Så använder du avsiktsdata för bättre kontobaserad marknadsföring
Intentdata visar vad dina potentiella köpare undersöker på nätet, vilket hjälper dig att förstå deras intressen och grad av beredskap innan de någonsin tar kontakt. Genom att använda intentdata kan du upptäcka när företag aktivt utforskar lösningar som din och anpassa dina marknadsföringsinsatser för att nå dem tidigt, vilket gör din kontakt mer relevant och effektiv.
Den här artikeln går igenom hur intentdata möjliggör smartare B2B-marknadsföringsstrategier, så att du vet exakt när och hur du ska interagera.
Vad är kontobaserad marknadsföring?
Kontobaserad marknadsföring (ABM) är en riktad marknadsföringsstrategi som gör det möjligt för B2B-företag att fokusera sina insatser på ett utvalt antal högvärdiga konton (även kallade potentiella kunder).
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Med hjälp av programvara för kontobaserad marknadsföring kan företag skapa personliga kampanjer som är anpassade efter köparens behov och egenskaper och leverera relevant innehåll som engagerar viktiga beslutsfattare till interaktion och engagemang, vilket i slutändan leder till ökad försäljning.
Vad är ABM-intentdata?
ABM-intentdata är data som visar att ett konto är intresserat av eller redo att köpa en specifik produkt eller tjänst. Den hjälper marknadsförare att förstå målkonton bättre, eftersom datan ger insikter i den potentiella köparens beteende och intressen på nätet. Informationen kan också hjälpa dig att begränsa urvalet till rätt idéer för din ABM-kampanj så att du kan nå dem.
Intentdata kan omfatta webbplatsbesök, sökfrågor, innehållsnedladdningar, engagemang i branschpublikationer och interaktioner på sociala medier. I praktiken signalerar denna data när du kan anpassa ditt tillvägagångssätt och nå rätt potentiella köpare vid rätt tidpunkt med rätt budskap.
Det finns två huvudtyper av ABM-intentdata:
- Intentdata från första part: Samlas in direkt av ditt företag via formulär för potentiella kunder på webbplatsen, innehållsnedladdningar och e-postmarknadsföring. Detta ger en tydlig bild av en kontolista som redan är intresserad av dig.
- Intentdata från tredje part: Samlas in av leverantörer av intentdata som spårar och samlar in aktiviteter som webbsökningar och webbplatsbesök. Dessa leverantörer upptäcker nya konton som undersöker lösningar som din men som ännu inte har interagerat med dig.
Så använder du intentdata i din ABM-strategi
1. Samla in intentdata
Det första steget är att samla in intentdata från både källor från första part och tredje part. Kom ihåg att data från första part, till exempel webbplatsaktivitet, innehållsnedladdningar och försäljningsförfrågningar, ger insikter i konton som redan interagerar med dig, medan data från tredje part och leverantörer av intentdata spårar anonym aktivitet på nätet, såsom sökningar, sidvisningar och annonsklick, för att upptäcka nya konton.
Ju mer intentdata du kan samla in, desto bättre bild får du av målkonton i olika delar av köparens resa. Genom att samla in datadriven information från flera källor kan du få en grundlig förståelse för målgruppens intressen, preferenser och avsikter.
2. Klassificera intentdata
När intentdatan har samlats in är nästa steg i att använda den i din ABM-strategi att organisera konton i rätt B2B-marknadssegment baserat på parametrar som deras köpavsikt och grad av engagemang.
Konton som aktivt laddar ner innehåll eller fyller i ett formulär för potentiella kunder kan till exempel markeras som ”sälj-kvalificerade leads” (SQL). Konton som ofta besöker prissidor men ännu inte har tagit kontakt kan däremot betecknas som ”marknadsföringskvalificerade leads” (MQL). Genom att klassificera konton i segment kan du identifiera mönster och prioritera kontakten med konton som visar högst grad av köpintresse.
3. Identifiera dina ideala målkonton
När du har klassificerat datan kan du omvandla informationen till köparpersonas som återspeglar din ideala målgrupp. Genom att analysera avsiktsbaserad data kan du upptäcka vilka konton som visar de starkaste köpsignalerna och det högsta engagemanget. Dessa konton med hög köpavsikt bör bli prioriterade mål för dina inledande ABM-kampanjer.
Proffstips: Sikta på att sälja till målkonton som besöker viktiga produktsidor, anmäler sig till demonstrationer och undersöker relaterade ämnen. Genom att identifiera dina ideala kundprofiler och beskriva viktiga egenskaper, till exempel demografi och psykografi, kan du lägga resurser på de konton som sannolikt kommer att konvertera.
4. Anpassa dina marknadsföringsbudskap
När du har beskrivit dina köparpersonas kan du använda uppgifterna för att anpassa dina ABM-budskap till varje målkonto. Om avsiktsdata till exempel visar att ett konto är intresserat av en specifik produktfunktion kan du lyfta fram den på din ABM-landningssida, i e-post eller i annonsmaterial för att fånga deras uppmärksamhet.
Använd information om företagets storlek, bransch och plats för att bemöta de problem de sannolikt har och göra det mycket tydligt att du erbjuder en lösning. Personligt webbinnehåll och budskap som är anpassade efter kontots behov och intressen leder i slutändan till högre engagemangs- och konverteringsgrad eftersom du levererar relevant innehåll och relevanta erbjudanden som tilltalar dem.
5. Anpassa marknadsföring och försäljning till varandra
Säljteam har unika insikter om målkonton som marknadsteamen kanske inte känner till. Å andra sidan kan marknadsföringens avsiktsdata avslöja trender och intresserade konton som säljarna inte känner till. Därför är det avgörande att marknadsförings- och säljteam har gemensam insyn i avsiktsdata och samordnar sin uppsökande verksamhet.
Genom att använda avsiktsdata under säljcykeln kan marknadsförare tillhandahålla värdefull information om målkontonas intressen och beteenden, vilket gör det möjligt för säljare att anpassa sina uppsökande insatser därefter. Gemensamma planeringsmöten, delade CRM-data och integrerade budskap i olika kanaler säkerställer konsekvens och leder dessutom till mer effektiv leadgenerering.
6. Använd en strategi med flera kanaler
Begränsa dig inte till en enda kanal när du engagerar målkonton. Genom att utnyttja avsiktsdata kan marknadsförare engagera målkonton i flera kanaler och kontaktpunkter. Avsiktsdata kan till exempel visa att ett konto är mycket aktivt på sociala medier men inaktivt via e-post, vilket innebär att du måste anpassa din uppsökande verksamhet på lämpligt sätt.
Oavsett om det sker genom e-postmarknadsföring, annonsering i sociala medier, personligt webbinnehåll eller riktade uppsökande kampanjer säkerställer en strategi med flera kanaler att marknadsförare når sin målgrupp där den är som mest aktiv. Samordning över alla kanaler är avgörande för ABM-insatser, eftersom det inte bara ökar synligheten utan också leder till högre engagemangs- och konverteringsgrad.
Ta en stund och gå igenom dessa exempel på B2B-inboundmarknadsföring för att få inspiration kring hur du kan använda avsiktsdata för att skapa kampanjer i flera kanaler.
7. Poängsätt och vårda leads
Avsiktsdata kan vara avgörande i processerna för leadpoängsättning och leadvård. Genom att tilldela konton poäng baserat på deras engagemangsnivå och avsiktssignaler kan du prioritera uppföljningsinsatser och fördela resurser effektivt.
Starkare avsiktssignaler ger högre poäng. Dessutom kan du utveckla skräddarsydda strategier för leadvård med innehåll som besvarar vanliga frågor och bemöter invändningar baserat på deras avsiktsdata, så att du kan leverera innehåll i rätt tid till konton i olika stadier av köpresan.
Målet är att vårda konton genom att skapa värde i varje steg, inte bara presentera din produkt. Avsiktsdata visar vilken vårdväg som är rätt för varje konto och erbjuder ett personligt tillvägagångssätt som hjälper till att bygga relationer och skapa förtroende.
8. Sälj upp och korssälj där det är möjligt
Utöver att skaffa nya kunder kan avsiktsdata också vara värdefull för merförsäljning och korsförsäljning till befintliga kunder. Det kräver att du granskar avsiktsdata för befintliga kunder för att identifiera ytterligare behov de kan ha, vilka kan representera möjligheter till merförsäljning eller korsförsäljning.
Ett konto som till exempel undersöker nya användningsområden kan vara redo att utöka sitt ursprungliga köp, eller så kan konton som visar avsiktssignaler för kompletterande lösningar vara öppna för ett korsförsäljningserbjudande. Detta proaktiva sätt att engagera kunder driver inte bara ytterligare intäkter utan stärker också kundrelationer, lojalitet och varumärkeskapital.
9. Följ upp rätt ABM-mätvärden
När det gäller att mäta framgången för din ABM-kampanj är det avgörande att använda relevanta mätvärden och KPI:er, såsom engagemangsgrad, konverteringsgrad och genererade intäkter. Det viktiga är att undvika fåfängomätvärden och fokusera på mätvärden som visar kontoengagemang och framdrift.
Ytterligare mätvärden omfattar räckvidd bland konton, webbplatsbesökare från målkonton, bokade säljmöten och påverkan på säljtratten. För att bekräfta att din ABM-strategi driver tillväxt måste du koppla avsiktsdata till intäkter och affärsmål samt hålla noggrann uppsikt över din ABM-analys.
10. Håll ett öga på dina konkurrenter
Dina konkurrenter använder sannolikt också avsiktsdata i sin egen ABM-taktik och sina kampanjer. Därför behöver du bevaka deras aktiviteter och övergripande marknadstrender. Genom att övervaka målgruppernas onlinebeteende hos konkurrenterna och analysera trender i hela branschen kan du hålla dig informerad om förändrade marknadsdynamiker och justera strategierna därefter.
Om konkurrenterna till exempel aktivt annonserar mot dina målkonton kan du behöva öka budgeten för att fortsätta vara top of mind. Konkurrensbaserad avsiktsdata ger ett tydligare sammanhang som hjälper dig att förstå hela landskapet bättre när du optimerar ABM-resultaten.
Driv dina ABM-kampanjer med avsiktsdata
Resan mot ett framgångsrikt ABM-program börjar med avsiktsdata som din vägledande stjärna. Genom att utnyttja dessa insikter i realtid kan du anpassa dina marknadsföringsinsatser, engagera rätt konton vid rätt tidpunkt och i slutändan driva högre konverteringsgrader och ROI.
Vill du lära dig mer? Prenumerera på nyhetsbrevet från The CMO för de senaste tipsen och insikterna, från marknadsförare till marknadsförare.
