Om AI inte känner till ditt varumärke gör köparna det inte heller
Sjuttio procent av marknadsföringscheferna vet att deras program behöver förändras utifrån hur AI har omformat köparbeteendet. Ändå ändrar de flesta av dem ingenting.
Det är huvudresultatet i Iterables rapport om kundengagemang 2026, som kretsar kring det de kallar Apex-konsumenten – kunder som är tillräckligt sofistikerade för att manipulera systemen som marknadsförare byggt för att påverka dem. Övergivna kundvagnar för att utlösa rabattkoder. Gratisprovperioder som startas med uppsägningen redan schemalagd. Byte av tjänst utifrån vilken kampanj som råkar vara aktiv.
Om du driver ett B2B SaaS-företag känns inget av det här som ditt problem. Jag menar, du konkurrerar inte med rabattkoder.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Du står inför något mer svårupptäckt och på vissa sätt mer avgörande. Din köpare bildar sig en uppfattning om ditt företag innan de ens pratar med ditt säljteam, innan de fyller i ett formulär och ofta innan de över huvud taget besöker din webbplats.
Ett AI-verktyg gjorde efterforskningen åt dig, så den enda frågan som spelar roll är om det som verktyget hittade fick dig att framstå i god dager.
Var din köpare gör sin efterforskning
Jason Ing, marknadschef på Typeface, ägnar sina dagar åt att bygga marknadsföringsverktyg för företagsteam som navigerar i just den här förändringen. Han pekar på ett koncept som just nu sprids i AI-kretsar och som han kallar kontextgrafen.
Tanken är att ett AI-system behöver ett beständigt minne av vem du är och vad du gör, annars börjar det hitta på svar utan den viktiga, relevanta informationen. Ing berättar vad som händer som ett resultat:
En stor del av deras AI-resultat avviker från det de hade tänkt sig, eftersom det inte finns något minne eller eftersom AI:n saknar den kontexten.
Det här handlar inte bara om ett innehållsproblem. När en potentiell kund ber ChatGPT eller Gemini att sammanfatta vad ditt företag gör, jämföra dig med en konkurrent eller rekommendera en leverantör inom din kategori, hämtar modellen information från den kontext som finns om ditt varumärke på internet. En tunn eller generell kontext ger modellen inget värt att hämta, så du dyker inte upp.
Ings team byggde in vad han kallar en varumärkesagent i sin produkt för att hantera detta direkt. ”Allt börjar med att den tränas på ditt varumärke”, sa han.
Företag som redan har definierat vad de står för, med ett språk som är tillräckligt specifikt för att en modell ska kunna hämta och återge det, dyker upp i de här samtalen. Företag som bygger på en generell positionering gör det inte.
En byrå testade detta på sig själv
Gwen Hammes, med-VD på ChroMetrics, väntade inte på att någon annan skulle skriva handboken. Hennes byrå genomförde experimentet på sig själva först.
Under det senaste året, när Google-sökningar började förändras och AEO och GEO (optimering för svarsmotorer och optimering för generativa motorer) blev oundvikliga ämnen, strukturerade ChroMetrics om sin egen webbplats.
De förbättrade strukturerade data, skrev tydligare sammanfattningar och skapade mer synlig information om vem som skrev deras innehåll. Alla dessa aspekter signalerar förtroende till sökmotorer, LLM:er och människor på samma sätt.
Resultatet blev en ökning på 80 procent av hänvisningarna från stora språkmodeller.
Det som överraskade Hammes var inte antalet besökare. Det var vilka som dök upp.
Vi ser – vi har uppenbarligen hänvisningskällan, oavsett om det är ChatGPT eller Claude – och ser faktiskt att de kommer in i mycket större utsträckning. Och lustigt nog kommer de från stora kunder och företag.
De här köparna hade redan gjort sin hemläxa. De hade frågat en modell om byråer i ChroMetrics kategori, fått ett svar som inkluderade ChroMetrics och kommit dit redo att prata.
Jämför detta med vanlig webbplatstrafik, där vi, som Hammes uttryckte det, ”ofta upptäcker att de tittar på vår kundlista eller våra fallstudier” innan de över huvud taget bestämmer sig för om de vill ta kontakt. Hänvisningar från LLM:er hoppar helt över det utvärderingssteget. De kommer dit som kvalificerade kunder.
Om du är marknadschef och läser detta, här är den version av Apex-konsumenten som gäller för dig: din köpare har redan jämfört alternativen. Den enda öppna frågan är om ditt varumärke fanns med på listan.
Vad B2C-data visar för B2B
Forskningen om Apex-konsumenten dokumenterar något som B2C-marknadsförare just nu ser i sina mätvärden: konsumenter lämnar inte för att varumärken misslyckades med att nå dem.
De lämnar för att marknadsföringen blev tillräckligt förutsägbar för att kunna baklängeskonstrueras. Tre av fem överger plattformar på grund av irrelevant innehåll. Samtidigt förblir mer än hälften lojala mot varumärken de litar på i över ett decennium. Skillnaden mellan dessa två utfall beror på att varumärket inte gav dem något tillräckligt specifikt att hålla fast vid.
B2B-köpare gör samma beräkning, bara tidigare i tratten. De använder AI-verktyg för att förhandsutvärdera leverantörer innan försäljningen ens kommer in i bilden, vilket innebär att kvaliteten på din varumärkessignal – hur tydligt och specifikt du har definierat vad du står för – nu avgör om du över huvud taget finns med i samtalet.
Rapporten lyfter också fram en siffra som borde landa annorlunda hos marknadsföringschefer än hos praktiker. 22 % av marknadsförare är rädda att AI redan håller på att jämna ut skillnaderna mellan varumärken. När alla använder samma verktyg för att skapa samma innehåll i stor skala kommer de varumärken som byggt något specifikt vara de som fortfarande sticker ut.
Att veta är inte den svåra delen
Priya Gill, marknadschef på Iterable, byggde forskningen bakom inramningen av Apex Consumer. Hon är också den som kvantifierade gapet mellan att veta och att agera.
Sjuttio procent av marknadsföringscheferna, enligt hennes teams beräkning, förstår att deras program behöver förändras. De flesta har inte agerat, eftersom de har bedömt att risken med att byta kurs väger tyngre än risken med att stå stilla.
Jag tycker att den beräkningen är bakvänd, och det gör Gill också. Hennes team arbetar utifrån 80 procents säkerhet i stället för att vänta på hela bilden.
Obeslutsamhet i den här takten har en egen kostnad. Under de första månaderna med det här arbetssättet frigjorde hennes team hundratusentals dollar genom att granska överflödiga verktyg som redan fanns i deras verktygsuppsättning, vilket gav både budget och trovärdighet att fortsätta framåt.
Jag hör en variant av det här gapet i nästan varje samtal jag har med marknadsföringschefer just nu. Du kan beskriva problemet korrekt. Det som saknas är beslutet att agera medan bilden fortfarande är ofullständig, eftersom det fönster som var viktigt oftast har stängts när bilden väl är komplett.
Vad AI förstärker
Liza Adams, rådgivare inom AI-driven marknadsföringstransformation, gav mig den tydligaste förklaringen jag har hört till varför vissa varumärken syns tydligt i AI-sökningar medan andra inte gör det.
"AI förstärker bara det som redan finns där", sa hon till mig. "Om vi är ett fantastiskt företag, en fantastisk människa, förstärker det det. Och om vi är något annat, förstärker det även det."
Hennes råd till marknadsförare som är oroliga över att knäcka algoritmen: sluta försöka knäcka algoritmen. "Glöm algoritmen. Sluta jaga algoritmen. Var ett fantastiskt varumärke."
Det rådet låter nästan för enkelt bredvid Ings förklaring av kontextgrafen eller Hammes ökning på 80 procent. Men så är det inte. Kontextgrafen är infrastrukturen. Det som förstärks genom den infrastrukturen är vad ditt varumärke faktiskt har byggt. Det handlar alltså om saker som en specifik positionering, en validerad ståndpunkt samt innehåll som säger något som en modell kan hämta och återge med säkerhet.
Generiska budskap som produceras i stor volym ger en modell inget att arbeta med, oavsett hur sofistikerad din tekniska uppsättning är.
Börja där du befinner dig
Du behöver varken en budget för en företagsövergripande transformation eller en sexmånadersplan för att börja med det här arbetet. ChroMetrics genomförde sitt experiment med befintliga resurser. Det varumärkesagentkoncept som Ing beskriver handlar i grunden om tydlig positionering – ett arbete som är eftersatt i de flesta marknadsföringsorganisationer, oavsett vad AI gör med det.
Så här skulle jag börja om jag var du. Fråga ChatGPT, Claude och Gemini vad de vet om ditt företag och hur du står dig mot dina tre främsta konkurrenter.
Läs det som kommer tillbaka med ett kritiskt öga. Titta sedan på ditt eget publicerade innehåll och fråga dig om det ger en modell något specifikt att hämta, eller om det låter som alla andras i din kategori.
Välj ett gap som du kan stänga det här kvartalet. Fråga ditt team om de håller med om resultatet och uppmuntra dem att göra samma övning. Det här är din utgångspunkt.
Du är en av de 70 procent som redan vet att något behöver förändras. Forskningen finns, fallstudierna finns och mekanismen bakom allt detta är allt bättre förstådd. Det enda som återstår är att besluta sig för att agera innan du har hela bilden, medan det fortfarande betyder något att vara tidigt ute.
Börja här det här kvartalet
Öppna ChatGPT, Claude och Gemini. Fråga var och en vad ditt företag gör, vilka ni konkurrerar med och varför en köpare i din kategori bör välja dig. Läs det som kommer tillbaka utan att rygga tillbaka. Det resultatet är en rimlig uppskattning av vad dina köpare ser innan de ens pratar med ditt team.
Om svaren är tunna, generiska eller omöjliga att skilja från dina konkurrenters positionering, är det där gapet finns. Åtgärda det publicerade innehåll som matar dessa modeller: vässa din ståndpunkt, lägg till strukturerade data och se till att personerna bakom dina tankar syns som författare. ChroMetrics genomförde det här experimentet på sig själva och såg en ökning på 80 procent av hänvisningar från LLM:er inom ett år, samtidigt som företagskunder anlände redan kvalificerade.
Du vet redan att något behöver förändras. B2C-data visar vad som händer när varumärken väntar för länge med att agera utifrån den insikten. B2B-versionen av den uppgörelsen pågår redan, den sker bara tidigare i processen än dina mätvärden – i de AI-samtal som dina köpare har innan de når dig.
Vad händer härnäst?
För de senaste insikterna, gå med oss i CMO Club för intervjuer med marknadsföringsledare och resurser som kan hjälpa dig att driva tillväxt i ditt företag.
