Mätramverket för varumärken som ger dig större marknadsföringsbudgetar
För fem år sedan berättade en CMO för mig om sitt mätsystem för varumärkesmarknadsföring: Ingenting. Han har inget, med flit, eftersom han helt enkelt anser att varumärke är det rätta att göra, punkt slut.
Och även om jag håller med om känslan – varumärke är det rätta att göra för att bygga ett snabbväxande, hållbart och försvarbart företag – har jag kommit fram till en annan slutsats.
Varumärke är avgörande, vilket är varför vi bör mäta det så att vi kan förbättra vår varumärkesmarknadsföring, argumentera för ytterligare resurser och visa vägen till den ekonomiska hållbarhet som alla starka varumärken naturligt skapar men har svårt att bevisa.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Varumärkesmarknadsföring kan ofta kännas abstrakt, mer som en konstform än en vetenskap. Men i verkligheten är det inte bara möjligt att mäta varumärkets påverkan, det är också avgörande. Om du vill säkra budget, motivera långsiktiga investeringar och bevisa att ditt varumärkesarbete ger resultat behöver du data som stöd.
Så här mäter du ditt varumärkes påverkan och räckvidd, och därför spelar dessa mätvärden roll för din övergripande affärsstrategi.
Så mäter du ditt varumärkes påverkan
#1. Varumärkeskännedom: hjälpt och ohjälpt erinran
Varumärkeskännedom handlar inte bara om fåfängliga mätvärden; det handlar om huruvida ditt varumärke finns överst i målgruppens medvetande. Det huvudsakliga sättet att mäta detta är genom hjälpt och ohjälpt erinran av varumärket, vilket görs genom en enkel enkät som skickas till personer i din målmarknad.
De två enkätfrågor jag använder ser ut så här:
- Ohjälpt erinran:När du tänker på produkter inom [din produktkategori], vilken kommer du först att tänka på? [Fyll i det tomma fältet]
- Hjälpt erinran: Vilka av följande produkter inom [din produktkategori] har du hört talas om? [Flerval, och respondenterna kan välja så många de vill]
(Det är viktigt att du ställer dem i den här ordningen för att inte påverka respondenterna genom att visa flervalsalternativen först.)
Enkäter och varumärkeslyftstudier som denna kan hjälpa dig att mäta hur din kännedom har ökat över tid, hur den har gått upp och ner i vissa geografiska områden och hur väl olika delar av din målgrupp känner igen och kommer ihåg ditt varumärke.
Oavsett om du är ett B2B- eller B2C-företag kommer en sådan här enkät var sjätte månad (som minst) att ge dig en bra bild av hur ditt varumärke utvecklas och ge dig tydliga mål och målsättningar för ditt varumärkesarbete.
#2. Varumärkeshänförliga intäkter och registreringar
Varumärke handlar inte bara om igenkänning – det bör också driva konkreta affärsresultat. När allt kommer omkring är det marknadsavdelningarna som driver tillväxt som har störst chans att få det de ber om när det gäller budgetdiskussioner och resursfördelning.
Att mäta intäktshänföring kräver något mer datainsamling i hela din marknadsföringsorganisation. Så här börjar jag:
- Använd UTM-parametrar för att klassificera trafik utifrån de varumärkeskampanjer du för närvarande kör.
- Titta på andelen registreringar, köp eller förfrågningar som kommer från sökningar på varumärkesrelaterade sökord.
- Använd hänföring till första kontaktpunkten för att förstå hur många konverteringar som började med varumärkesfokuserat innehåll, baserat på hänvisnings-URL:en (t.ex. sociala medier eller PR).
- Genomför enkäter efter köp för att fråga kunderna hur de hörde talas om dig och koppla deras svar till dina varumärkes- och tillväxtkanaler (detta är exempelvis ett utmärkt sätt att mäta poddars bidrag).
#3. Varumärkets ROI
Slutligen måste du koppla varumärkesinvesteringar till företagets ekonomiska bärkraft om du vill motivera dem. Det innebär att betrakta dina varumärkesutgifter genom effektivitetens lins, ofta mätt med ROI (avkastning på investering).
Beräkningen är enkel: hur stora intäkter du genererade jämfört med hur mycket du spenderade för att generera dem. Ofta fångas nyanserna i varumärkesutgifter bäst genom närliggande ROI-mätvärden som dessa:
- Kundens livstidsvärde (CLV)-ökning för användare som känner till varumärket jämfört med användare som inte gör det.
- Skillnader i kostnad per förvärv (CPA) mellan dem som interagerade med varumärkesinnehåll och dem som inte gjorde det.
- Den långsiktiga intäktseffekten av varumärkesdrivna kampanjer.
Så mäter du ditt varumärkes räckvidd
#1. Varumärkets räckvidd och exponeringar
Räckvidd och exponeringar visar hur många personer som exponeras för ditt varumärke i en viss kanal. Men enbart volym räcker inte – du behöver följa tillväxten över tid och koppla toppar till viktiga kampanjer eller initiativ.
Därför vill du, utöver att rapportera det sammanlagda antalet visningar som ditt varumärkesinnehåll får, också komplettera med insikter om hur dessa visningar ökar över veckor, månader och kvartal, samt hur specifika varumärkesaktiviteter kan påverka antalet visningar.
I en perfekt mätvärld kommer denna mätning av räckvidden högst upp i tratten att vara en del av den fullständiga trattberäkningen, där du kan bedöma hur räckvidd omvandlas till trafik, hur trafik omvandlas till registreringar och hur registreringar omvandlas till intäkter.
#2. Varumärkets andel av rösten
Andel av rösten (SOV) mäter hur stor del av samtalet inom din bransch som ditt varumärke äger jämfört med konkurrenterna. Du kan följa detta genom:
- Verktyg för att följa sociala medier
- PR- och omnämnanden i medier
- SEO-synlighet och organisk andel av sökorden
Eftersom andel av rösten ofta hänger samman med marknadsandel kan en ökning av din SOV vara en stark ledande indikator på affärstillväxt och är ett särskilt värdefullt mått i företagsledningens och investerarnas ögon.
#3. Varumärkestrafik
Webbplatstrafik från sökningar på varumärkesrelaterade sökord, direkttrafik och hänvisningskällor som PR-placeringar eller omnämnanden i sociala medier kan hjälpa dig att bedöma varumärkets styrka. Se till att skapa rapporter som visar din webbtrafik uppdelad i varumärkesrelaterad och icke-varumärkesrelaterad trafik.
- En ökning av sökvolymen för varumärkesrelaterade sökningar visar på ett växande intresse för varumärket.
- Högre direkttrafik innebär att fler aktivt söker upp dig.
- Fler hänvisningar från varumärkesfokuserad PR eller partnerskap tyder på ökad trovärdighet och kännedom.
Varför mätning är viktigt
#1. Visa värdet av ditt arbete högst upp i tratten
Marknadsföring högst upp i tratten (TOFU) hamnar ofta i skymundan eftersom den inte leder till omedelbara konverteringar. Men genom att mäta varumärkespåverkan kan du visa hur kännedom leder till långsiktig tillväxt. När du följer mätvärden för varumärkets hälsa tillsammans med affärsrelaterade KPI:er kan du visa sambandet mellan varumärke och intäkter.
#2. Varumärkeskampanjer konkurrerar alltid om resurser
Varumärkesmarknadsföring existerar inte i ett vakuum – den konkurrerar om budgeten med tillväxtmarknadsföring, produktmarknadsföring, försäljning och andra affärsfunktioner. När du kan visa att investeringar i varumärket minskar anskaffningskostnaderna, ökar konverteringsgraden och förbättrar kundbehållningen, stärker du argumenten för fortsatta investeringar.
#3. Motivera långsiktiga strategier
Till skillnad från prestationsmarknadsföring spelar varumärkesmarknadsföring det långsiktiga spelet. Om du vill få ledningens stöd för långsiktiga varumärkesinvesteringar behöver du data som illustrerar resultatet. Genom att mäta och kommunicera varumärkespåverkan säkerställer du att du inte bara ber om resurser – du visar varför de är avgörande för långsiktig framgång.
Varumärket är inte bara något som är trevligt att ha; det driver verksamheten. Ju bättre du mäter dess påverkan och räckvidd, desto enklare blir det att argumentera för de resurser, den budget och den tid som krävs för att bygga ett varumärke som består.
Vad händer härnäst?
Redo att fortsätta växa? Vi har ett par andra resurser som du kanske kan ha nytta av, till exempel:
- Väntrumskonceptet kommer att förändra hur du ser på köpresan
- Så du tror att du förstår hur konversationsbaserad AI påverkar sökning och SEO? Läs detta först
Du bör också prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev för att hålla dig uppdaterad om trender och få de senaste tipsen, resurserna och guiderna från vår gemenskap av erfarna marknadsföringsledare direkt till din inkorg.
