblir oförändrade. Goepfert har ägnat det senaste året åt att hjälpa kunder bryta det mönstret genom att behandla AI som en infrastrukturfråga snarare än som ett funktionstillägg.
Det största skiftet har varit att flytta AI från ett experimentlager till ett verksamhetslager. I stället för att be teamen att ’testa AI’ gjorde vi om hur undersökningar, segmentering och resultatanalys genomförs, så att AI påskyndar beslutsfattandet tidigare i processen.
Resultatet, säger hon, har blivit kortare cykeltider och färre reaktiva kampanjbeslut. Men skiftet krävde något som de flesta organisationer underskattar: en vilja att undersöka hur arbetet faktiskt godkänns, granskas och beslutas innan man rör ett enda verktyg.
”Det verkliga arbetet handlar inte om att utforma verktyget, utan om att utforma om hur marknadsföringen fungerar och godkänns,” förklarar hon. ”Utformningen av arbetsflödet är viktigare än själva verktyget.”
Där AI fortfarande inte räcker till
Goepfert har en realistisk syn på vad AI erbjuder team. Det genererar alternativ effektivt. Det identifierar mönster och signaler snabbare än något mänskligt team. Men det presterar konsekvent sämre inom ett kritiskt område, nämligen att hantera avvägningar.
AI har konsekvent underpresterat när organisationer förväntar sig att det ska ersätta omdöme i stället för att stödja det. Team som hoppade över förändringar av verksamhetsmodellen och försökte lägga AI ovanpå bristfälliga arbetsflöden såg minimal effekt. Gapet handlade inte om verktyg – det handlade om tydlighet i beslutsfattandet.
Den här skillnaden mellan att generera alternativ och att välja mellan dem står i centrum för Goepferts rådgivningsarbete. Hon pekar på ett konkret exempel där ett kundteam använde AI för att skala upp annonstexter och innehåll, för att sedan se konverteringsgraden sjunka när AI påskyndade en bristande samsyn som hade funnits långt innan verktyget kom på plats.
"En sak jag pratade med de här ledarna om var att problemet handlade om bristande samsyn kring definitionen av vad ett kvalificerat lead var", minns hon. "Det är AI som påskyndar de här samtalen om bristande samsyn som har förbisetts."
När teamet hade enats om den definitionen ökade pipelinen med 20 %. AI kan hjälpa dig att ropa ut i tomheten, men om du vill få kontakt med verkliga människor behöver du ha en förankrad tankeprocess för att skapa tydlighet.
Det mänskliga lagret som ledare underskattar
En av de mest konsekventa observationerna som Goepfert delar med kunder är att det är enklare att införa verktyg än att förändra verksamheten. Lägg till att ledare regelbundet underskattar det mänskliga lager som krävs för att AI faktiskt ska fungera, så blir problemet tydligt.
AI omformar identiteten inom marknadsföringsteam. De ledare som hanterar detta väl ramar in det som en partner för utkast eller en redaktör, inte som en ersättare. Och det bidrar verkligen till att bevara kreativitet, arbetsflöden och arbetsmoral inom ett team.
Att rama in AI som en samarbetspartner snarare än en ersättare avgör också om team känner sig tillräckligt trygga för att experimentera, misslyckas och iterera. Det här temat återkommer ständigt i samtal. I avsaknad av säkerhet blir rädsla den dominerande kraften. Oavsett om det handlar om rädsla för att bli överflödig, irrelevant eller förlora de färdigheter som gjorde någon värdefull från början.
"Just nu finns det en rädsla hos människor som arbetar med AI-verktyg och tänker: om det här går för bra, kommer det då att ersätta mig?" konstaterar hon. "Och jag tycker att vi måste undanröja den rädslan och verkligen börja förstå vilken funktion AI har."
Hennes svar är styrning, och inte i byråkratisk bemärkelse, utan som en gemensam förståelse av vem som beslutar vad, på vilken nivå och med vilka underlag.
Ledare förväntar sig förändring utan styrning”, säger hon. “AI genererar alternativ åt dig. Men det är svagt på att hantera avvägningar. Och ledare måste fortfarande veta vad de ska välja.
Kompetensgapet som ingen pratar om
Om det finns ett koncept som förankrar Goepferts perspektiv är det beslutsförståelse. Det bör finnas ett gemensamt organisatoriskt språk kring prioriteringar, risker och acceptabla avvägningar. Enligt hennes erfarenhet är det här kompetensgapet viktigare än alla tekniska brister. Hon konstaterar att "team har svårt att lyckas inte för att de saknar AI-kompetens, utan för att de saknar ett gemensamt språk kring prioriteringar, risker och acceptabla avvägningar."
Du kan få flera avdelningar att kämpa om hur en acceptabel risk ser ut. Teamen i frontlinjen blir frustrerade när de inte blir hörda, och när eskaleringar inte leder någonstans saknar ledningen riktning och allt utvecklas längs en farlig väg. Goepfert har kommit till organisationer där alla nivåer upplevde samma friktion, men ingen hade satt ord på den.
"Jag kom in och pratade med personerna i frontlinjen, och de berättade alla samma sak," säger hon. "De eskalerar det de ser, men det leder aldrig någonstans." När hon gjorde ledningen uppmärksam på samma dynamik var de inte överens sinsemellan om hur de skulle gå vidare.
Det här är alldeles för vanligt, och ärligt talat är lösningen det också. Goepfert föreslår en enkel övning där teamet varje vecka går igenom prioriteringarna, även om det känns överflödigt.
"Det skapar en väldigt lugn organisation," säger hon, "och det får alla att förstå vilken roll de har och hur de bidrar till företagets framgång."
Vad ledare behöver göra om först
När Goepfert får frågan vilket marknadsföringssystem eller arbetsflöde som de flesta ledare aktivt bör tänka om kring är hennes svar tydligt. Och (överraskning!) det handlar inte om innehållskalendern, attribueringsmodellen eller teknikstacken. I stället lyfter hon fram det grundläggande arbetet.
Ledare bör göra om hur marknadsföringsbeslut fattas, inte bara hur arbetet utförs. AI tvingar fram en omprövning av vem som beslutar vad, på vilken nivå och med vilka underlag. Utan den tydligheten påskyndar AI bara den förvirring som redan finns.
Detta är kärnan i Bygg utan kaos, och det sträcker sig bortom marknadsföring till den bredare verksamhetsmodellen i alla snabbväxande organisationer. Hon förklarar att podden finns eftersom miljöer med hög tillväxt har en särskild benägenhet att förväxla brådska med strategi, och AI accelererar nu detta misstag i en aldrig tidigare skådad takt.
"AI kan inte lösa samsyn," säger hon rakt ut. "Det kan inte lösa att människor samlas kring företagets prioriteringar. Därför kommer vi alltid att behöva människor i företag. Samsyn försvinner inte.
Grunden innan AI-piloten
När Goepfert får frågan vad hon önskar att hon hade förstått innan hon lanserade sin första AI-pilot är hennes svar rakt på sak.
AI-piloter misslyckas i det tysta när ingen äger resultatet. Utan en tydlig beslutsägare och en definition av framgång skapar piloter aktivitet i stället för effekt.
Det är en sådan lärdom som bara blir synlig i efterhand, och som de flesta organisationer fortfarande lär sig i realtid. För Goepfert är signalen på att en organisation är redo att gå vidare från experimenterande inte hur sofistikerade verktygen är, utan hur tydliga dess beslutsstrukturer är.
"Nästa fas för AI, dit jag tror att tekniken kommer att utvecklas, handlar mindre om införande och experimenterande och mer om styrning och prioritering", säger hon. "Vi kan börja förstå vad vi ska prioritera och vad som är bäst för vårt företag och för tillväxten i vår pipeline."
Vad händer härnäst?
Gå med i The CMO Club för att hålla dig uppdaterad om trender och få de senaste tipsen, resurserna och guiderna direkt till din inkorg.
