Varumärkesberättande är inte trams. Det är en konkurrensfördel.
B2B SaaS-startups är ökända för att vara dåliga på att arbeta långsiktigt med varumärket. Under press från investerare, marknadstrender och konkurrens uppmuntrar ledningen kortsiktiga taktiker för att ”få siffrorna att öka”.
Taktiker som kanske ökar konverteringen och intäkterna nu, men som inte bygger något varumärkeskapital eller någon varaktig kundlojalitet. Taktiker som inte genererar någon pressbevakning, positiv opinion eller kreativa utmärkelser.
Vet du vad som kan göra allt det där? Berättande på varumärkesnivå. Om du tillåter mig lite hårdvunnen cynism är denna allmänna försummelse av varumärkesberättande hos B2B SaaS-startups en funktion, inte ett fel. Om de vore ärliga skulle de flesta riskkapitalfinansierade ledningsgrupper säga att deras kalendrar inte sträcker sig tillräckligt långt för att uppskatta varumärket ändå, så varför ”slösa” pengar på det?
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
De fokuserar på nästa finansieringsrunda, en börsintroduktion eller på att komma i tillräckligt god form och bli tillräckligt attraktiva för att säljas i delar. Enligt min erfarenhet är inställningen inte ”bygg något som är tillräckligt starkt för att skapa varaktigt värde för många människor över tid”, utan snarare ”bygg något som är tillräckligt effektivt för att snabbt pressa ut maximalt värde för ett fåtal människor”.
Den sanna kraften i varumärkesberättande
Det här är en utmanande miljö för kreativt sinnade marknadsförare som förstår kraften i varumärkesberättande. I stället för att säga att det riskkapitalfinansierade ekosystemet bäddar för att varumärkesmarknadsföring ska misslyckas, vill jag uppmuntra varumärkesmarknadsförare på B2B SaaS-företag – eller i vilken organisation som helst med en långsiktig strategisk plan – att fokusera på en fördel med berättande på varumärkesnivå som alla kan uppskatta:
Differentiering.
När alla företag i din kategori ropar ut samma fördelar, specifikationer och påståenden om snabbhet, vad får kunderna att välja dig? På överfulla och kommersialiserade marknader (se: allt inom AI) är svaret inte mer resultatbaserad marknadsföring eller bättre produktfunktioner. Det är berättande.
Kreativt, strategiskt varumärkesberättande är inte tomt prat – det är bränslet för den enda differentiering ett B2B SaaS-företag kanske har. Som någon som har hjälpt till att bygga varumärkesberättelser på Dashlane och Oyster, och nu är medgrundare av Bonfire där jag arbetar med dussintals SaaS-kunder, har jag sett hur kreativ varumärkesmarknadsföring blir hävstången för uppmärksamhet som får människor att vända på huvudet och äkta känslomässig kontakt, vilket kan ge verklig affärspåverkan.
Här är varför.
Berättelser > specifikationer
Specifikationer glöms bort. Namn kan bytas ut mot varandra. Resultat är bara särskiljande i den mån någon annan inte kan leverera dem enklare eller billigare.
Berättelser är annorlunda. Människor reagerar på narrativ. Enligt Stanford och Harvard Business Review kommer berättelser ihågkommas 22 gånger mer än fakta. Det beror på att berättelser verkar på flera psykologiska nivåer:
- Tillhörighet och identitet: Gemensamma narrativ skapar ingrupper. De får din målgrupp att känna att din produkt inte bara var för dem, utan handlade om dem.
- Övertalning och inflytande: Kunder med en känslomässig koppling är 52 % mer värdefulla än även de som bedömer sig själva som ”mycket nöjda”.
- Förtroende och konsekvens: När din berättelse dyker upp på samma sätt i alla kanaler och kontaktpunkter bygger den den typ av varumärkesförtroende och tydliga intryck som specifikationer ensamma inte kan skapa.
I en tid med begränsad uppmärksamhet och skör differentiering är berättelsen det som får dig att sticka ut, knyta samman ditt varumärke med dina kunders värderingar och förbli aktuell.
Det här är inte bara teori – det går att mäta. Varumärkesmarknadsföring som drivs av berättande kan påverka:
- Varumärkeskännedom (via hjälpt/ohjälpt hågkomst, räckvidd)
- Kundernas inställning och lojalitet (via NPS, sentimentanalys)
- Differentiering (via vinst-/förlustfrekvenser, enkäter)
- Konvertering (via inkrementalitetstester, före-/efterjämförelser)
Ja, du kan – och bör – mäta varumärkesberättande. (Det är ett annat ämne som vi tar upp med våra kunder!) Men förbise inte den omätbara uppsidan: förtroende, relevans och minnesvärdhet. Dessa ogripbara värden växer kumulativt över tid och skapar varaktigt värde. Det är dessa ogripbara värden som växer kumulativt över tid och skapar varaktigt värde.
Robotkriget är här – men inte på det sätt du tror
AI påskyndar kommersialiseringen. Verktyg, talanger och kreativa resultat börjar se ut, kännas och låta likadana. Resultatet? Produktdriven differentiering är svårare än någonsin.
Även AI kommersialiseras. När alla har liknande kapacitet är ditt varumärkes själ – ditt perspektiv, dina värderingar och din känslomässiga resonans – det som gör det tunga jobbet.
Det verkliga robotkriget står inte mellan människor och teknik; det står mellan teknik som inte går att skilja åt och den likriktade sörja som tekniken möjliggör. Det här är slagfältet där kreativ marknadsföring vinner.
Med rätt berättelsestrategi, rätt kreatörer och inte ChatGPT-entusiaster, blir ditt varumärke mer än en lista över funktioner. Det blir en röst som definierar kategorin. Det blir ett ögonblick av glädje, insikt eller engagemang. Det skapar kontakt med människor genom narrativ som är:
- Unikt trogen dig
- Berättad på sätt som berör
- Levererad konsekvent över tid
På Bonfire använder vi ett ramverk för varumärkesberättelser som omfattar fyra grundläggande berättelsetyper:
- Kategoriberättelser (hur du skiljer dig på marknaden)
- Produktberättelser (vad din produkt möjliggör)
- Personaberättelser (vad din kund uppnår genom dig)
- Kulturberättelser (vad ditt varumärke tror om världen)
Det skulle vara svårt att hitta två företag som säger samma sak inom alla fyra berättelsetyper. Var och en hjälper till att förvandla ett varumärke från ännu ett alternativ till det förstklassiga, smarta, roliga, socialt ansvarstagande, systemkritiska valet osv. – allt är möjligheter att fånga en publik..
Att vinna är kortsiktigt. Att blomstra är långsiktigt (men alltså, för dig).
Jag har redan uttryckt min dystra syn på B2B SaaS-branschens engagemang för varumärke och varumärkesberättande som en långsiktig satsning. Jag tror inte att det betyder att varumärkesmarknadsföring är en utdöende disciplin eller att det inte finns något bra arbete inom B2B SaaS. Men i slutändan är företaget och jobbet du har nu mindre viktiga än den övergripande karriär som du vill bygga!
Så låt oss tala om en annan typ av differentiering: differentiering för dig som varumärkesdriven marknadsförare och berättare.
På en marknad som inte belönar långsiktigt kreativt tänkande eller djärvt berättande kan du fortfarande investera i arbete som gör dig till den person företag kommer att kämpa om i morgon. Karriärer växer genom ränta-på-ränta-effekten, precis som varumärkeskapital. När du utför modigt, strategiskt arbete där berättelsen står i centrum – även på små sätt, även i tuffa miljöer – bygger du upp en samling arbeten som talar högre än någon instrumentpanel (och färdigheter som kan överföras mellan branscher).
Kreativa marknadsförare som tänker långsiktigt – på sitt hantverk, sitt perspektiv och sin förmåga att berätta varaktiga varumärkesberättelser – formar marknadsföringens framtid i stället för att bara reagera på den. De bästa berättelserna kommer inte bara att skilja ditt företag från mängden. De kommer att skilja dig från mängden.
Ja, marknaden kan vara full av aktörer. Men din röst, smak och kreativa mod? Det är där den verkliga differentieringen finns.
I det långa loppet...
Varumärke är en långsiktig satsning. Men med den uppförsbacke som intern marknadsföring och internt maktspel innebär när du ska ”sälja in” dess värde till ledningsgruppen, lägger du din tid bättre på att argumentera för det som en övertygande differentieringsfaktor.
Din produkt kan kopieras; din berättelse kan det inte. På en trång marknad är varumärkesberättande inte bara något trevligt att ha – det är en överlevnadsstrategi. Så i stället för att försöka överträffa konkurrenterna när det gäller specifikationer, överträffa dem i berättandet.
Få din publik att känna något. Ge dem en övertygelse. Var konsekvent och kreativt närvarande med en varumärkesberättelse som ingen annan kan göra anspråk på.
Vad händer nu?
Redo att fortsätta utvecklas? Vi har ett par andra resurser som du kanske kan ha nytta av, till exempel:
- Marknadsföringstratten finns helt och hållet i ditt huvud
- Varför varumärkesmarknadsförare och produktmarknadsförare behöver vara bästa vänner
Du bör också prenumerera på nyhetsbrevet från The CMO för att hålla dig uppdaterad om trender och få de senaste tipsen, resurserna och guiderna från vår grupp av erfarna marknadsföringsledare direkt till din inkorg.
