Fyra förändringar i tankesättet som marknadschefer behöver för att lyckas i komplexitet
Tack vare den digitala omvandlingen har vi marknadsförare tillgång till mer data än någonsin tidigare. Vi lever också i en värld som rör sig snabbare för varje AI-uppdatering
Denna berusande blandning får vd:ar och finanschefer att anta att mer data gör att marknadsföringen kan fungera som en maskin. Förutsägbar, kontrollerbar och kvantifierbar på sätt som bortser från den nyanserade och förvirrande karaktären hos mänskliga beslutsprocesser. I sin tur har detta lett till en klyfta mellan ledningens förväntningar, marknadschefer och marknadens verklighet.
Resultatet är en värld där ledarpositioner inom marknadsföring är ökända för att vara instabila. Som Kathleen Schaub, talare, strateg inom marknadsföringsledning och författare till Marknadsföring i den (stora, vida, röriga) verkligheten, uttrycker det: ”Marknadschefer har den kortaste anställningstiden i företagsledningen.”
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Schaub anser att vi behöver förändra vårt sätt att arbeta med marknadsföring i stället för att försöka lugna kaoset. Det innebär att vi måste omfamna fyra viktiga förändringar i vårt tankesätt, grundade i dagens verklighet.
Tankesätt nr 1: Ta dig an marknadsföringsplanering som en investerare
Att anamma investerartankesättet kräver att marknadschefer accepterar att de flesta marknadsföringsinvesteringar kommer att ge störst avkastning i framtiden. ”Tänk på ditt 401(k)”, säger Schaub. ”Du förväntar dig inte all avkastning nästa år. Marknaden går upp och ner. Men långsiktig tillväxt ackumuleras. Detsamma gäller marknadsföringsinvesteringar. Vissa resultat kommer snabbt. Andra behöver tid för att mogna.”
Detta förändrar ditt sätt att fatta budgetbeslut: resultatbaserad marknadsföring för snabba resultat, varumärkesbyggande för långsiktigt värde.
Precis som vid investeringar på aktiemarknaden kräver detta förhållningssätt tålamod och övertygelse när det finns press på att få omedelbar avkastning. Marknadschefer måste försvara marknadsföringsinvesteringar som kanske inte ger resultat förrän efter flera kvartal eller år. Belöningen kommer när dessa investeringar genererar avkastning utan ytterligare utgifter. Marknadsföringens motsvarighet till investeringsinkomster.
Tankesätt nr 2: Ta dig an komplexitet som en navigatör
Att planera i kaos som maskeras som ”rör dig snabbt och ha sönder saker” verkar omöjligt, men det är vad dagens marknadschefer måste göra. Och de flesta marknadsföringsteam upptäcker att ”i samma ögonblick som du släpper en marknadsföringsplan är den redan inaktuell”, förklarar Schaub.
Att ta sig an denna utmaning med navigatörens tankesätt innebär att anamma Schaubs koncept med tempolager – där team implementerar olika planeringshorisonter för olika delar av marknadsföringen:
- Strategiska delar (varumärkespositionering, kärnvärderingar) kan sträcka sig över 3–5 år
- Årlig planering för större initiativ
- Kvartalsvis planering för kampanjer och programjusteringar
- Veckovis eller månadsvis planering för taktiskt genomförande och kreativa delar
Detta skiktade tillvägagångssätt skapar stabilitet inom centrala områden samtidigt som det bibehåller flexibilitet där marknaden kräver det. Som Schaub säger: ”Du måste ge de personer som står nära kunden möjlighet att snabbt ändra saker.”
Nyckeln till detta tillvägagångssätt är ’vägledning’ – att ta små, iterativa steg och anpassa sig utifrån ny information. Tänk på det som att hitta vägen i ett okänt sjukhus. ”Ibland kliver du av hissen, går åt vänster och tänker sedan: vänta lite, rumsnumren stämmer inte. Jag måste gå åt höger”, förklarar Schaub.
Detta tillvägagångssätt förvandlar mätvärden från bakåtblickande resultatbedömningar till framåtblickande navigeringsverktyg. Schaub kallar detta för ”instrumentering”, där instrumentpaneler för marknadsföring blir som en fartygskaptens instrumentpanel, med flera mätvärden som visar kortsiktiga indikatorer, långsiktiga trender, förhållanden på fältet och intern verksamhet.
Tankesätt nr 3: Ta dig an osäkerhet på marknaden som en statistiker
Vi vill ha definitiva svar: A ledde till B. X orsakade Y. Men marknadsföring i den verkliga världen är inte alls som ett fysikexperiment. Det är en oförutsägbar och trasslig röra. Kathleen Schaub sammanfattar det bäst:
”Våra hjärnor älskar orsak och verkan. Vi vill ha orsaker till allt. Men kundbeslut involverar otaliga sammankopplade faktorer.” Med andra ord vann din kampanj inte på grund av en enda taktik eller ett enda budskap. Den vann (eller misslyckades) på grund av många olika influenser. Det kan vara din prissättning, dina konkurrenter, det ekonomiska stämningsläget, tidpunkten och kanske till och med vädret.
Det är här statistikertankesättet kommer in. Schaub menar att framgångsrika marknadsföringsledare inte klamrar sig fast vid prydliga förklaringar; de blir bekväma med sannolikhet, mönster och tvetydighet. ”Saker händer av en anledning, men det är inte de tydliga, enskilda anledningarna som våra hjärnor längtar efter”, säger hon.
Du har förmodligen sett attribueringsmodeller försöka pressa in kaoset från flera kanaler i ett prydligt cirkeldiagram. Schaub accepterar inte det. ”Attribuering hjälper dig lite med ett visst antal saker, men det är inte ett verktyg för avkastning på investering.” Hon har sett företag lägga hela sin budget på demonstrationer eller taktiker baserade på senaste beröringspunkten eftersom en rapport sa det, vilket stryper långsiktig tillväxt.
I stället bör marknadschefer använda verktyg som modellering av marknadsföringsmixen, ramverk för att testa och lära samt kausal AI. Leta efter korrelationer, inte bara raka linjer. Jämför resultaten med branschdata och dina bästa kampanjer för att förstå hur ”bra” faktiskt ser ut och sålla bort falska signaler.
Om detta känns obekvämt är det bra. Poängen är att byta ut visshet mot användbara sannolikheter: ”Är jag på väg i en riktning som med tiden låter vinsterna staplas på varandra?” Det är den rätta frågan.
Tankesätt nr 4: Led marknadsföringsteam som en ekolog
Organisationer är inte maskiner, de är ekosystem. Det som driver de bästa marknadsföringsteamen är inte individuell talang, utan hela systemets hälsa. De bästa CMO:erna lär sig att utforma sin marknadsföringsorganisation som ekologer. De försöker inte styra och kontrollera sig igenom osäkerhet.
De ger dem som står närmast kunderna och har tillgång till data i realtid möjlighet att agera, anpassa sig och dela med sig av det som fungerar. Schaub förklarar: ”Resultat uppstår i skärningspunkten mellan individen och dess sammanhang.”
Under en kris – som det senaste strömavbrottet i Spanien – kliver människor fram, improviserar och löser problem som du inte ens kan förutse. Det kan du inte programmera, men du kan skapa den miljön.
Så hur leder man team som en ekolog?
- Fokusera inte bara på färdigheter. Investera i sammanhanget: tydliga mål, psykologisk trygghet, tillgång till information i realtid och förtroende.
- Uppmuntra kontakter mellan avdelningar, mellan den högsta ledningen och medarbetarna närmast verksamheten samt genom tvärfunktionella projekt. Nya idéer och snabba kurskorrigeringar kan komma från oväntade håll.
- Prioritera lärande. Komplexitet innebär att handboken snabbt blir inaktuell. Skapa utrymme för att dela med sig av det som fungerar (och det som misslyckades) och släpp på greppet om processdogmer.
- Föregå med gott exempel när det gäller anpassningsförmåga. Människor speglar ledare. Om du reagerar lugnt på överraskningar och tar ansvar för dina misstag kommer ditt team att göra detsamma.
- Öppna portarna för idéer från ytterkanterna. Skapa mekanismer som gör det möjligt för dem som står närmast kunderna att lyfta fram vad som förändras i realtid. Agera sedan utifrån det.
Att bygga bättre båtar
Två saker händer när du anammar dessa synsätt: ett friskt marknadssystem och agila team.
Precis som fysiskt välbefinnande kommer organisatorisk hälsa från konsekventa vanor. Du kan inte tvinga fram hälsa. Du bygger den genom dagliga rutiner. Med agilitet kan du reagera effektivt på förändringar.
Du behöver inte börja om helt för att arbeta på det här sättet. Förändra ditt tankesätt med några få grader, så kommer ditt marknadsföringsledarskap med tiden att staka ut en ny och bättre kurs.
Det är så du bygger en bättre marknadsföringsbåt.
