Marknadsföringschefernas svar samlades kring en arkitektur i fem lager som utmanar den konventionella visdomen om att välja ”bäst-i-klassen”. Här är vad de delade med sig av.

Centrala komponenter i en idealisk stack för marknadsföringsteknik

1. Infrastrukturagret

Svaren delade sig i två läger: dels pragmatikerna, som väljer välbekanta och lättillgängliga verktyg, dels arkitekterna, som utformar allt med dataflödet i centrum.

För Tricia Howard, CMO på Above Security, är infrastrukturen inte alls CRM-systemet. Hon berättar hur en miljard saker som grundande marknadschef på ett nystartat företag tävlar om hennes uppmärksamhet.”

Utan ett sätt att organisera mina uppgifter skulle saker falla mellan stolarna. Linear gör det också möjligt för min vd att se vad jag arbetar med och effektiviserar dessutom hans önskemål som kommer när han är på kontoret.”

Sonia Baschez, grundare av podcasten Meme Team, har en liknande syn och påpekar hur mycket hon förlitar sig på specifika verktyg.

Det handlar inte bara om projektledning, utan om hela mitt AI-lager. Daglig nyhetsbevakning, innehållsutkast, mötesanteckningar och kundleveranser går alla genom ett enda system. Jag har haft separata verktyg för alla de sakerna, och det blir bara en enda röra.

Pragmatikernas filosofi prioriterar det som teamen faktiskt kommer att använda. Ett enkelt system som alla underhåller slår ett sofistikerat system som bara specialister förstår.

Arkitektlägret vänder upp och ner på hela modellen. Laura Duckworth, tidigare marknadschef på British Gas och numera deltidsanställd CMO, tydliggör sin ståndpunkt.

Om jag byggde en stack idag utan några som helst kopplingar till äldre system skulle min kärninfrastruktur vara komponerbar. Jag skulle börja med Segment eller PostHog som CDP-lager, eftersom du måste äga ditt dataflöde innan det når plattformen.

I stället för att CRM-systemet fungerar som den enda sanningskällan får ett datalager den rollen. CRM-systemet blir bara ytterligare en datakälla som matar in data i det. Mer tekniskt inledningsvis, men det löser problemet med fragmenterat dataägande som plågar de flesta stackar.

Skillnaden följer en förutsägbar skaltröskel. Under 100 anställda vinner pragmatisk infrastruktur. För team med fler än 500 anställda och egna datateam tar en arkitektur med datalagret i centrum över. Skiftet sker när manuell dataavstämning blir dyrare än att bygga datalagret.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

2. CRM-/verksamhetslagret

Samtalet om CRM handlar mindre om funktioner och mer om organisatorisk fysik. Det vanligaste svaret handlade inte om de bästa funktionerna eller flest integrationer. I grunden handlar det om att ha ett verktyg som både marknadsföring och försäljning kommer att använda. Robbie Ruuskanen, marknadsdirektör på ET Group, konstaterar att hans ”kärninfrastrukturlager är HubSpot, som fungerar som det centrala systemet för registrering”.

Allt från kampanjer till formulär, automatisering och rapportering matas in i eller hämtas från HubSpot. Jag förlitar mig på det eftersom samordningen mellan marknadsföring och försäljning snabbt bryter samman utan en enda sanningskälla.

Valet av CRM är ett beslut om samordning som maskeras som ett teknikbeslut. Mauricio Acuña, medgrundare på Impacto, berättar att ”HubSpot är också vårt CRM-val. Det håller oss organiserade, spårar potentiella kunder och samordnar våra team genom att samla marknadsförings- och försäljningsdata på ett ställe. Det är flexibelt, anpassningsbart och ger oss användbara insikter för att optimera våra insatser.”

Heather Vaughn, verkställande marknadsdirektör på CI Design, går rakt på varför användning är det enda måttet som spelar någon roll och påpekar att det handlar om att visa värdet för användaren.

Det mest sofistikerade CRM-systemet misslyckas om säljteamet inte vill logga in.

Hennes ärlighet belyser en central stötesten. CRM-beslut handlar ofta mindre om passion och mer om stigberoende: om dina kunder använder det, ditt team känner till det och allt integreras med det, då blir det kvar.

För större organisationer har Salesforce samma gravitationskraft. Och för mindre, relationsdrivna företag använder Zoe Haugen, ordförande på Haugen Holdings, Google Drive och utnyttjar Sheets och Docs som sitt verksamhetslager. Implementeringsdisciplin, menar hon, är viktigare än CRM-funktioner.

3. Intelligenslagret

Det var här svaren gick isär. Du kommer att märka att skillnaden inte så mycket handlade om verktyg som om olika filosofier kring vad intelligens faktiskt innebär.

De flesta ledare inom traditionell BI använder Google Analytics för webbtrafik, Looker Studio eller Tableau för rapportering och SEMrush eller Ahrefs för sökinsikter. Heather Vaughn sammanfattar standarden:

Vårt intelligenslager är medvetet rätt dimensionerat. Looker Studio, tillsammans med Supermetrics för att integrera datakällor som Google, Meta, LinkedIn, HubSpot med flera, ger oss en samlad bild av kampanjresultaten i olika kanaler – vilket är där de flesta av våra kunders mest angelägna frågor faktiskt finns.

En växande grupp har helt gått över till AI-assisterad intelligens. Maryanne Conlin, konsult inom marknadsstrategi, berättar att "Jag förlitar mig fortfarande på Tableau och Adobe för rapportering, men Copilot har förändrat spelplanen när det gäller att arbeta med automatiseringsplattformar – inte längre några timmar som går åt till att konfigurera kampanjer, en välskriven prompt räcker!"

Min teknikstack har förändrats – den har bantats ned till främst Claude, Perplexity och branschspecifika LLM:er eller agenter som jag har skapat för att hjälpa mig med efterforskning, analys och strategiutveckling.

I en värld där alla har samma verktyg och samma data är kvalitativ intelligens som inte kan automatiseras den plats där konkurrensfördelen finns.

4. Genomförandelagret

Alla respondenter nämnde AI i sitt genomförandelager. Hur de använder det varierade avsevärt. Flera ledare använder flera modeller för olika styrkor. Nikola Baldikov, grundare av SERPsGrowth, använder samma strategi på modellnivå och berättar att

Vi använder olika modeller för olika uppgifter. ChatGPT och Gemini är bra på att upptäcka avsikter och hjälpa oss förstå varför någon skulle läsa om ett ämne. Claude är bättre på att skriva längre texter och fånga ton och varumärkesröst. Den skriver mer naturligt.

Andra går på djupet med ett verktyg och bygger runt det. Sonia Baschez berättar hur hon använder ”Claude, som körs inuti Thoughtful. Jag har byggt anpassade arbetsflöden för mina specifika användningsområden – paketering av poddavsnitt, av-AI:ifiering av texter och uppslagning av kundkontext. Det handlar inte om generisk promptning. Den känner till mina kunder, min röst och mina processer.”

Heather Vaughn beskriver hur de mest avancerade användarna helt har gått vidare från promptning.

Claude är vårt primära AI-verktyg och vi behandlar det som en strategisk samarbetspartner. Vi tillämpar iterativ förfining i stället för att acceptera de första resultaten. Projekt- och kunskapsstrukturen har varit värdefull i långsiktiga kunduppdrag – den ger kontext i komplext arbete och gör tänkandet skarpare över tid.

Trots entusiasmen identifierade ledarna tydliga begränsningar. Kristin Steele, grundare av LaunchPad Creative, framhäver den mänskliga aspekten som avgörande.

Den största utmaningen vi ser med AI är att bevara autenticiteten. Även om det är ett kraftfullt verktyg för arbetsflöden och organisering kräver marknadsföring fortfarande mänsklig nyans, röst och strategiskt omdöme.

AI hanterar efterforskning, utkast, analys och strukturerade uppgifter. Människor behåller strategi, omdöme, varumärkesnyanser och allt där det får ett anseendemässigt pris att ha fel.

5. Orkestreringslagret

Det sista lagret hanterar det som din kärnstack inte gör. Och även om Zapier var det nästan universella svaret för framtida teknikstackar är den verkliga frågan hur mycket orkestrering marknadsförare behöver.

Robbie Ruuskanen beskriver hur de använder en kombination av automatiseringar för att uppnå resultat.

Vi använder en kombination av HubSpot-automatisering och Zapier för att vid behov koppla samman kringverktyg. Dess uppgift är att ta bort manuella överlämningar och hålla livscykelns förflyttningar smidiga – inte att skapa komplexitet.

Om du behöver fler än 50 Zapier-arbetsflöden gör din kärnstack inte sitt jobb. Orkestreringen bör hantera specialfall, inte fungera som din primära integrationsstrategi.

Manuella dataexporter är den universella felsignalen. Om någon i ditt team lägger timmar varje vecka på att flytta data mellan system har integrationslagret brutit samman. Baruch Labunski, vd för Rank Secure, beskriver hur den ideala ombyggnaden ser ut:

I en ideal värld skulle jag planera att bygga om min stack för att erbjuda tätare integrationer, fokusera på färre verktyg och bygga stacken kring antingen HubSpot/Salesforce, implementera ett verkligt förstapartsdatalager för BI, bädda in AI i CRM och analys samt ta bort manuella exportarbetsflöden.

“

Vad saknas i dessa verktygsstackar

Lade du märke till vad som inte fanns med i de flesta ledares stackar som byggts om från grunden? Separata verktyg för e-postmarknadsföring, fristående verktyg för att bygga landningssidor, särskilda schemaläggare för sociala medier och specialiserade analysplattformar. Tricia Howard påpekar att

Den största ”friktionspunkten” är hur många verktyg det finns i världen i dag. Många verktyg skiljer sig åt genom en eller två unika funktioner, så till slut har man flera verktyg vars funktioner till stor del överlappar varandra, bortsett från dessa funktioner. Det slukar budget som skulle kunna användas mer effektivt på annat håll.

Ett verktyg som levererar 70 % av det en specialiserad plattform erbjuder, men som integreras direkt med er centrala teknikstack, vinner ofta.

Strategifrågan som ingen ställer först

Så många problem kan lösas genom att förstå den aktuella utmaningen. Ofta handlar det om att fråga dem som utför arbetet. Labunski lyfter fram det som borde vara självklart, men så ofta inte är det.

Utan en strategi i åtanke blir många stackar av marknadsföringsverktyg överdimensionerade, alltför komplicerade och beroende av tillfälliga lösningar för att fylla luckor. Marknadsförare behöver inte ens 27 verktyg. De behöver 5 verktyg som faktiskt gör något användbart.

Innan ni frågar vilken CRM-lösning ni ska köpa, fråga teamet vad kvalificerad innebär i kommersiella termer. Vilka livscykelstadier är viktiga för er affärsmodell? Vilken attribueringsmodell ska styra budgetbesluten? Och vem ansvarar för datakvaliteten, och varför skulle den personen bry sig? Heather Vaughn följer upp detta genom att påpeka att de verktyg som räknas är de som används dagligen.

Infrastrukturfrågan handlar egentligen om mognad. Den rätta grunden är den som ert team faktiskt kommer att använda och bygga vidare på.

Besvara de frågorna först för er själva och sedan för ert team, så blir valet av verktyg betydligt enklare.

Vad händer härnäst?

Skapa ett kostnadsfritt konto hos The CMO Club och följ fler samtal med ledare som navigerar AI-omställningen.