Så satte Web Summit marknadsföringen under lupp

Fyra sessioner utmärkte sig för mig. Var och en drev ett specifikt argument framåt. 

Tillsammans bildar de en sammanhängande bild av vart marknadsföringen är på väg och vad som står i vägen.

Berättelsens kurva har vänt, och de flesta varumärken har inte märkt det

Innan Ahmed Iqbal blev marknadschef för Cadillac F1 tillbringade han nästan fyra år på Twitter och tre på TikTok. Han fokuserade på att hjälpa fordonsvarumärken förstå varför deras noggrant producerade reklamfilmer dog på telefonskärmar.

Problemet var strukturellt. Traditionell reklam byggde på en klassisk berättelsearkitektur — scenetablering, en upptrappning, actionscener, en höjdpunkt och sedan en upplösning. 

Bilreklam hade byggts enligt denna logik i årtionden. Det fungerade på tv, där det krävdes en ansträngning för att byta kanal.

På algoritmiskt styrda kortformatplattformar håller denna arkitektur inte längre.

Den traditionella berättelsekurvan börjar med att etablera scenen, en narrativ upptrappning, actionscener, en höjdpunkt och sedan en upplösning. Algoritmiska medier förändrade allt. Man börjar med höjdpunkten. Kroken måste komma omedelbart. Sedan dröjer man sig kvar i handlingen.

— Ahmed Iqbal, marknadschef, Cadillac F1

Det som TikTok gav fordonsvarumärken utöver distributionen blev med tiden mer värdefullt. Data bildruta för bildruta om exakt när publiken slutade bry sig. 

Denna återkopplingsslinga formar nu allt som Cadillac F1 producerar. Teamet levererade över 300 innehållsdelar under en enda tävlingshelg, där varje del fungerade lika mycket som ett test som som kommunikation.

Men innehållsmaskinen vilar på något som föregår allt detta. När Iqbal kom hade människor redan arbetat i teamet i två år utan FIA:s godkännande och investerat tid och pengar i något som kanske aldrig skulle godkännas. Hans första uppgift var inte en uppdragsbeskrivning eller en varumärkesidentitet. Det var en fråga: varför behöver detta team finnas?

"Du måste förstå varför du är här. När du väl har den norra stjärnan — så här kommer sporten att vara annorlunda eftersom vi kom, det här är den känsla vi vill lämna fansen med — blir marknadsföringen lite enklare." — Ahmed Iqbal, marknadschef, Cadillac F1

Format och övertygelse är inte separata problem. Du kan inte fånga någons intresse under den första och en halv sekunden om du inte vet vad du står för.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

De bästa varumärkesberättelserna är de som du slutar försöka styra

Brooke Stites inledde sin session med en distinktion som de flesta marknadsföringsrum helst inte vill behöva förhålla sig till.

Berättande har funnits sedan tidernas begynnelse. Vi har berättat historier runt elden för att skapa kontakt. Det är så vi delar med oss, väcker känslor och formar vår världsbild. Problemet är att de flesta varumärken tror att annonser är berättelser, och det är de helt enkelt inte.

— Brooke Stites, vd, ModernArts

Stites grundade ModernArts tillsammans med andra 2024, en byrå som sammanför strateger med huvudansvariga för tv-serier, manusförfattare och produktionstalanger på Hollywoodnivå. Fast Company utsåg det till ett av årets mest innovativa företag. 

Tesen är enkel. Förutom att varumärket aldrig är en produktplacering. Det är anledningen till att berättelsen finns.

Jill Kirkman, kreativt ansvarig för Mattels huvudvarumärke och Mattel Creations, illustrerade hur det ser ut i stor skala. Mattel bygger på produkter som bär på minnen. Barbie, Hot Wheels, Uno, American Girl — blunda och föreställ dig vilken som helst av dem, så känner du något innan du tänker på något. 

Kirkman antyder att det känslomässiga eftertrycket är den verkliga tillgången. Barbiefilmen skapade det inte.

Att ta en risk och släppa kontrollen över sin immateriella egendom är nytt för ett 81 år gammalt företag. Men man vet inte vad som kommer ut av berättandet, och det vill man inte heller veta. Man vill att berättelsen ska få ett eget liv.

— Jill Kirkman, Mattels huvudvarumärke & Mattel Creations

För första gången på över åtta decennier låter Mattel sina figurer existera tillsammans — Barbie och He-Man i drömhuset, en Hot Wheels-bil på uppfarten. De filmar det med enkel utrustning, bakom kulisserna, utan produktionsvärden. 

Publiken vill se skapare vara skapare. Kirkman beskrev en far som aldrig i sitt liv hade sett Drive to Survive. Hans son delade en film om Kimi Antonelli. Nu tittar de på varje lopp tillsammans. Berättelsen spreds eftersom ingen försökte styra den.

Stites drev samma resonemang vidare mot varumärken mer generellt. Att hitta sin målgrupp innebär att knyta an till det människor redan brinner för och sedan tillföra något äkta i arbetet.

"När du knyter an till människors personliga passioner finns det ett inslag av äkthet i resultatet som du inte kan fabricera. Strategi kommer från mänsklig sanning. Så länge det finns en liten del av det någonstans i ditt genomförande kommer du att hitta dina människor — inklusive de allra märkligaste. Du vill ha alla de människorna."

— Brooke Stites, vd, ModernArts

Sessionen avslutades med en poäng som knöt direkt an till det Iqbal hade argumenterat för tidigare under dagen. Varumärken bör inte försöka skapa kultur. De bör hitta berättelserna som redan finns, förstärka dem och låta människor göra resten.

Argumentet för kreativ data

Jason Carmel leder Creative Data på WPP. Hans teams uppgift, som han beskrev den på scenen, är att experimentera med ny teknik som vuxna egentligen inte ska använda ännu. Som han säger: ”plocka upp den, slå den i bordet och se om den är redo för en kund.” 

Hans session var ett snabbt och underhållande argument för varför de flesta organisationer fortfarande missbrukar den mäktigaste tillgång de har.

För femton år sedan fanns stordata överallt. Alla företag ville ha det, och alla presentationer hade blå bakgrunder och virvlande siffror. 

Sedan, eftersom alla hade det, slutade det att betyda något. Data blev en handelsvara. Carmels team stod inför ett val om vad de skulle göra härnäst.

Varje överflöd skapar en ny brist. När data blev överflödande tänkte jag att den nya bristen var kreativitet. Inte kreativitet som adjektiv — kreativ data. Kreativitet som substantiv. Två typer av människor som skapar något tillsammans.

— Jason Carmel, global chef för kreativ data, WPP

Jag uppskattade särskilt Carmels föredrag eftersom han inledde med humor. Dessutom visade han exempel på vardagliga företag som framgångsrikt har gjort data så vacker att människor känner sig tvungna att dela den.

De flesta organisationer behandlar data som något operativt. Något som sparar tid, sänker kostnader och godkänns av ekonomiteamet.

Men kreativ data är något annat. Den ger berättandet extra kraft och får människor att dela något 450 miljoner gånger. Spotify Wrapped är tekniskt sett ett CRM-meddelande som kom till genom en dataingenjörs idé.

Ingen vidarebefordrar ett CRM-meddelande, säger han. Förutom förstås när datan är din egen och speglar något specifikt och sant om hur du har tillbringat din tid — då vill du att hela världen ska se det.

Utöver detta förklarar han att kreativa team och datateam måste arbeta tillsammans. Det är den hemliga ingrediens som får marknadsföring att fungera.

Fallstudien om Kleenex framförde samma argument på ett annat sätt. Carmels team hämtade filmdata och poängsatte filmer efter sannolikheten att de skulle få tittarna att gråta. 

Ju högre gråtpoäng, desto billigare näsdukar. En dataperson hittade datamängden, men en kreativ person såg kopplingen. Ingen av dem hade kunnat göra det utan den andra.

Han uppmanar till att förstå att ett starkt team inte kan ha kreativ data utan kreativa människor, eftersom man annars bara får data. Det ligger i namnet, och han illustrerar det så här: ”Du måste hitta ett sätt att bli vänner, och du måste göra det medvetet, eftersom era organisationer är för stela just nu för att låta det ske naturligt.”

Ett märkligt exempel var en matleveransapp i Mellanöstern som heter HungerStation. Problemet för teamet var beslutströtthet. Trettio tusen restaurangalternativ och användare som gav upp innan de beställde. Därför byggde teamet en modell som följde var blicken dröjde kvar på matbilder, räknade hur länge användarna tittade och förutsade vad någon faktiskt ville äta. Obehagligt? Absolut. Men konverteringen ökade. Nya kundförvärv följde oväntat nog. Datan berättade historien. Det var förstås det kreativa teamet som först ställde rätt fråga.

Den organiserande princip Carmel lämnade rummet med formulerades som en grammatisk korrigering. De flesta använder ”kreativ” som ett adjektiv. Carmel längtar efter

att kreativ data ska behandlas som ett substantiv, med två jämbördiga discipliner i samma rum som bygger vidare på varandra, eftersom den kombinationen genererar fler idéer än vad någon av grupperna kan skapa på egen hand.

Agentisk AI skriver om upptäcktslagret

Det talades mycket om agenter på en ytlig nivå. Sedan inledde Michael Komasinski, vd för Criteo, sitt föredrag med att rätta sina egna läxor. På Web Summit Lisbon i november hade han gjort en uppsättning förutsägelser om hur agentisk handel skulle utvecklas. Han gick offentligt igenom dem innan han lade till nya. Det var en användbar inramning eftersom den gjorde förändringstakten konkret.

Kärnargumentet: agentisk AI utökar den totala adresserbara marknaden för upptäckt, snarare än att bara omfördela befintlig söktrafik. Traditionell sökning krävde att användaren visste vad den letade efter och skrev in det på ett tydligt sätt. Agenter hanterar komplexa frågor med flera variabler, för en dialog och levererar genuina rekommendationer. Trattens övre del blir bredare och människor når den nedre delen snabbare.

I våra tidiga data från annonser på OpenAI konverterar AI-hänvisad trafik 1,5 gånger så ofta som trafik från traditionell sökning. Tratten är bredare, och människor anländer med högre köpintention.

— Michael Komasinski, vd, Criteo

Han gick igenom tre faser av upptäcktsmarknaden under 20 år: först traditionell sökning, därefter framväxten av detaljhandelsmedier och social sökning, och nu generella AI-assistenter som tar sig in i kanalen tillsammans med specialbyggda shoppingassistenter för detaljhandeln. Walmart, Albertsons och Lowe's använder redan dessa. Lowe's rapporterade en tvåfaldig förbättring av konverteringen. Morgan Stanley förutspår att agentdriven handel kommer att bidra med 50 till 115 miljarder dollar till USA:s e-handel.

Alla kategorier utvecklas inte i samma takt. Varumärken inom konsumentelektronik, CPG samt livsstil och välbefinnande är redan nettovinnare och presterar bättre på AI-plattformar än de gjorde inom traditionell sökning. Resor och mode håller fortfarande på att hitta sin form, till stor del eftersom dessa kategorier kräver subjektiva bedömningar och en bredd av produktvarianter som dagens modeller ännu inte helt har löst. Men det mer träffande argumentet som Komasinski framförde handlade inte om kategorier.

Betald annonsering kommer att spela större roll i en värld av oändligt AI-innehåll. Mänsklig uppmärksamhet är begränsad. När enhetskostnaden för innehållsproduktion sjunker till noll blir mängden oändlig. Uppmärksamhetsgapet blir större. Plattformarna som äger upptäcktslagret kommer att vara tillväxtens grindvakter.

— Michael Komasinski, CEO, Criteo

Digitalt inhemska företag spenderar redan fyra gånger mer på betald annonsering än sina föregångare från den traditionella ekonomin. Det gapet ökar. Övertygelse och berättelse, argumenten från de två första sessionerna, behöver en upptäcktsinfrastruktur för att nå fram till någon. Den infrastrukturen byggs om i realtid, och de varumärken som uppmärksammar detta nu kommer senare att ha ett strukturellt försprång.

Värdet av att vara på plats

I en tid när mer information än vi någonsin kan konsumera finns lättillgänglig på internet, varför ska man då gå på en konferens? Många av huvudsessionerna finns på YouTube, med undantag för de nischade programpunkterna.

Även om du alltid kommer att få blandade omdömen från en konferens av den här storleken är en sak säker. Evenemang på plats är i praktiken, och av goda skäl, skyddade mot AI. 

Ingenting kan ersätta den gnista som uppstår när två personer från helt olika branscher delar en upplevelse. 

Det är resultatet av en konferens på den här nivån. Sammanhang är allt, och det är inte nödvändigt att göra allt. Men en konferens som Web Summit finns till för många. 

Du kan hamna bredvid någon som ansvarar för marknadsföringen på ett företag som ligger två år före ditt. Eller så får du en oväntad möjlighet att få kontakt med en matprofil som visar värdet av vänlighet tillsammans med teknisk skicklighet. Sedan finns det värden som råkar känna till exakt när de personer du försöker få kontakt med är tillgängliga, enbart tack vare sitt samhällscentrerade tankesätt.
Att dyka upp, både personligen och online, kan förändra ditt liv. Att bestämma sig för att lyssna på den dragning du känner när ett ämne väcker ditt intresse kan bara gynna de många sammanhang du verkar i som människa.

Ögonblicket när två idéer från olika sessioner kolliderar i ett samtal i korridoren och blir till något tredje som du inte hade kunnat skapa på egen hand.

Inget av detta kommer att synas i ett transkript eller en video på YouTube. Faktum är att det mesta inte heller kommer att synas här. Men det är det som gör en konferens värd att besöka: människorna i rummet som lämnar dig med ett något annorlunda perspektiv som kan vara till nytta för dig på lång sikt.

Vad händer härnäst?

Följ The CMO Club för fler insikter från ledande marknadschefer och få vårt nyhetsbrev direkt i din inkorg.