En mall för ABM-kampanjer för att mäta dina ABM-kampanjer
Innan vi pratar om mallar för ABM-kampanjer ska vi utforska varför ABM är viktigt. Om du säljer till små och medelstora företag har du en mycket större totalt adresserbar marknad. Du kan sälja något till många människor (och potentiellt till ett lägre pris) och bygga ett stort företag.
Men om du säljer till ett storföretag kan du bara sälja till ett relativt litet antal personer. Därför kan du behöva ta mer betalt (och försäljningen & produkten tenderar att vara mer komplexa) för att bygga ett stort företag.
Därför är kontobaserad marknadsföring i grunden GTM för företagsmarknader, eftersom du till sin natur har en mindre TAM och högre ACV.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Att sälja till ett storföretag innebär att hantera komplexa försäljningsprocesser, navigera bland interna intressenter, sälja dyrare produkter och hantera längre säljcykler. Detta är också anledningen till att många produkter för storföretag inte är självbetjäningsprodukter.
Så mäter du dina ABM-kampanjer
Marknadsföring mot storföretag börjar på kontonivå. Detta är en grundläggande skillnad mellan SMB-GTM & företags-GTM.
Med SMB säljer du till ”leads”. En lead kan vara både köpare och användare; jag är en småföretagare som köper bokföringsprogram. Jag fattar köpbeslutet (vilken programvara jag ska köpa), jag är användaren (jag kommer att sköta bokföringen eller arbeta med bokföringsformulär) och intressenten (jag behöver att detta fungerar så att jag kan fatta kloka beslut om företaget).
Med den kontexten börjar marknadsföringen med en lead; ibland arbetar du enbart med en enda lead.
I ett storföretagsscenario är en lead däremot bara en person i ett ”köpsammanhang”, och det finns flera personer att ta hänsyn till:
- Den ekonomiska köparen
- Påverkare
- Intressenter
- Inköpsavdelningen
- Slutanvändare
Med andra ord säljer du inte bara till en person när du säljer till ett storföretag, utan till en grupp människor med olika agendor och mål.
Att navigera i detta innebär att skapa kontakt med flera olika intressenter, förstå deras drivkrafter och bemöta deras invändningar. Detta är en viktig fördel med en ABM-strategi.
Det handlar inte alltid om leads. Det handlar om befintliga möjligheter och om att föra dem genom tratten
Du kan alltså mäta dina ABM-kampanjer genom att följa upp följande:
- Leadgenerering: Även om marknadsföring mot företag/konton inte alltid innebär att ”generera leads” kan du generera leads, så mät hur många av dina inkommande leads som kommer från din lista över mål- eller namngivna konton.
- Engagemang på konton: av den namngivna kontolistan, hur många ser för närvarande ditt riktade innehåll, interagerar med ditt innehåll, besöker din webbplats & på andra sätt ”vet att du existerar”
- Täckning: Hur många beslutsfattare och intressenter har du för närvarande i ditt CRM bland de namngivna kontona? Hur många har en tilldelad kontoansvarig?
- Betalda medier: På sidan för betalda medier (som LinkedIn), hur många målkonton får visningar, med vilken frekvens, hur många av dem tittar på din video och hur stor andel ser klart den?
- På 1P-datasidan, vilka kampanjer, kanaler och aktiviteter leder till att namngivna konton besöker din webbplats? Hur engagerar de sig på webbplatsen, hur många sidor tittar de på och hur länge stannar de på webbplatsen? Vilket innehåll väcker störst intresse?
- Påverkad pipeline: Eftersom marknadsföringen inte ”skapar” nya leads, i vilken utsträckning påverkar marknadsföringsaktiviteterna säljcyklerna, och vilka taktiker fungerar bättre?
- Kundförvärv: Vad är min genomsnittliga kostnad för att förvärva en ny kundlogotyp
- Affärshastighet: Leder ABM-kampanjer till snabbare säljcykler? Vilka aktiviteter hjälper till att få namngivna konton snabbare? Vilket försäljningsstödjande innehåll eller material hjälper? (mer om detta i nästa avsnitt)
Oavsett vilken ABM-programvara du använder och vilken kampanjmall du väljer för att mäta din ABM-strategi, är den viktigaste saken att komma ihåg att ABM i grunden är GTM för företagsmarknader. Med en mycket mindre TAM och högre ACV kan du inte enbart förlita dig på programvara för att avgöra om din ABM-strategi fungerar.
Hämta din mall för ABM-kampanjer
Innan vi avslutar kan vi utforska idén om affärshastighet lite mer.
Formel för affärshastighet
- Antal affärer: Det totala antalet affärer i din säljprocess under en viss period.
- Genomsnittligt affärsvärde: Den genomsnittliga intäkten som förväntas från varje affär.
- Konverteringsgrad: Andelen affärer som slutförs framgångsrikt.
- Försäljningscykelns längd: Den genomsnittliga tid det tar för en affär att gå från den första kontakten till avslut,
Affärshastighet är avgörande i strategier för företagsinriktad marknadsintroduktion. Du måste organisera dina team och din ekonomi kring affärshastigheten och göra allt för att påskynda processen. Högre hastighet = mer pengar på kortare tid.
Viktiga aspekter att tänka på när du arbetar med affärshastighet:
- Försäljningscykelns längd: Påverkar marknadsföringen försäljningscykeln på ett meningsfullt sätt? Hur? Vad kan du göra för att hjälpa säljavdelningen att avsluta affärer snabbare?
- Säljprocess och täckning: Har vi tillräckligt med affärsmöjligheter och täckning? Om vi förväntar oss att 40 % av våra affärsmöjligheter ska avslutas, har vi då tillräckligt många för att nå intäktsmålet? Om vi utgår från att 40 % av dina affärsmöjligheter ska avslutas behöver du en säljprocess värd $2,500,000 för att uppnå en målintäkt på $1,000,000.
Se också till att prenumerera på CMO:s nyhetsbrev för mer av det goda – vi håller dig uppdaterad med insikter som är särskilt anpassade för marknadsföringsledare.
