Googles marknadsföringschef delar gränsen mellan människa och AI

Daryl Butler är vice vd för globala varumärkespartnerskap inom marknadsföring på Google, en ledare inom AI-området.

Vi satte oss ner med Daryl för att ta reda på hur han använder AI i marknadsföringsarbetsflöden på Google. Här är vad han hade att säga.

Visar vägen med innovativa lösningar

Jag är DB, en erfaren företagsledare med dokumenterade resultat när det gäller att driva intäkter och aktieägarvärde genom en unik kombination av kreativt och analytiskt ledarskap. Jag har djupgående expertis inom marknadsföring, försäljning och ekonomi, och jag brinner för att förankra varumärken i kulturen med ett tydligt syfte samt lösa komplexa frågor med innovativa metoder.

För närvarande är jag vice vd för globala varumärkespartnerskap inom marknadsföring på Google. Jag ansvarar för strategi från början till slut, långsiktig planering, varumärkesstyrning, kampanjutveckling, talangrelationer och strategiska partnerskap, med fokus på att öka produktförvärv, användningen av tjänster och intäkterna. Jag ansvarar också för varumärkets övergripande hälsa inom både hårdvara och tjänster.

Jag använder konsumentinsikter och drivkrafter inom kategorierna mobilitet, hemautomation och produktivitet för att effektivt positionera portföljen på marknaden. Jag definierar och leder dessutom marknadsföringsinsatser som fyrfaldigar globala strategiska partnerskapstillgångar baserat på viktiga konsumentpreferenser.

I denna AI-era visar Google vägen med de mest innovativa verktygen och lösningarna. Den interna användningen av våra AI-produkter förbättrar vår produktivitet, minskar kostnaderna för utveckling av material längre ned i försäljningstratten och ökar vår snabbhet till marknaden genom strategisk AI-implementering.

Så förbättrar AI-drivna analyser kampanjresultaten

Vi kan nu redigera och optimera innehåll – både kreativt material och text – baserat på analyser i realtid. AI-modeller hanterar nu all vår analys och resultatrapportering. Vi har utvecklat många av de verktyg vi använder för detta tillsammans med våra huvudsakliga reklambyråer.

Tack vare detta använder vi AI i stor utsträckning vid utveckling och optimering av kreativt material längre ned i försäljningstratten. Det gör också kampanjprototyper möjliga, vilket minskar vårt beroende av storyboardarbete.

Båda dessa förändringar har haft en dramatisk inverkan på vår snabbhet och väg till marknaden, liksom på kostnaderna för utveckling av material.

Här är de två mest betydelsefulla fördelarna vi ser:

1. Sexsiffriga kostnadsbesparingar
2. Innehållsleverans anpassad efter konsumenten för optimalt antal visningar och högsta möjliga konvertering.

Varför granskning är viktigare än någonsin med AI

Generellt sett har integreringen av AI i våra marknadsföringsarbetsflöden dramatiskt förbättrat vår snabbhet till marknaden. Faktum är att vi har minskat tiden till marknaden från veckor till dagar, vilket leder till betydande ekonomiska besparingar.

Men allt handlar inte om vinster. En stor del av arbetet har helt enkelt förskjutits. Den mänskliga granskningen och det slutliga godkännandet av AI-genererat innehåll har ökat för att säkerställa att innehållskvaliteten uppfyller fastställda riktmärken.

Vi har strikta standarder för allt innehåll som utvecklas – oavsett om det har skapats av människor eller på annat sätt. För att säkerställa att vi utvecklar och publicerar arbete av hög kvalitet förväntar vi oss att seniora ledare granskar och godkänner vissa typer av innehåll innan de publiceras.

Varför människor är oumbärliga för kreativt berättande

Och det är inte bara tillsynen som måste förbli mänsklig.

Människor driver fortfarande berättande i långformat eftersom det kräver uppfinningsrikedom, kreativitet och hantverk. Hittills kan inget av de AI-verktyg vi har utvecklat eller testat mäta sig med den mänskliga blickens och intuitionens nivå.

Dessutom kan AI inte förmedla kulturella nyanser och mänsklig uppfinningsrikedom. De har sitt ursprung i det mänskliga tillståndet och kodifieras unikt genom mänskliga system som tillhörighet, gemenskap och fantasi.

Jag såg till exempel en reklam under March Madness som tydligt var AI-genererad. En karaktär kastade en basketboll, och bollens rotation var helt felaktig. Det urholkar reklamens verkliga budskap.

Varför innehållskvalitet inte bör offras för snabbhet

Daryl delar med sig

Offra aldrig innehållets kvalitet för snabbhet.

Så jag säger detta: Offra aldrig innehållets kvalitet för snabbhet.

Vid ett tillfälle hade vi ett företagsdirektiv som sa att vi bokstavligen skulle ”utveckla idéer på morgonen och leverera på kvällen”. Det var inte klokt.

Precision framför snabbhet är fortfarande den högsta standarden för allt arbete vi producerar.

Så omformar AI strategier för marknadsföringstratten

AI är inte bara ett verktyg som kan läggas till.

För att maximera AI:s potential behöver marknadsföringsledare integrera AI i sin verksamhet och göra om hanteringen av marknadsföringstratten samt beroendena mellan Medvetenhet, Övervägande, Köpintention och Konvertering.

AI kan nu kombinera åratal av historiska data med realtidsanalys för att modellera resultat över hela tratten och testa hur förändringar i ett steg påverkar resultaten i ett annat.

Detta hjälper oss att förfina våra GTM-strategier och göra dem mer precisa och effektiva.

Varför NotebookLM förändrar spelplanen

Jag älskar NotebookLM. Här är mitt favorit användningsområde: att omvandla presentationer till ljudinnehåll.

Tack vare detta har jag gått från att slösa tid på att granska täta presentationer till att lyssna på dem under min pendling. Det har förändrat min produktivitet i grunden.

Varför det är avgörande för marknadsförare att förstå AI:s roll

Här är mitt råd: Sök kunskap objektivt. Utforska de olika modellerna.

Och detta är viktigt: medan du gör det bör du ha en tydlig ståndpunkt om vad du vill ha, vad du behöver, vad som är möjligt och vad som står på spel.

Förstå dessutom vilken roll din organisation förväntar sig att AI ska spela. Det liknar att intervjua en kandidat för en roll. Marknadsföringsledningen bör ha tydliga förväntningar och mätbara OKR:er för implementeringen av AI i alla delar av marknadsföringsekosystemet.

Följ med

Du kan följa Daryl Butlers arbete på LinkedIn.

Fler expertintervjuer kommer på The CMO Club!