Mycket har förändrats inom sök och SEO under det senaste året, för att inte tala om det senaste decenniet. Med förändringar som tidigare dikterats av Google – från E-A-T (nu E-E-A-T, som omfattar erfarenhet, expertis, auktoritet och förtroende) till introduktionen av RankBrain 2015 (för att hjälpa Google att bättre förstå användarnas sökfrågor) och vidare till uppdateringen av hjälpsamt innehåll för 2026, där förtroende är grundläggande.
Och nu befinner vi oss mitt i ett stort skifte i hur vi söker, där sökjätten inte nödvändigtvis dikterar villkoren. Plattformar som OpenAI, Anthropic och Perplexity har skapat nya system för informationsupptäckt och informationshämtning som fungerar utanför Googles etablerade ekosystem.
Ja, Google är fortfarande den de facto-dominerande sökmotorn. Men det verkar som att sprickor börjar synas i deras tidigare ”oskakbara vallgrav”, som Garrett Sussman, marknadschef på iPullRank, uttrycker det.
Så vad innebär den framväxande AI-drivna sökningen för marknadsföringschefer, användare och framtiden för informationsupptäckt? Svaret börjar med att förstå hur användare rör sig bort från traditionella sökmönster.
Varför rör vi oss bort från traditionell sökning?
Som Rand Fishkin, medgrundare av SparkToro, säger: ”För första gången på nio år meddelade Google hur många sökningar de får. Varför skulle de göra det efter att ha varit så hemlighetsfulla så länge?”
Mer än 5 biljoner sökningar på Google årligen. Häpnadsväckande, eller hur?
”Jag tror att dessa meddelanden om sökvolym antyder att de känner sig hotade av framväxande AI-plattformar. De är så djupt integrerade i det tekniska ekosystemet och har så mycket data ... [men nu] verkar Google uppleva sitt eget Blockbuster–Netflix-ögonblick”, säger Garrett.
”Men när vi tar hänsyn till människans natur är skiftet till AI-sökning inte förvånande. Vi är programmerade att leta efter enklare och effektivare sätt att hitta information. Vi vill ha genvägar. Om det finns en enkel knapp som gör efterforskningen åt dig kommer människor att använda den”, fortsätter han.
Den konversationsbaserade sökupplevelsen erbjuder precis den typen av upplevelse och effektivitet.
I stället för att klicka igenom flera länkar och forum – en tidskrävande process som har präglat sökning i flera år – kan vi nu ställa frågor utan att behöva bekymra oss om nyckelord och få specifika svar tillbaka.
Googles integrering av AI-översikter i sökresultaten gör knappast saken bättre. Genom att placera dessa AI-genererade sammanfattningar ovanför traditionella länkar har Google tvingat användarna att först interagera med det nya söksättet. Tala om att påskynda nedgången för din huvudsakliga affärsmodell.
Alla sökfrågor är dock inte likadana.
Olika sökningar, olika tillvägagångssätt
Den konversationsbaserade AI:ns påverkan på SERP-resultaten varierar beroende på användarens sökintention:
- Enkla informationssökningar kommer sannolikt att tillgodoses helt av AI-översikter, vilket minskar klickfrekvensen till källwebbplatser
- Komplexa efterforskningsuppgifter kan fortfarande kräva en djupare utforskning bortom AI-sammanfattningar
- Sökningar med kommersiell avsikt kommer även fortsättningsvis att driva trafik till köpställen
”Om jag bara letar efter hur man tunnlar bollen mellan benen på sin motståndare i fotboll och en AI-översikt visas är jag nöjd. Jag behöver inte söka vidare på djupet”, säger Garrett. För mer komplexa ämnen som kräver nyanser eller flera perspektiv kan användarna däremot fortfarande utforska mer än AI-sammanfattningen.
Have an account? Log In
Dilemmat med bekräftelsebias
Den kanske mest oroande aspekten av konversationsbaserad AI-sökning är hur den förstärker bekräftelsebias. ”Google har till exempel så mycket information om dig att de kan ge dig personliga sökresultat som passar din kontext”, förklarar Garrett.
”Frågan blir om vi vill att Google ska ge oss exakt det vi vill ha eller om de ska ge oss olika röster, åsikter och perspektiv”, fortsätter han.
Och när dessa nya system för informationshämtning samlar in allt mer detaljerade profiler av sina användare försöker de till slut leverera skräddarsydda resultat som överensstämmer med användarens preferenser. Garrett delar med sig av ett intressant exempel:
”Häromdagen gjorde jag lite efterforskningar och ville se om iPull Rank syntes vid sökningar efter den bästa B2B SEO-byrån, vilket vi vet är svaret. iPull Rank är bäst, men jag var nyfiken på om den skulle säga det till mig. Och svaret var att iPull Rank är den bästa B2B-SEO-byrån. Då frågade jag ChatGPT: ’Säger du bara det till mig, eller är det faktiskt så?’ Och den svarade ungefär: ’Jo, det är en av de främsta byråerna, men jag säger att den är nummer ett eftersom jag vet från dina anpassade instruktioner i ChatGPT att du är marknadschef på iPull Rank, och jag ger dig det resultatet eftersom det skulle tillfredsställa det du letar efter.’”
Den här graden av personalisering närmar sig det jag skulle beskriva som en ”potentiell apparat för tankekontroll”. En som svarar med det den tror att användaren vill höra i stället för objektiv information.
Vad innebär all denna förändring för hur vi närmar oss sök, SEO och marknadsföring i allmänhet?
Marknadsföring i den konversationsbaserade AI:ns tidsålder
Konversationsbaserad AI innebär både en utmaning och en möjlighet när synlighetsmått och användarnas engagemangsmönster förändras. För marknadsförare är dessa fyra strategiska förändringar ett måste:
1. Lär dig mer om tekniken
Genom att förstå hur dessa system fungerar får du viktiga insikter i vilka möjligheter som finns att skapa synlighet. Den nuvarande generationen av språkmodeller använder hämtad förstärkt generering och hämtar information från internet för att skapa sina svar.
”När du till exempel försöker få ditt varumärke eller din artikel att synas för en viss sökfråga måste den vara kvantitativt relevant”, förklarar Garrett. ”Google tar orden, översätter dem till matematiska värden, placerar ut dem i en graf och säger: ’nåväl, man är relaterat till kvinna och kung är relaterat till drottning.’ Så hur nära det någon söker efter ligger din artikel eller det här stycket i din artikel, och är det det mest relevanta?”
Om svaret är ja hämtas din artikel in i de AI-genererade översikterna.
2. Tänk om kring resultatmåtten
Trafikmönstren förändras när användare hittar svar utan att klicka vidare till webbplatser. Innehåll utan klick, ett begrepp som myntats av Amanda Natividad, marknadsföringschef på SparkToro, innebär att vi behöver ompröva hur vi mäter framgång inom marknadsföring, sök och SEO.
”Om människor börjar titta på dessa sökresultat utan att klicka vidare ... förändrar det värdet av att synas på Google?” frågar Garrett.
När informationssökningar potentiellt stannar kvar på resultatsidan behöver marknadsförare anpassa sina förväntningar: ”Om jag letar efter något att köpa, med kommersiell avsikt, behöver jag fortfarande gå någonstans och köpa det ... Men om det enbart är informativt och inte något som är specifikt för mitt varumärke, hur mycket värde har då den trafiken, bortsett från att mitt varumärke kanske nämns ...? [Du] bör åtminstone räkna med att trafiken potentiellt kan minska”, säger han.
3. Experimentera med att förstå sökpsykologi
Vilken psykologi ligger bakom konversationsbaserade sökningar? Hur speglar dessa nya sökfrågor underliggande fördomar? Och vad innebär det för hur vi utvecklar innehåll?
”Jag använder anpassade GPT:er för att utvärdera vissa av sökfrågorna ur ett fördomsperspektiv. Jag fascineras av idén om bekräftelsebias och hur den påverkar sättet vi formulerar våra sökningar, hur vi kan ta reda på om dessa sökningar är partiska ... och säkerställa att vårt innehåll visas och bemöter fördomarna hos de personer som vi med störst sannolikhet tilltalar. Sedan försöker jag se om det leder till konverteringar och om innehållet visas för fler sökningar eller driver mer trafik”, berättar Garrett.
4. Acceptera tvetydighet i attribueringen
Verkligheten inom modern marknadsföring är att attribuering är rörig och icke-linjär. Som jag nämnde för Garrett under vårt samtal: ”Vi behöver bli mer bekväma med större tvetydighet. Handlingsplanen ser inte likadan ut längre.”
Garrett håller med: ”Det måste vi nog göra ett tag. Det pågår alltid en diskussion om attribueringsmodeller ... Google genomförde faktiskt en fascinerande studie 2020 om det som de kallade det ‘röriga mellanläget.’ Historiskt sett har vi velat se marknadsföringsresan som en tratt ... Men det de fann var att det snarare handlar om ett oändligt flöde av utforskande och utvärdering. Tänk på det som en oändlighetsslinga. Det är rörigt. Det är inte linjärt.”
Traditionell sökning försvinner inte ... än
Historiska data visar att det tog Google sex år från lanseringen att nå ett genomsnitt på cirka 4,5 miljarder sökningar per månad. ChatGPT registrerade 3,8 miljarder besök i september 2025, nästan tre år efter lanseringen.
Även om dessa siffror tyder på att våra sätt att söka information förändras har traditionell sökning fortfarande betydande fördelar.
Som Garrett förklarar: ”Olika användningsområden kräver olika angreppssätt. Det finns sökfrågor där AI-översikter eller sammanfattningar på ChatGPT fungerar utmärkt. Men det finns också andra situationer som drar nytta av Googles etablerade styrkor. Om jag till exempel gör en lokal sökning på ChatGPT finns den inte där ännu.”
Ett hybridt angreppssätt, där användare utnyttjar både traditionell sökning och konversationsbaserad AI beroende på sina specifika behov, representerar sannolikt den närmaste framtiden. För marknadsförare kommer synlighet i sökresultaten fortfarande att vara viktig. Men hur vi definierar ”synlighet” behöver utvidgas bortom traditionella SERP:er till att även omfatta närvaro i AI-genererade svar.
Vad händer härnäst?
Redo att fortsätta växa? Vi har ett par andra resurser som du kanske kan ha nytta av, till exempel:
- Marketos medgrundare om hur vi fixar intäktsmarknadsföring
- 50+ marknadsföringsresurser som hjälper dig att göra skillnad
Du bör också registrera dig för ett kostnadsfritt konto för att hålla dig uppdaterad om trender och få de senaste tipsen, resurserna och guiderna från vår community av erfarna marknadsföringsledare direkt till din inkorg.