Varumärkesmarknadsförare och produktmarknadsförare kan inte vara både vänner och fiender
Vi älskar en duell mellan två alternativ inom B2B-marknadsföring. Det handlar antingen om försäljning kontra marknadsföring, kundframgång kontra kundservice eller, kanske mest anmärkningsvärt, varumärkesmarknadsföring kontra produktmarknadsföring.
För Gwen Lafage, VP för marknadsföring, globalt varumärke och innehåll, Sinch, och veteran inom varumärkesbyråer, skapar dessa dueller artificiella gränser, hämmar teamens effektivitet och begränsar genomslagskraften. ”Jag önskar att vi bara kunde stryka ordet ’kontra’ ur vårt ordförråd eftersom vi alltid försöker konkurrera med varandra”, säger hon.
Vårt konkurrensinriktade tankesätt skapar missförstånd kring vad varje funktion bidrar med. Varumärkesmarknadsförare ser produktmarknadsförare som alltför taktiska, medan produktmarknadsförare underskattar det strategiska värdet av varumärkesarbete.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
I verkligheten är båda rollerna viktiga och kompletterar varandra, särskilt när företag växer. Gwen tillägger: ”När du har ett litet företag med en plattform är allt integrerat. När du blir större och har en produktportfölj behöver du berättelser för varje produkt och en övergripande berättelse för varumärket.”
Det handlar inte om att välja sida. Det handlar om att förstå hur varumärkes- och produktmarknadsföring fungerar bättre tillsammans.
Vad bidrar de båda teamen med?
Produktmarknadsförare är strategiska sammanlänkare. De överbryggar gapet mellan produktutveckling och försäljning. För att parafrasera Gwen befinner de sig i skärningspunkten mellan produkt- och säljteamet.
Varumärkesmarknadsförare är arkitekter för berättande som tar de grunder produktmarknadsförarna har byggt och omvandlar dem till engagerande, tydliga och känslomässiga berättelser. Dessa berättelser används för att skapa innehåll som väcker gensvar hos målgruppen. ”Jag tror att när produktmarknadsföringen delar rätt insikter på ett effektivt sätt, driver det bättre kampanjer inom varumärkes- och innehållsmarknadsföring ”, tillägger hon.
Vad bidrar produktmarknadsförare med?
Produktmarknadsförarens roll omfattar:
- Förstå marknaden och konkurrensen: De identifierar luckor, trender och förändringar
- Definiera målgruppen: De måste känna till kundernas problem utan och innan.
- Utforma positionering och budskap: De måste säkerställa att teamen arbetar utifrån rätt värdeerbjudande
- Lösa frågan om produkt–marknadspassning: De ser till att efterfrågan stämmer överens med produkterbjudandet
- Stödja säljaktivering: De förser säljteamet med de verktyg som behövs för att sälja.
Vad bidrar varumärkesmarknadsförare med?
Varumärkesmarknadsföraren arbetar ofta med att:
- Formulera problem på sätt som väcker gensvar hos kunderna: De uppmuntrar teamet att se bortom produktfunktionerna.
- Skapa minnesvärt berättande: De skapar känslomässiga kopplingar till potentiella kunder
- Utforma kreativa kampanjer: De omvandlar strategin till innehåll och kampanjer som skapar genomslag.
- Säkerställa visuell enhetlighet och varumärkeskonsekvens: De ser till att budskapen är sammanhållna i hela organisationen.
- Lyfta tankeledarskapet: De positionerar organisationen i bredare samtal.
5 bästa metoder för samarbete mellan varumärkes- och produktmarknadsföring
Gwen hänvisar till ett marknadsföringsramverk som skapats av Emily Kramer, skaparen av nyhetsbrevet MKT1, som ett utmärkt verktyg för att uppmuntra samarbete mellan de båda teamen. Ramverket kategoriserar marknadsföringsfunktionerna i tre delar:
- Grund – Produktmarknadsföringen skapar den strategiska basen
- Bränsle – Varumärkes- och innehållsmarknadsföringen ger kampanjerna kraft
- Motor – Efterfrågegenerering och fältmarknadsföring aktiverar strategierna
Läs mer här: Bygg en effektiv marknadsföringsmaskin.
Utan grunden saknar kampanjerna strategisk riktning. Utan bränslet misslyckas även de bästa strategierna med att väcka målgruppens intresse. Och utan motorn kanske briljant innehåll aldrig når sin avsedda målgrupp.
Här är fem sätt att uppmuntra samarbete mellan dina team för varumärkes- och produktmarknadsföring.
- Förstå varje teams styrkor: ”Jag tror att det börjar med att förstå varje teams roll och styrkor och göra det väldigt tydligt vad dessa funktioner ansvarar för”, säger Gwen. Denna ömsesidiga förståelse utgör grunden för ett effektivt samarbete.
- Dela insikter mellan teamen: Produktmarknadsförare bör konsekvent dela marknadsinsikter med varumärkesteamen. ”Att förmedla det till varumärkes- och innehållsteamet är avgörande för att skapa bättre innehåll”, förklarar Gwen. Dessa insikter hjälper till att anpassa alla marknadsföringsinsatser efter kundernas behov.
- Ha ett holistiskt perspektiv på kampanjer: I stället för att skapa slumpmässiga marknadsföringsinsatser bör ni välja ett integrerat tillvägagångssätt. ”Det är inte så att här har vi en varumärkeskampanj och här har vi en produktmarknadsföringskampanj”, säger Gwen. ”När ni ser det som en kampanj genom hela tratten bör den sömlöst gå från varumärkeskännedom och utbildning till efterfrågan längre ned i tratten, med större fokus på produkterbjudandet.”
- Bygg starka personliga relationer: Relationen mellan teamledarna sätter tonen för samarbetet. ”Att bygga starka relationer mellan människor och skapa ett ömsesidigt förtroende och en ömsesidig respekt för det den andra personen gör tror jag är oerhört viktigt”, berättar Gwen. ”Om ni inte har det högst upp i teamen kommer det inte att hända.”
- Enas om ledstjärnemått: Även om varje team kan ha olika KPI:er bör de enas om övergripande mål. ”Det försätter oss i ett mycket tryggare läge, där vi kan identifiera vilket KPI vi följer upp och hur allt ni gör bidrar till det”, konstaterar Gwen. Denna gemensamma riktning säkerställer att alla insatser bidrar till gemensamma mål.
Slut
”Under lång tid har vi kunnat förlita oss på enorma kostnader för kundanskaffning”, säger Gwen. ”Men budgetarna stramas åt, vilket gör integration ännu viktigare.”
De marknadsföringsorganisationer som lyckas kommer att bryta ner stuprören och arbeta som enade team. Frågan handlar inte längre om att välja mellan varumärkes- och produktmarknadsföring.
Utan snarare om hur vi ser till att våra kortsiktiga och långsiktiga strategier fungerar tillsammans. Hur säkerställer vi att allt vi gör stärker varandras arbete? Eftersom de starkaste teamen inte konkurrerar: de bygger tillsammans.
Vad händer härnäst?
Redo att fortsätta växa? Vi har ett par andra resurser som du kanske tycker är användbara, till exempel:
- 30 av de bästa marknadsföringsgemenskaperna att gå med i och nätverka med varumärkes- eller produktmarknadsförare under 2025
- 40 exempel på varumärkessyften som har stått sig över tid
Du bör också prenumerera på The CMO-nyhetsbrevet för att hålla dig uppdaterad om trender och få de senaste tipsen, resurserna och guiderna från vår gemenskap av erfarna marknadsföringsledare direkt till din inkorg.
