Om SEO-specialister förstör internet, varför anlita ett SEO-team?

Det placerar mig mitt i den här debatten. Och det får mig att undra … bör vi som marknadsförare fortsätta investera i SEO?

I motsats till Verges dystra syn och endimensionella bild av SEO anser jag att genomtänkta investeringar i SEO och starka SEO-team är avgörande delar av varje robust digital marknadsföringsstrategi. 

Skickliga marknadschefer och marknadsledare vet att vilken gammal SEO-metod som helst inte duger. SEO:s betydelse sträcker sig bortom taktiker, snabba vinster och dagens populära arbetssätt; det bör vara den grundläggande delen av ett långsiktigt perspektiv på digital marknadsföring. 

Så medan jag sitter på min stora hög med pengar och väntar på nästa alligatorfest, låt oss prata om hur ett smart, kreativt och rättframt förhållningssätt till SEO kan göra mer än att bara slå hål på de negativa myterna där ute – och ge våra verksamheter kraft på sätt som verkligen betyder något.

Men först: Google.

Verkligheten bakom den symbiotiska relationen mellan SEO och Google (och varför vi bör bry oss) 

Även om jag inte vill ge Verge-artikeln mer bränsle till dess sopbrasa om SEO-branschen tänker jag bemöta några saker. SEO har utvecklats mycket under det senaste decenniet.... så mycket att det är nödvändigt att ha en SEO-fusklapp. Många saker har förändrats inom sökmarknadsföring, och inte bara på grund av AI. 

Men en sak har förblivit konstant – Google är fortfarande den kraftfulla sökmotor vi behöver arbeta med. 

Även om många SEO-specialister kritiserar Googles brist på transparens och frekventa kärnuppdateringar var Verge-artikeln överdrivet hård mot Danny Sullivan, Googles offentliga kontaktperson för sök. 

Som Danny påpekar i sitt genomtänkta svar på Verges kritik har Google förbättrat sökfunktionen avsevärt och är mer transparent än någonsin med SEO-specialister när det gäller uppdateringarna av söklandskapet. 

Dagens SEO-specialister har många resurser direkt från Google för att lära sig mer om SEO, däribland:

• de ofta uppdaterade riktlinjerna för bedömning av sökkvalitet 
• och Googles statuspanel för sök. 

Dagens SEO-specialister är mer innehållsstrateger än klickbetesinriktade bedragare som på ohederligt sätt styr toppen av SERP:erna. Ja, jag har ibland en något stormig relation med Google, men än så länge är det fortfarande en av de bästa källorna till organisk trafik som jag känner till. 

Men är Googles berg- och dalbana värd det?

Ja. Under mitt senaste decennium inom SEO har jag på nära håll sett hur Googles algoritmuppdateringar kan kännas som en berg- och dalbana. Men varje uppdatering från Google tvingar oss att höja vår nivå, förbättra innehållskvaliteten och förfina våra strategier för att växa vår målgrupp. 

Minns ni Panda-uppdateringen? Den förändrade spelplanen och fick oss att prioritera kvalitetsinnehåll framför sidor överfyllda med sökord. 

När Google introducerade E-A-T (numera E-E-A-T) –  tvingade det SEO-specialister att granska kvaliteten på det innehåll de publicerade och vem som levererade innehållet. 

På senare tid har framväxten av AI och maskininlärning i Googles algoritmer varit ett hett ämne, och vi kommer att fortsätta se dessa förändringar inom sök när Google blir bättre på att leverera förbättrade sökresultat till användarna. Under tiden finns det en fantastisk möjlighet att använda generativ AI för att förbättra din SEO.

Det handlar inte längre bara om att förstå sökord; det handlar om att förstå sammanhanget bakom avsikten med en sökfråga. Denna förändring kräver att vi tänker mer på användarens resa, deras frågor och hur vi kan ge de bästa svaren.

Dagens SEO-specialister måste vara mer insatta i innehållets kvalitet, publikationens syfte och webbplatsens författare och bidragsgivare. Med fokus på E-E-A-T berättar Google för oss som SEO-specialister och marknadsförare att användarna kräver verkliga mänskliga erfarenheter i förstaperson. 

I den senaste uppdateringen av hjälpsamt innehåll klargjorde Google sin önskan om förstapersonsupplevelser genom att ge forum som Reddit topplaceringar i många SERP:er. Även om Reddit kan sakna de övergripande erfarenhetssignaler som E-E-A-T kräver, står det kristallklart för mig att Google försöker visa sina användare innehåll ur ett verkligt mänskligt perspektiv. 

När vi går in i nästa fas av Googles sökningar, med Googles SGE (generativ sökupplevelse), kommer vi fortsätta att se SERP-landskapet förändras, vilket återigen tvingar SEO-specialister att anpassa sig till nya strategier för att förbli relevanta. 

Varje uppdatering från Google får oss SEO-specialister att höja nivån, tänka annorlunda och förfina våra strategier. Och för oss som marknadsföringsledare börjar det med en tydlig och stabil SEO-teamstruktur som hjälper till att implementera bästa praxis för våra verksamheter. 

CMO-perspektiv: Ökar eller minskar ni era SEO-budgetar 2024? 

Jag kontaktade 25 marknadsföringsledare och frågade: “Med tanke på det föränderliga SEO-landskapet, kommer du som CMO att öka, minska eller behålla SEO-budgetarna och teamen på samma nivå som i år?” 

Endast 4 % av CMO:erna uppgav att de skulle minska SEO i nästa års budgetar. De flesta svarande sa att de skulle behålla status quo eller till och med öka budgetarna för sökmarknadsföring 2024. 

De som vill minska SEO under det nya året planerar inte att överge det för alltid; de ändrar bara sitt övergripande marknadsföringsfokus.

Laia Quintana, marknadsförings- och försäljningschef på TeamUp, förklarar: “Mot bakgrund av denna utveckling har jag beslutat att investera mindre i SEO 2024. Det betyder inte att jag överger SEO. Tvärtom ser jag det som en möjlighet att ompröva vår strategi och fokusera på andra delar av vår marknadsföringsmix som kan driva tillväxt för vårt företag.” 

Det handlar inte om att bryta banden med SEO, utan om att förstå när man ska dra ner på och när man ska trappa upp SEO-initiativ. Laia visar också att SEO inte sker isolerat; SEO bör vara en del av det större marknadsföringsekosystemet som behöver ständig utveckling och anpassning. 

För dem som vill behålla eller öka sina SEO-utgifter är det inte ‘som vanligt’ efter allt som har hänt under det senaste året. 2023 har varit ett av de mest turbulenta åren inom SEO, men det betyder inte att SEO är dött – strategierna håller bara på att förändras, vilket Peter Michaels, vd för Yeepsy, förklarar: 

“Förändringen handlar inte bara om ökade ekonomiska anslag. Det är en omkalibrering av strategin, med fokus på smartare investeringar i SEO-tekniker som prioriterar användarcentrering och kvalitetsinnehåll samt på att snabbt anpassa sig till uppdateringar av sökmotorer. Genom att balansera innovation med beprövade strategier säkerställs en motståndskraftig SEO-investeringsstrategi som navigerar i det digitala landskapets komplexitet 2024.” 

Det är dags att vara uppfinningsrika, mina vänner.

Bygg ett SEO-team för att lyckas

Med tanke på perspektiven ovan är det tydligt att SEO inte är en universallösning. Och detta råd gäller fortfarande när man bygger en stabil SEO-teamstruktur. 

När vi funderar på hur ett SEO-team ska struktureras måste vi tänka på verksamhetens övergripande behov, hur SEO kan fungera som en hävstång för tillväxt i hela företaget och vara realistiska kring de resurser som finns till hands. Vi måste också ta hänsyn till företagets övergripande mål: 

• Förbereder vi oss för en försäljning snart? 
• Vill vi investera i långsiktiga tillväxtstrategier eller behöver vi bara snabba resultat? 
• Hur påverkar vår nuvarande marknadsposition vår SEO-strategi (behöver vi växa, konkurrera eller behålla vår marknadsposition)? 
• Hur kommer vi att mäta framgången för vårt SEO-team och anpassa detta till verksamhetens övergripande KPI:er? 

Alla företag behöver inte bygga ett SEO-team. Det finns fantastiska SEO-byråer och konsulter där ute som kan stödja era övergripande mål.

I SaaS-världens höga tempo anser jag däremot att det är mer än bara ett strategiskt drag att bygga ett motståndskraftigt och anpassningsbart internt team – det är nödvändigt för långsiktig framgång. Men jag är partisk eftersom SEO är det sätt på vilket vi har vuxit vår verksamhet. 

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Get Free Access

Have an account? Log In

Bygga en stark SEO-teamstruktur: Viktiga överväganden

Det finns många sätt att organisera sitt SEO-team. Beroende på företagets storlek kan en person ha flera roller. 

Som ett minimum kommer du förmodligen att vilja investera i en SEO-chef eller SEO-strateg, bygga upp viss kompetens inom teknisk SEO och sedan naturligtvis ha en specialist på innehållsskapande som kan genomföra dessa idéer.

Här är några viktiga roller att överväga när du bygger upp strukturen för ditt SEO-team: 

SEO-strategen

Om jag skulle bygga upp ett SEO-team skulle detta vara min första och viktigaste rekrytering. Om du precis har börjat arbeta med SEO kan den här personen bära mer än en SEO-hatt. 

Den här personen bör planera och genomföra dina SEO-kampanjer för webbplatsen, analysera data och trender med hjälp av din föredragna programvara för SEO-rapportering och känna din produkt utan och innan. Personen bör också lära sig din användarresa och kunna ta fram en SEO-plan som riktar sig mot alla delar av användarresan. 

Innehållsskaparen 

Innehållsskaparen eller innehållsskaparna bör arbeta direkt med SEO-teamet. De bör inte heller arbeta isolerat från marknadsförings-, försäljnings- eller produktmarknadsföringsteamen. Jag föredrar skribenter med expertkunskaper och praktisk erfarenhet inom området, som kan ta sig tid att lära känna kundprofilen och skriva artiklar.

Beroende på vilken typ av innehåll du vill skapa kan du behöva ta in frilansande copywriters eller skribenter som specialiserar sig på whitepapers, fallstudier eller produktsidor. Innehållsskribenter som behärskar SEO kan också göra grundläggande optimeringar på sidan och använda SEO-optimeringsverktyg för att förbättra innehållet.

Specialisten på teknisk SEO

Den här rollen är grundläggande, men kan läggas ut på en extern part vid behov. Personen fokuserar på de tekniska delarna av SEO, såsom webbplatsarkitektur, mobiloptimering, webbplatshastighet och indexerbarhet. När en webbplats blir mer komplex blir den här rollen också allt viktigare. 

Andra SEO-teammedlemmar att överväga

• Länkbyggare/ PR-/outreachkoordinator: Någon som kan bygga högkvalitativa bakåtlänkar eller hitta relevanta PR- och möjligheter till gästpublicering. 
• SEO-analytiker: Någon som använder SEO-verktyg för att övervaka och utvärdera resultatet av specifika SEO- och innehållsstrategier, såsom din lokala SEO-strategi. Detta kan också ingå i SEO-strategens roll, men kan bli en separat funktion när företaget växer. 
• CRO-specialist: När trafiken växer är det klokt att ha någon som ansvarar för din konverteringsoptimering. 
• Drömteamet för sociala medier: Även om sociala medier i viss mån ligger nära SEO anser jag att de är avgörande för att bygga de förtroendesignaler utanför sidan och det varumärke som bidrar till att stödja en långsiktig SEO-strategi.
• Webbutvecklare: Detta kan återigen falla på en annan del av företaget, men att ha webbutvecklare som förstår kraven på användarupplevelse och SEO är avgörande när du bygger upp dessa tillgångar.

Men alla företag kommer att strukturera SEO-teamet på olika sätt. På PartnerStack har deras varumärkes- och innehållsteam till exempel en innehållsansvarig och en designer, samtidigt som de samarbetar med frilansare och konsulter för att genomföra den övergripande SEO-strategin: 

”Vårt varumärkes- och innehållsteam består av en chef, en innehållsansvarig och en designer. Teamet arbetar med en frilansande SEO-konsult som tillhandahåller sökordsanalyser och rekommendationer för SEO-optimering”,  säger Joe Kevens, chef för efterfrågegenerering på PartnerStack och grundare av B2B SaaS Reviews. 

Men glöm inte de mjuka färdigheterna

När du funderar på strukturen för ditt SEO-team uppmanar jag dig att lägga lika stor vikt vid mjuka färdigheter som vid de tekniska färdigheter som krävs. SEO handlar om så mycket mer än att hitta rätt sökord eller veta hur man använder Ahrefs — de mjuka färdigheterna är det som får de bästa SEO-specialisterna att sticka ut från mängden.

Att anställa en SEO-strateg som verkar vara en superstjärna kan låta som en dröm, men det beror på förutsättningarna. Om din webbplats har funnits länge, har hög domänauktoritet och en stark SEO-profil utanför sidan kan den här superstjärnan till SEO-specialist ta tillväxten till nästa nivå.

Om du precis har börjat arbeta med SEO, har ett grundläggande innehåll (eller inget innehåll alls) och saknar domänauktoritet är det däremot ingen bra idé att anställa någon från ett team där allt och alla indexeras och rankas direkt. 

När jag anställer en ny SEO-person vill jag anställa personer som är intensivt nyfikna och inte rädda för att prova nya saker. Eftersom så många av våra SEO-projekt gäller nyare webbplatser eller webbplatser som växer, vill jag också se bortom deras framgångsportfolio, och det är där mjuka kompetenser gör störst skillnad – något som många marknadschefer missar. 

Här är mina viktigaste mjuka kompetenser:

Uthållighet

Jag har pratat mycket om uthållighet på sistone som en viktig egenskap för alla som arbetar med innehåll. Efter Helpful Content-uppdateringen såg många webbplatser en betydande minskning av trafiken. Dessutom kan sökresultaten vara rena kaoset när Google fortsätter med sina uppdateringar. 

Jag har haft stunder då jag behövt ta ett djupt andetag, ta ett steg tillbaka och påminna mig själv om att inget varar för evigt – det är uthållighet. Och det är en av de viktigaste mjuka kompetenserna för alla SEO-specialister. 

Kommunikation

SEO-specialister måste kommunicera och sälja in sina idéer och planer till resten av teamet eller andra team inom organisationen. De måste kunna analysera data, absolut. Men de måste också kunna ta den datan och tala försäljningens, marknadsföringens eller innehållsskapandets språk. En bra SEO-specialist är en bra kommunikatör! 

Anpassningsförmåga 

Det som fungerade inom SEO förra året kanske inte fungerar i år. 

Google förändras hela tiden. Regelböckerna förändras ständigt. Och en bra SEO-specialist säger inte: ”Det här fungerade förra året.” De håller sig uppdaterade om de senaste trenderna, men är samtidigt ödmjuka inför dem. De vill lära sig och är inte rädda för att erkänna att de kanske inte vet något. 

Prioritering

Det är bara vissa saker inom SEO som måste göras för att man ska börja se framsteg. 

Jag har anställt och arbetat med många SEO-specialister genom åren, och jag kan alltid se skillnad på en bra SEO-specialist och en genomsnittlig genom hur de tänker kring prioritering. En stjärna inom SEO prioriterar naturligt och förklarar resonemanget bakom dessa beslut. 

Vårt team är ett pragmatiskt team, så detta är en oumbärlig mjuk kompetens. Du kan inte genomföra varje idé; berätta vilka du tycker att vi ska börja med! 

Social kompetens 

Till skillnad från vad artikeln i The Verge antydde är SEO-specialister inte innehållsgoblins som trivs med att lura människor. 

De bästa SEO-specialisterna försöker uppriktigt göra internet till en bättre plats, och för att göra det behöver de ha läst några av de bästa böckerna om internetmarknadsföring och ha en riktigt enastående social kompetens. Alla som klättrar i SEO-hierarkin är en ledare för människor, och det är något jag letar efter när jag anställer. 

Bortom SEO: Samarbete över avdelningsgränser

Ett stort problem med att bygga en stark SEO-struktur i en organisation är att tro att SEO måste verka i en värld utanför företagets kärnverksamhet. 

Men hur undviker man att SEO-teamet arbetar isolerat i ett växande SaaS-företag där det finns flera olika delar av företaget? Det var frågan jag ställde till Joe Kevens: 

”Jag tror att det första steget för att integrera SEO och sökmarknadsföring med resten av teamet i ett växande SaaS-företag är att SEO-experten ska ”involvera andra” genom att dela med sig av hur de arbetar med SEO och hur de genomför arbetet. För många är SEO ett vagt samlingsbegrepp som få förstår. Därför vet många inte hur de ska bidra till SEO, eftersom de inte vet hur det fungerar.”

Som marknadsledare i vårt företag är det upp till oss att lära oss grunderna i SEO och skapa dessa kontinuerliga återkopplingsloopar i vår företagsstruktur, från SEO till produktteamet och vidare till försäljning och marknadsföring. Vi behöver alla åtminstone kunna ”tala SEO” och förstå vilken roll det spelar i företaget som helhet. 

Fallstudie: Så strukturerar PartnerStack sitt SEO-team

Det finns många sätt att strukturera ett bra marknadsteam, och vi har gett mängder av råd om hur man gör det här, men hur ser man till att marknadsteamen samarbetar väl med SEO-teamet? 

Jag tycker om att tänka i termer av återkopplingsloopar inom ett företag för att säkerställa att kommunikationen fortsätter och att SEO- och marknadsteamen lär sig kontinuerligt av varandra. 

Som marknadsledare ansvarar vi för att säkerställa att vi bygger dessa kommunikationskanaler inom företaget. Teamet på PartnerStack gör just det: 

Varannan månad håller varumärkes- och innehållsteamet innehållsworkshopar med hela marknadsförings- och nätverksmarknadsföringsteamet. Därefter sammanställer de deras synpunkter på innehållsämnen, rangordnar dem efter prioritet och samarbetar med SEO-frilansaren för att genomföra planen.

Att navigera i SEO:s framtid - en färdplan för marknadsföringens banbrytare

När vi avslutar denna djupdykning i SEO-strategier och SEO-teamstrukturer står det klart att detta landskap inte är för de försiktiga. SEO-reglerna förändras och utvecklas ständigt – jag tycker att det är uppfriskande. 

För CMO:er och marknadsföringsledare handlar vägen framåt inte bara om att hålla jämna steg med de senaste trenderna eller uppdateringarna inom SEO, utan också om att strategiskt anpassa SEO-teamets struktur till företagets övergripande team och vision. 

Kom ihåg att SEO inte är en fristående, bra-att-ha-taktik – det bör vara en integrerad del av företagets övergripande marknadsförings- och tillväxtstrategi. 

Vi har det du behöver om du vill hålla dig uppdaterad och ligga steget före andra marknadsföringsledare. Se till att prenumerera på vårt nyhetsbrev för att få de insikter och handlingsplaner som verkligen betyder något! 

Det här klarar vi! Och om någon blir bjuden till nästa SEO Alligator-fest, se till att bjuda med mig; jag har gått miste om det!