Teknisk marknadsföringschef bryter ner AI-drivna marknadsföringsarbetsflöden som driver hennes organisation

Kathleen Booth är marknadsföringschef på Sequel.io, där hon fokuserar på AI-fokuserad och varumärkesdriven marknadsföring. Hon är också skapare av nyhetsbrevet Code Meets Creed, där hon utforskar hur man blir AI-fokuserad utan att bli enbart AI-driven.

Vi satte oss ner med Kathleen för att få en bild av var AI är en tillgång för marknadsföringsteam – och var det innebär en risk. Under samtalet gick hon igenom sina mest användbara arbetsflöden för AI-marknadsföring. Här är vad hon sa.

Förtroende, tydlighet och relevans vinner alltid

Jag började inte min karriär med att tänka på marknadsföring på det sätt vi definierar den i dag. Jag började som grundare.

Jag byggde upp och drev Quintain Marketing i över ett decennium och arbetade med företag inom väldigt olika branscher. Den erfarenheten formade mer än något annat hur jag tänker kring tillväxt. När man befinner sig så nära arbetet ser man vad som driver resultat, och jag såg konsekvent samma mönster: Marknadsföringens metoder förändras hela tiden, men grunderna gör det inte. Förtroende, tydlighet och relevans vinner alltid.

Efter att ha lämnat byrån tog jag ledarroller inom företag, bland annat på Pavilion, där jag på nära håll kunde se hur tusentals ledare för marknadsintroduktion hanterade förändring. Det var då jag insåg att de gamla spelböckerna inte längre fungerade. Trattarna blev mer bullriga, kanalerna blev övermättade och det blev svårare att nå köpare – och ännu svårare att övertyga dem.

Nu, på Sequel.io, befinner jag mig mitt i en andra omstart. Jag kom in med uppdraget att bygga upp marknadsföringen på ett AI-fokuserat och varumärkesdrivet sätt från grunden. Företaget växer snabbt – vi tredubblade omsättningen förra året – och vi har stark produkt–marknadsanpassning med en mycket differentierad produkt. Så jag har tur, och vinden blåser i rätt riktning för min marknadsföring.

På Sequel är AI inte bara ännu ett verktyg eller en kanal. Det förändrar hur vi arbetar, hur vi skapar innehåll och hur köpare utvärderar oss. Det förkortar säljcykeln, sänker kostnaden för produktutveckling och hjälper oss att lansera nya produktversioner i en vansinnig takt. Men AI fyller också marknaden med mer brus än någonsin, vilket skapar en paradox.

Ju mer innehåll vi kan producera, desto viktigare blir smak, omdöme och mänsklig kontakt. Jag har utforskat det här temat i mitt Substack-nyhetsbrev, Code Meets Creed. Inte bara hur man använder AI, utan hur man leder genom den. Hur man bygger team som är AI-fokuserade utan att bli enbart AI-drivna. Hur man bevarar varumärke, kreativitet och etik i en tid som belönar snabbhet och skala.

Om det finns en röd tråd i min karriär är det denna: Jag har gått från att genomföra marknadsföring till att leda den, och vidare till att tänka om kring vad den innebär i en AI-driven värld. Jag tror inte att vi är i slutet av den omvandlingen. Jag tror att vi fortfarande befinner oss väldigt tidigt i processen och att vi alla fortfarande försöker förstå den i realtid.

Ett slimmat marknadsföringsteam med stor hävstång

Jag leder marknadsföring och affärsutveckling på Sequel.io, och det är medvetet ett slimmat team med stor hävstång.

Vi är ett riskkapitalfinansierat företag i serie A-fasen, så organisationen är inte stor. Den består av en handfull heltidsanställda inom marknadsföring, två BDR:er samt en blandning av deltidsbaserat och byråbaserat stöd. Vårt ansvarsområde är däremot brett. Vi äger varumärke, efterfrågan, produktmarknadsföring, fält- och partnermarknadsföring samt utgående försäljning. Funktionerna är inte tydligt avgränsade; det är ett system som genererar 100 % av företagets försäljningspipeline.

Vi har medvetet gått bort från betalda kanaler och mot det som just nu bygger förtroende och försäljningspipeline för oss: branschevenemang, middagar för företagsledare, utgående försäljning, partnerskap och organisk närvaro i sociala medier. Sök håller på att förändras för oss, särskilt i takt med att AI förändrar hur människor upptäcker saker. Vi investerar också stort i att omvandla vår egen produkt till en kanal genom att använda engagemangsdata för att driva vår go-to-market-strategi.

Komplexiteten ligger inte i skalan, utan i ambitionen. Vi ompositionerar företaget från en webbinarieplattform till ett AI-drivet engagemangslager för webbplatsen. Samtidigt bygger vi en AI-fokuserad marknadsföringsorganisation. Det innebär att tänka om kring hur arbetet utförs, var människor tillför mest värde och hur man kan operationalisera omdöme och smak tillsammans med automatisering.

Det vi bygger är ett uttryck för den riktning marknadsföringsorganisationer är på väg mot. Vi ser försäljningspipelinen fördubblas, ibland tredubblas, utan en motsvarande ökning av kostnader eller personalstyrka. AI ger oss den hävstången, inte som en ersättning för människor utan som en kraftmultiplikator. Det syns i mätvärden som inte var lika viktiga tidigare, särskilt ARR per FTE. För mig håller detta på att bli en av de tydligaste signalerna på marknadsföringens effektivitet i den här nya eran.

Hur AI leder till tre stora förändringar inom marknadsföring

AI har förändrat hur vi arbetar på många sätt. Här är de tre största exemplen som jag kommer att tänka på:

Att omdefiniera processen för innehållsmarknadsföring

Den största förändringen var inte att införa AI-verktyg, utan att förändra hur arbetet flödar. Vi gick över till en modell med tydliga start- och slutpunkter för innehåll. AI finns i mitten, men människor äger kanterna. Allt innehåll börjar med ett perspektiv från en verklig person. Sedan sammanställer AI det tänkandet och genererar ett första utkast. Innan något publiceras formar, förfinar och stresstestar en människa det.

Det förändrade snabbt marknadsförarens roll. Mindre tid framför en tom sida, mer tid åt att tänka, redigera och fatta beslut. Resultatet kommer snabbare, men känns också mer genomtänkt eftersom det från början är förankrat i ett verkligt perspektiv.

Att synliggöra problem i ICP:er och budskap

En annan stor förändring handlade om att strukturera företagets övertygelser. Vi skapade utbildningsdokument som fungerar som en enda sanningskälla för våra personas, ICP, budskap och varumärkesröst. Det låter grundläggande, men det har varit en av de mest effektfulla sakerna vi har gjort.

AI synliggjorde den tidigare otydligheten. Om dina indata inte är tydliga faller resultaten samman.

Nu åstadkommer den gemensamma grunden flera saker samtidigt. Den skapar konsekvens i allt vi marknadsför. Den gör introduktionen snabbare eftersom nyanställda har en tydlig utgångspunkt. Och den gör det möjligt för hela teamet att arbeta snabbare med AI eftersom vi alla utgår från samma definitioner.

Att tänka om kring kapacitet

Den tredje förändringen handlar om hur vi ser på kapacitet. Marknadsföring har alltid varit begränsad. Det finns aldrig tillräckligt med tid eller människor, men den vanliga reaktionen brukade vara att prioritera bort mer eller be om fler anställda. Nu är den första frågan annorlunda: "Kan detta automatiseras?"

Vi började granska varje arbetsflöde utifrån ett perspektiv baserat på vilka jobb som ska utföras. Vilka är de separata stegen, och vilka kräver faktiskt mänskligt omdöme jämfört med mönsterigenkänning eller sammanställning? AI ersätter inte arbetet, men omformar var människor lägger sin tid.

Förändringen är subtil, men den förändrar mycket. Den får oss att skydda de delar av arbetet som kräver känsla, sammanhang och kreativitet, och att aggressivt automatisera resten.

Hur AI kan driva dynamisk konkurrensanalys

Vi byggde ett av våra mest användbara arbetsflöden kring konkurrensanalys. Tidigare var den manuell och inkonsekvent. Någon kontrollerade regelbundet konkurrenternas webbplatser, skummade igenom pressmeddelanden och uppdaterade kanske en eller två presentationsbilder. När informationen nådde säljsamtalen var den redan inaktuell.

Nu är det ett veckovis, AI-drivet system som körs från början till slut.

Först övervakar AI-systemet kontinuerligt. Det hämtar in uppdateringar från konkurrenternas webbplatser, produktsidor, prisförändringar, jobbannonser, finansieringsnyheter, kundmeddelanden och innehåll. I stället för att någon letar efter signaler manuellt, för AI signalerna till oss.

Därifrån sammanställer AI det som är viktigt. Inte bara vad som har förändrats, utan varför det spelar roll. Rör sig en konkurrent uppåt på marknaden? Förändrar de sin positionering? Lanserar de inom en ny kategori? Anställer de för en förmåga som signalerar en förändring i färdplanen?

Det blir en veckovis konkurrensanalysrapport för hela företaget. Den är lättläst, åsiktsdriven och fokuserad på konsekvenser, inte bara information.

Men den viktigare delen sker bakom kulisserna. Samma resultat matar strukturerade kunskapsfiler om konkurrenter. Varje konkurrent har en levande profil som uppdateras varje vecka. Positionering, styrkor och svagheter, produktfunktioner, prissignaler, målpersonas och de senaste förflyttningarna. Förtroende, tydlighet och relevans kommer alltid att vinna.

Dessa filer driver sedan allt annat, inklusive själ uppdaterande jämförelsekort, säljpresentationer som hålls aktuella utan manuellt omarbete och ramverk för att hantera invändningar som speglar det som händer på marknaden, inte det som var sant för sex månader sedan. Även arbetet med budskap och positionering på marknadsföringssidan hämtar information från samma källa.

På så sätt blir konkurrensanalysen ett dynamiskt system i stället för en statisk artefakt. AI hanterar övervakning och sammanställning i stor skala. Människor granskar, förfinar och beslutar vad som ska göras.

Resultatet är att hela företaget arbetar med en mer aktuell, gemensam förståelse av marknaden. Säljarna går in i samtal bättre förberedda utan att behöva en separat stödinsats varje gång något förändras.

Kathleens tankar

AI hanterar övervakning och sammanställning i stor skala. Människor granskar, förfinar och beslutar vad som ska göras. 

Varför marknadsförare måste övergå till system

Genomförandet av kampanjer lämpar sig väl för att omprövas utifrån ett perspektiv där AI kommer först.

De flesta team genomför fortfarande kampanjer på samma sätt som för några år sedan: linjärt, kanalspecifikt och långsamt att lansera och anpassa.

Den modellen går sönder i en AI-förstärkt värld.

Vi började omforma kampanjer till system i stället för enstaka lanseringar. Varje kampanj börjar med en central ståndpunkt, men därifrån hjälper AI oss att nästan omedelbart generera en komplett uppsättning material för olika kanaler. E-post, utgående sekvenser, landningssidor, sociala variationer, evenemangskopplingar. Inte perfekt, men tillräckligt för att snabbt nå marknaden.

Den större förändringen sker efter lanseringen. I stället för att publicera en kampanj och vänta på resultat matar vi kontinuerligt tillbaka resultatdata till systemet. AI hjälper oss att sammanställa den och föreslår var vi bör justera – från budskap och målgruppsinriktning till sekvensering och tidsplanering – så att kampanjen utvecklas nästan i realtid.

Vi har sett två tydliga resultat. För det första: hastighet. Kampanjer som tidigare tog veckor att planera och lansera genomförs nu på dagar. För det andra: inlärningshastighet. Vi genomför fler tester, får snabbare återkoppling och itererar medan kampanjen fortfarande är aktiv, i stället för att göra en efteranalys när den är över.

Det är inte helt autonomt. Människor avgör fortfarande vad som ska testas och ändras, men systemet är mer sammanhållet. Och det tvingar fram ett annat tankesätt – du lanserar inte längre kampanjer; du hanterar levande system som blir bättre med tiden.

När AI informerar utifrån data står människor för bedömningen

Tänk inte på det som vad AI gör kontra vad människor gör. Det handlar mer om var omdöme spelar roll och var det inte gör det.

AI är nu en integrerad del av allt som gynnas av sammanställning, mönsterigenkänning eller snabbhet. Vi använder det för att analysera engagemangsdata från våra webbseminarier och vår webbplats, identifiera signaler på konto- och kontaktnivå och hjälpa till att prioritera var säljavdelningen bör fokusera. Det stöder undersökningar, konkurrensanalys, SEO-struktur, kampanjplanering och generering av första utkast inom innehåll och utgående försäljning.

Det formar också i allt högre grad vårt förhållningssätt till tidsplanering och relevans: vilka ämnen som engagerar, vilka konton som börjar bli heta och var vi bör satsa mer. Den typen av signalbearbetning brukade ta dagar. Nu sker den nästan i realtid.

Men de beslut som spelar roll ligger fortfarande hos människor. Det omfattar positionering, berättelse och varumärkesröst: vad vi väljer att säga och, minst lika viktigt, vad vi väljer att inte säga. Det kräver ett sammanhang som inte finns i en datamängd. Det kräver känsla.

Detsamma gäller prioritering på högsta nivå: var vi satsar, vilka marknader vi ger oss in på och hur vi balanserar kortsiktigt säljflöde med långsiktigt varumärkesbyggande. AI kan ge underlag för de besluten, men bör inte fatta dem.

Allt som rör förtroende förblir också mänskligt. Relationer med kunder, samtal med ledningen och samhällsbyggande – nyanserna i dessa interaktioner spelar roll. Du kan inte lägga ut det på entreprenad utan att urholka själva det du försöker bygga.

Gränsen är alltså inte fast, men principen är konsekvent. Om arbetet handlar om att bearbeta information, skala upp produktionen eller identifiera mönster bör AI göra det mesta. Om arbetet handlar om omdöme, känsla eller förtroende förblir det mänskligt.

Nackdelarna med att använda AI inom marknadsföring

AI:s mest uppenbara fördel är produktion och effektivitet.

Vi genomför fler kampanjer, producerar mer innehåll, lanserar fler produkter och stöder försäljningen snabbare utan att utöka personalstyrkan. Det leder till en betydande ökning av täckningen i säljflödet med relativt oförändrade kostnader. De exakta siffrorna utvecklas fortfarande, men vi har sett en ökning som gör att vi kan fördubbla säljflödet innan vi känner press att fördubbla teamet. Det var inte möjligt tidigare.

AI förbättrar också cykeltiderna. Uppgifter som tidigare tog dagar tar nu timmar. Kampanjer når marknaden snabbare. Uppföljningen från försäljningen är mer strukturerad. Vi reagerar på marknadsförändringar nästan i realtid i stället för att utgå från förra månadens insikter. Vårt BDR-team är ett bra exempel; tidigare ägnade de varje måndag åt att förbereda utgående försäljning. Det var en hel dag varje vecka. Nu kommer de in på måndagen och börjar direkt med utgående försäljning. Det är en effektivitetsökning på 20 %, vilket är enormt.

Men det finns kompromisser.

Den största kompromissen är att ribban för kvalitet höjs. När alla kan producera mer sjunker den genomsnittliga kvaliteten. Vi ser mer generiskt innehåll och mer likriktning. Om vi inte är försiktiga kan vi skala upp medelmåttighet väldigt snabbt.

AI flyttar också flaskhalsarna. Produktion är inte längre begränsningen; omdöme är det. Redigering, känsla och beslutsfattande tar nu oproportionerligt mycket tid. Alla anpassar sig inte naturligt till den förändringen.

Vi riskerar också falskt självförtroende. AI kan få något att låta rätt även när det inte är det. Utan gedigen branschkunskap eller tydliga ståndpunkter kan vi lätt publicera arbete som känns välpolerat men saknar substans.

Nettoeffekten är positiv, men den medför utmaningar. Vi får större hävstång, snabbare arbetssätt och större skala, men vi tar också på oss ansvaret att vara mer avsiktliga kring hur något bra ska se ut och mer disciplinerade när det gäller att skydda det.

Varför AI utmanar det nuvarande tankesättet

AI tvingade mig att släppa föreställningen att mer innehåll leder till fler resultat. Under större delen av min karriär trodde jag implicit att om jag producerade tillräckligt mycket skulle något slå igenom. Volym var en ersättning för momentum i bloggar, e-post, kampanjer med mera. Men detta tillvägagångssätt återspeglar bristfälliga beslutsramverk som många marknadsföringsteam fortfarande förlitar sig på.

AI kullkastade snabbt det antagandet. Nu kan vem som helst producera i stor skala. Det marginella värdet av ytterligare ett innehållsstycke har sjunkit till nära noll om det inte säger något originellt eller meningsfullt.

Försprånget förändrades. Det handlar inte längre om vem som kan skapa mest. Det handlar om vem som kan skapa något som är värt att uppmärksamma.

Detta tvingade fram en förändring i hur vi arbetar. Vi ägnar mindre tid åt att fråga ”Hur producerar vi mer?” och mer tid åt att fråga ”Är detta särpräglat? Återspeglar det ett verkligt perspektiv? Skulle någon bry sig om detta inte fanns?”

AI tog inte död på innehåll som kanal; det undanröjde bara illusionen att volym var svaret.

AI har svårt där det betyder mest

AI har inte levt upp till förväntningarna inom de områden som kännetecknar bra marknadsföring. Jag förväntade mig att AI skulle hjälpa mer med differentiering. Det har den inte gjort. Om något har den gjort motsatsen. När alla använder liknande verktyg som tränats på liknande data börjar resultaten konvergera. Man får innehåll som är tekniskt korrekt men intetsägande. Det besvarar frågan, men får dig inte att bry dig.

Sedan har vi varumärket. AI kan efterlikna en röst om man tränar den tillräckligt väl, men den skapar inte en egen. Den har ingen smak eller övertygelse. Sådant kommer från levd erfarenhet, från att fatta beslut och leva med konsekvenserna.

Ett bra exempel är när vi försökte använda AI för att skriva om vår startsida. Vi matade in allt. Vår positionering, produktdetaljer, ICP, konkurrentkontext och till och med exempel på budskap vi gillade. På pappret hade den alla ingredienser som behövdes för att skapa något starkt. Och resultatet var … bra.

Den sa rätt saker om vår produkt och kategori, och den skulle stå sig alldeles utmärkt jämfört med många konkurrenter.

Men det var problemet — den lät som många av våra konkurrenters startsidor. Den hade ingen udd. Ingen spänning. Inget perspektiv som fick dig att stanna upp och tänka ”Det här är annorlunda.” Den förklarade vad vi gör, men fick dig inte att känna varför det var viktigt eller skapade någon meningsfull åtskillnad från konkurrenterna.

Vi slutade med att använda delar av den som utgångspunkt, men den slutliga versionen krävde betydande mänsklig inblandning. Vi skrev om rubriker, vässade berättelsen, införde starkare åsikter och blev mycket mer medvetna om vad vi betonade och vad vi utelämnade.

Den erfarenheten förändrade hur jag ser på AI i varumärkesarbete. Den är mycket bra på att uppnå kompetens. Den är inte särskilt bra på att uppnå särprägel. Och på en marknad där alla har tillgång till samma verktyg är ”tillräckligt bra” exakt det som gör dig osynlig.

Hur AI formar marknadsföringsteamens framtida utveckling

AI har inte förändrat vårt teams sammansättning lika mycket som dess utvecklingsriktning. För ett eller två år sedan skulle vi, när målen för inflödet ökade, ha anställt fler: en produktmarknadsförare, en livscykelmarknadsförare och en ansvarig för branschevenemang. Marknadsföringsteam har historiskt skalats på det sättet.

Det gjorde vi inte. I stället har vi kompletterat vårt nuvarande team med AI och tänjt på gränserna för vad vi kan åstadkomma utan att anställa fler. Det har tvingat oss att bli mer disciplinerade när det gäller vad som verkligen kräver en människa och var AI kan förstärka vårt team.

Resultatet är ett mindre team som arbetar på en nivå som tidigare krävde betydligt fler medarbetare.

Den framtida riktningen är ännu mer intressant. Vår nästa anställning kommer sannolikt inte att vara en traditionell specialist inom marknadsföring. Det blir troligen en marknadsintroduktionsingenjör — någon som kan arbeta över hela marknadsföringsorganisationen för att identifiera möjligheter för AI att automatisera, integrera och skapa hävstång. Det är en helt annan profil.

Detta är en anställning med betydligt större hävstång än att lägga till ännu en individuell medarbetare inom en enskild kanal eller funktion. Om rollen genomförs väl frigör den effektivitet överallt. Den skapar kapacitet, vilket gör att vi senare kan ta in specialister där AI verkligen inte kan ersätta mänsklig expertis.

Teamet blir alltså inte nödvändigtvis större först; det blir mer automatiserat och AI-drivet.

Varför en egenskap slår teknisk kunskap när AI införs

Marknadsföringsteam behöver fler personer med det jag alltid har kallat en hög ”lös-det”-faktor. De här personerna stöter på ett hinder och stannar inte där. De går djupare, testar och bryter saker och följer trådar tills något fungerar. Den egenskapen är viktigare i en AI-värld än någon specifik uppsättning färdigheter, eftersom verktygen förändras för snabbt för att man ska hinna bemästra dem.

Det som spelar roll är nyfikenhet — en genuin vilja att förstå hur något fungerar och vad det skulle kunna bli. De personer i vårt team som trivs med AI är inte nödvändigtvis de mest tekniska. Det är de som öppnar ett nytt verktyg och omedelbart börjar experimentera. De väntar inte på tillstånd eller ett perfekt användningsfall; de provar bara.

Det skapar hävstång och förhindrar den största risk jag ser just nu: brist på fantasi. Organisationerna som vinner kommer inte att vara de som har de bästa verktygen. Det kommer att vara de som har de mest nyfikna människorna.

Kathleens tankar

Verktygen förändras för snabbt för att bemästras. Det viktiga är nyfikenhet.

Varför marknadschefer måste fokusera på grunderna först

Här är mitt råd:

För det första: se till att grunderna är på plats innan du börjar jaga verktygen. Det är frestande att börja med användningsområden och experiment, nya plattformar, nya instruktioner eller nya arbetsflöden. Men om din ICP är otydlig, din positionering är oklar eller ditt team inte har en gemensam förståelse för ert varumärke, kommer AI bara att förstärka den inkonsekvensen.

Börja där.

För det andra: anställ och belöna nyfikenhet. Människor som skapar hävstång med AI väntar inte på färdiga metoder. De testar, tar sönder och tar reda på saker på egen hand. Den inställningen växer snabbare än något enskilt verktyg.

För det tredje: skydda det som inte bör automatiseras. Vi riskerar att optimera för snabbhet och förlora det som får marknadsföring att fungera. Det omfattar originellt tänkande, omdöme och mänsklig kontakt. AI kan skala upp produktionen, men kan inte ersätta omdöme eller förtroende. Om du inte aktivt försvarar dessa värden urholkas de. Använd därför AI offensivt där det skapar hävstång, men var disciplinerad kring var det inte hör hemma.

Och slutligen: acceptera att detta inte är en engångsförändring. Det är en pågående omskrivning av hur marknadsföring fungerar. Ledare som lyckas kommer inte att få allt perfekt. De kommer att fortsätta anpassa sig utan att förlora sitt perspektiv.

Följ med

Du kan komma i kontakt med Kathleen Booth på LinkedIn och följa hennes arbete på Sequel.io. Du kan också ta del av hennes Substack och personliga webbplats.

Fler expertintervjuer kommer snart på The CMO Club!