Så redesignade 7 ledare arbetsflöden för innehåll med AI
Marknadschefer drunknar i innehållskrav. Under flera kanaler och varierande format finns en obeveklig press att producera. När jag därför direkt frågade sju marknadschefer och fristående marknadsdirektörer vilket arbetsflöde de först skulle göra om med AI, gav de nästan identiska svar: innehållsverksamheten.
Överst i tratten är det som står högst på agendan.
Innehållsarbetsflödet, alltså systemet som omvandlar idéer till publicerbart material, är den flaskhals som AI kan bryta.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Pressen som marknadschefer inte kan ignorera
AI-drivna innehållsarbetsflöden komprimerar tidslinjer som tidigare sträckte sig över veckor till timmar. Varumärken som har genomfört förändringen drar ifrån när det gäller volym, konsekvens och snabbhet till marknaden. För marknadschefer är detta inte längre en fråga för framtiden. Det är en fråga som gäller nu.
Frågan handlar inte längre om huruvida AI inom innehållshantering kommer att omforma innehållsproduktionen. Nu handlar det fullt ut om huruvida din organisation leder den förändringen eller ägnar de kommande två åren åt att minska avståndet.
Ledare bör göra om hur AI omsätts i praktiken i sök- och marknadsföringsarbetsflöden, inte bara införa det
Men vad många marknadschefer upptäcker är att flaskhalsen inte är tillgången till AI-verktyg. Det är avsaknaden av de system, arbetsflöden och den strategiska tydlighet som krävs för att dessa verktyg ska skapa kumulativt värde. Hastighet utan struktur minskar inte avståndet, utan skyndar bara på fel saker.
"Sök är inte längre en enda plattform utan ett fragmenterat beteende över SERP:er, LLM:er och social upptäckt, men de flesta team arbetar fortfarande med linjära, Google-först-processer", betonar Libert. "Och även om 80 % av marknadsförare redan använder AI, återinvesterar bara en bråkdel av dem tid i kompetensutveckling, vilket leder till att team producerar mer i stället för bättre."
Den sista siffran förtjänar eftertanke. Om tiden som AI sparar inte återinvesteras i kompetensuppbyggnad springer du inte bara snabbare på samma bana. Den operativa omdesign som Libert beskriver är inte en ambition för framtiden. Den är avgörande för att förbli relevant när sökbeteendet fragmenteras över plattformar.
Att anpassa AI-strategin till dina övergripande marknadsföringsmål
AI-genererat innehåll utan strategiskt syfte kan missa målet helt. Innan ditt team börjar leverera behöver du förankra insatserna i resultat. Denna uppfattning återkom gång på gång från marknadschefer som använder AI strategiskt i stället för taktiskt.
Fastställ om du fokuserar på att bygga upp en pipeline, varumärkesauktoritet, målgruppsengagemang och marknadsandelar. Identifiera sedan var AI direkt accelererar dessa mål, i stället för att bara automatisera aktiviteter för sin egen skull.
De mest effektiva marknadscheferna ser AI som en kraftmultiplikator för en befintlig strategi, inte som en ersättning för en sådan. Om ditt innehåll finns till för att bygga auktoritet på en specifik marknad bör AI hjälpa dig att producera mer av det, snabbare. Men tydliga mål kommer först.
De flesta team behandlar fortfarande innehåll som enstaka material i stället för modulära system som kan skalas, anpassas och utvecklas. AI skapar först kumulativt värde när innehåll utformas för att återanvändas, sättas i nya sammanhang och styras på ett medvetet sätt.
- Douglas Clemons, marknadschef på AITX
Förändringen som Clemons beskriver är inte kosmetisk. Den kräver att man ser över den grundläggande enheten i innehållsproduktionen och går från individuellt material till återanvändbara, modulära system. Ditt marknadsföringsteam bör se AI-integrering som en strategisk anpassningsövning med starkt teknikfokus, snarare än som ett verktyg som kan snabba upp saker.
Ledare som behandlar AI som ännu ett verktyg kommer att få snabbare versioner av trasiga processer. De som i stället ser det som en omformning av befintliga arbetsflöden kommer att bygga upp en innehållsverksamhet som skapar kumulativt värde över tid.
Att bygga en sammanhängande berättelse
För ditt team beskriver en övertygande AI-berättelse inte bara vad som förändras i ert innehållsarbetsflöde. Den klargör varför det är viktigt på alla nivåer i organisationen. Och detta måste också kännas och förstås av er målgrupp. Förtroende är den underliggande valutan, och utan en tydlig gräns mellan var AI har sin plats och var människor har kontroll kan tilliten till ert varumärke snabbt urholkas.
På den högsta nivån handlar samtalet om konkurrenspositionering och operativ hävstång. För marknadsföringsteamet handlar det om att undanröja friktion och återta utrymme för arbete med högre värde, till stor del kreativt arbete.
”Jag låter inte AI sköta sin egen varumärkespositionering eller förtroendekänsliga budskap”, säger Bryan Cheung på Liferay.
AI kan hjälpa till att testa variationer eller upptäcka mönster, men beslut som påverkar hur kunder uppfattar trovärdighet, avsikt och värderingar kräver fortfarande mänskligt omdöme. Förtroende är för skört för att automatiseras utan ansvarsskyldighet
Cheungs formulering är en användbar förankring för den interna kommunikationen, eftersom den drar en tydlig gräns mellan vad AI accelererar och vad som förblir genuint mänskligt, samt definierar några av de gränser som behövs för innehållsarbetsflöden.
Detta stöds ytterligare av andra marknadsföringsledare, som Volodymyr Kreshchenko, marknadschef på Stripo.email, som säger: ”AI kan hjälpa till med research, informationsinsamling, faktagranskning, idéarbete, en första struktur för innehåll, idéer för sociala medier, dataanalys och mikroverktyg för intern användning”, och påpekar att det har snabbat upp viktiga delar av hans teams leveranser.
[AI] har drastiskt förbättrat tempot, och nu kan vi helt koncentrera oss på kvaliteten i resultatet och de kreativa delarna. Det sparar upp till 50 % av tiden, beroende på uppgiften och dess komplexitet.
- Volodymyr Kreshchenko, marknadschef på Stripo.
Multiplikationsmodellen
De mest operativt sofistikerade marknadsföringsteamen har slutat betrakta innehåll som en serie individuella leveranser och börjat se det som ett produktionssystem. Insikten i kärnan av denna förändring är enkel. En enda stark idé, som tas fram grundligt en gång, kan systematiskt mångfaldigas i alla format som målgruppen tar del av.
”De flesta marknadsföringsteam behandlar fortfarande varje innehållsdel som en engångstillgång, trots att AI gör det enkelt att systematiskt omvandla ett enda researchunderlag till ett dussin format: karuseller på LinkedIn, e-postsekvenser, videomanus, podcastupplägg och ensidiga säljstöd.”
Vi bör utforma innehållssystem där människan står för det ursprungliga tänkandet en gång och AI hanterar mångfaldigandet i olika kanaler.
AI kan omvandla en central idé till flera format. Så här bryts multiplikationsmodellen ned i praktiken:
1: Strategiskt tänkande (människa)
- Definiera den centrala insikten eller argumentet
- Fastställ målgrupp och önskat resultat
- Fastställ krav på varumärkets perspektiv och ton
2: Formatmångfaldigande (AI-assisterat)
- Omvandla det centrala innehållet till kanalspecifika format
- Anpassa längd, struktur och inramning för varje plattform
- Skapa variationer för A/B-testning
3: Kvalitet & varumärkesanpassning (mänsklig)
- Fatta strategiska beslut om vad som ska betonas
- Granska resultatet för att säkerställa en konsekvent varumärkesröst
- Lägg till nyanser, särprägel eller personlighet
Det är förstås ingen exakt vetenskap, men genom att ta ett steg tillbaka blir det lättare att förstå en formel för att skapa innehållskontaktpunkter som kan skalas upp.
Mänskligt omdöme är fortfarande helt nödvändigt och koncentreras till de steg där det gör störst skillnad.
Några av Illidges första försök med AI fick honom att vilja ha mer, och han ”insåg att jag behövde bygga hela den redaktionella processen, mata in vårt bästa befintliga innehåll som stilreferenser, ge den strukturerade forskningsunderlag, låta den skapa resultat i ett specifikt XML-format som jag kunde tolka och bygga in kvalitetskontroller. Jag slösade bort tre månader på dåliga instruktioner när jag borde ha utformat ett bättre system.” Som Illidge påpekar står skrivkomponenten i AI för en liten del av värdet.
Skrivkvaliteten utgör bara 20 % av värdet; de övriga 80 % finns i arbetsflödesdesignen runt omkring.
- Rob Illidge, vd på Vulse
Att hålla kvalitet, varumärkesröst och kreativ integritet i centrum
Hastighet betyder ingenting om resultatet inte låter som du. När AI skalar upp din innehållsverksamhet blir det svårare att upprätthålla varumärkesrösten utan genomtänkta system. Dessa omfattar stilguider, kontrollpunkter för redaktionell granskning och ett tydligt mänskligt ansvar för det slutliga resultatet.
Kvalitetsramar bevarar den kreativa integriteten. Innehåll som är inkonsekvent eller inte passar varumärket urholkar publikens förtroende snabbare än långsamt producerat innehåll någonsin skulle göra. De bästa AI-assisterade teamen låter inte tekniken sätta standarden, utan utvecklar en djup förståelse för sin målgrupp som vägleder och informerar strategin.
Meningsfull omformning av innehållsarbetsflödet
Utifrån de implementeringar som beskrivits av de marknadschefer vi talade med hittar du några förslag på hur du kan utforma om ditt innehållsarbetsflöde med AI integrerad i processen.
Hur omfattande förändringen behöver vara beror på hur fragmenterad din nuvarande produktionsprocess är, men ordningsföljden gäller oavsett utgångspunkt.
1. Granska din nuvarande process
- Kartlägg varje överlämning i ditt nuvarande innehållsarbetsflöde
- Identifiera flaskhalsar, repetitiva uppgifter och inkonsekvenser i kvaliteten
- Mät hur mycket tid som läggs på varje fas
2. Definiera dina centrala innehållsenheter
- Identifiera dina grundläggande innehållstyper (undersökningar, åsiktsartiklar, fallstudier)
- Avgör vilka delar som lämpar sig för systematiskt mångfaldigande
- Kartlägg de format du behöver för att nå din målgrupp i olika kanaler
3. Bygg ditt system för mångfaldigande
Det är här de flesta team investerar för lite. Ett system för mångfaldigande handlar inte bara om att välja din favoritmodell för stora språkmodeller. Det handlar om att skapa ett dokumenterat arbetsflöde som definierar hur ett centralt innehåll från insikt till genomförande anpassas till olika format.
Varumärkesriktlinjer hjälper till att informera och skapa en strategisk partner med AI. Mata in dina dokument om röst och ton i skräddarsydda AI-projekt för att skapa ett övergripande filter. Sedan kan du skapa mallar som gör det möjligt att skapa och leverera innehåll som överensstämmer med din varumärkesröst på ett mer effektivt och skalbart sätt.
Som Rich Pleeth, medgrundare och vd på Finmile, berättar har de successivt kunnat anpassa arbetsflödena under de senaste två åren och ”i grunden förändrat hur marknadsföring bedrivs genom att ersätta stora delar av det manuella innehållsskapandet och analysen med AI, och gå från kampanjdrivet genomförande till kontinuerlig produktion och vidareutveckling.
AI driver nu innehållsgenerering, testning och resultatanalys, medan vi fokuserar på positionering, berättande och beslutsfattande där sammanhang och omdöme spelar störst roll.
4. Upprätta kvalitetskontroller
Den visionen faller snabbt samman utan en bakomliggande struktur. När AI skalar upp innehållsproduktionen är risken inte bara att producera mer, utan att snabbare producera mer av fel sak.
Utan en plan för kvalitetsanalys börjar teamen använda volym som mått på framgång, och de detaljer som betyder mest börjar falla bort. Varumärkets röst förändras gradvis. Tonen blir inkonsekvent mellan olika kanaler. Det är här du förlorar din målgrupp, snabbare än du hinner säga AI. För att stoppa detta ska du införa skyddsåtgärder som:
- Fastställer var mänsklig granskning och godkännande ska ske i arbetsflödet
- Dokumenterar icke förhandlingsbara varumärkesstandarder med tillräcklig specificitet för att kunna testas
- Fastställer hur kvaliteten på resultatet mäts, inte bara granskas
5. Förtydliga roller och ansvar
Detta steg avgör om systemet faktiskt håller. Utan tydligt ansvar blir AI ett gemensamt ansvar som i praktiken innebär att ingen tar ansvar. Se till att alla i teamet vet var de hittar dokumentation och vägledning som stöder användningen av AI-assisterade innehållsflöden.
AI kan medföra verkliga avvägningar i innehållsflöden om det inte hanteras varsamt. Visst, det snabbar upp produktionen, men det kan göra den kreativa särprägeln otydligare om det lämnas utan kontroll. Därför behöver arbetsflöden som är utformade för att skala med AI ha kvalitetsstandarder inbyggda från början, inte läggas till i efterhand långt efter att produktionen skalats upp 10x och problem har uppstått.
Implementera ett modernt innehållsflöde
Innan du kan utforma befintliga arbetsflöden på nytt behöver du utvärdera ditt nuvarande upplägg. Och beroende på hur fragmenterade dina insatser inom innehållsproduktion är kan du upptäcka att detta är enkelt att justera. Eller inte.
Marknadschefer vet att innehållsflöden fortfarande kräver mest arbete. Tyvärr är det många team som bara lägger till AI i samma gamla processer och hoppas att det ska hjälpa.
Det som faktiskt fungerar är att ta ett steg tillbaka och tänka om kring hur idéer går från insikt till genomförande: vem som tänker, vem som skriver utkast och vem som granskar. När ansvaret är tydligt blir AI hjälpsamt i stället för kaotiskt.
Branzs observation synliggör det vanligaste misslyckandet: införande av AI utan att processerna utformas på nytt. Tekniken kan inte åtgärda en otydlig RACI. Men ett väl utformat arbetsflöde med AI på rätt platser och människor vid rätt kontaktpunkter kan dramatiskt utöka vad ett slimmat marknadsteam klarar av att producera.
De ledare som vinner blir systemutformare
Konkurrensfördelen inom innehållsmarknadsföring håller på att förändras. Den tillhör inte längre uteslutande teamen med de största budgetarna eller flest medarbetare. Den tillhör de ledare som utformar de bästa systemen.
Det innebär att behandla innehåll som infrastruktur, inte som resultat. Det innebär att förankra AI inom innehållsmarknadsföring i strategiska mål, inte i tillgången till verktyg. Det innebär att bygga redaktionella riktlinjer som skyddar varumärkets röst i stor skala. Och det innebär att kommunicera en tydlig, människocentrerad berättelse som får alla nivåer i organisationen med på tåget.
När alla har tillgång till samma uppmaningar och verktyg är det arbetsflödet som byggs kring dem, och tydligheten i det syfte som driver det, som skiljer ledarna från eftersläntrarna.
