Memmarknadsföring: juridiska överväganden, tips och utmaningar

Det kan handla om att hänvisa till de samprofilerade filmaffischerna för Barbie och Oppenheimer (vilket slog tillbaka rejält för Warner Bros.), använda Jennifer Lawrence när hon äter starka kycklingvingar för att skapa igenkännbart arbetsinnehåll som karriärkvinna, eller ändra Kourtney Kardashians graviditetsbesked så att det passar din språkinlärningsplattform bättre, som Duolingo. 

Varför är det relevant nu?

De flesta (om inte alla) av dessa har sannolikt framkallat en suck i stil med ”oj, jag minns den där”. Men chansen är stor att du såg den i samband med att en vän delade något roligt – från ett personligt konto i sociala medier till ett annat. Så varför överger marknadsföringsteam traditionell marknadsföring och letar i memebaren efter något att visa sin vd under den veckovisa sammanfattningen?

Det beror på att memer har blivit ett av de främsta sätten att kommunicera digitalt för millenniegenerationen och generation Z, och nu når de den breda allmänheten:

• Forskning från YPulse visar att 55 % av 13–35-åringar skickar memer varje vecka, och att 30 % delar dem dagligen.
• Enbart Instagram ser en miljon memer delas varje dag, vilket är en fördubbling jämfört med 2018.
• En undersökning från Forbes visar att över 60 % av människor säger att de skulle vara mer benägna att köpa från ett företag som använder memer i sin marknadsföring.

Memer är alltså inte längre begränsade till internetbaserad subkultur; de har blivit en legitim marknadsföringskanal.

Juridiska överväganden för mememarknadsföring

Så är det ens lagligt? Ordet vi verkligen bör fokusera på är kopieras. Enligt en juridisk webbplats finns det två typer av memer:

• Ägda/delade memer: är sådana som har skapats av marknadsavdelningen, där de äger eller delar immaterialrättigheterna (IP) till memen (en av fördelarna med programvara för hantering av immateriella rättigheter är att den kan hjälpa dig att hantera dessa rättigheter).
• Tredjepartsmemer är sådana som marknadsavdelningen inte äger IP-rättigheterna till. De används oftare på grund av den sociala valuta de har (oavsett om det är en bild eller ett videoklipp).

Nedan visas ett exempel på skillnaden mellan de två. Du kan se hur MailChimp gjorde sin egen tolkning av Barbie-varumärket (ägt), medan Gong tog bilder direkt från upphovsrättsskyddat material (tredjepart).

Sannolikheten för att en privatperson blir stämd för att ha publicerat en meme är ganska låg, men för företag som vill gå med vinst är det annorlunda. Därför rekommenderar Ronald Fletcher Baker LLP att ”ansvariga för sociala medier måste gå försiktigt fram för att undvika juridiska risker. Otillåten användning av immateriella rättigheter från tredje part kan leda till krav på grund av upphovsrättsintrång, potentiella skadestånd och till och med avstängning av kontot.”

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Det vanliga argumentet

Det vanliga argumentet för att använda memes i marknadsföring kretsar kring principen om tillåten användning, ett försvar mot upphovsrättsintrång. Bedömningar av tillåten användning omfattar fyra faktorer:

1. Syftet med och karaktären hos användningen
2. Det upphovsrättsskyddade verkets karaktär
3. Den del som används i förhållande till hela verket
4. Effekten på den potentiella marknaden för det upphovsrättsskyddade verket

I samband med mememarknadsföring väcker två av dessa frågor. För det första kan det betraktas som en kommersiell verksamhet om ett vinstdrivande företag använder memes på organiska sociala plattformar. Dessutom ändrar de flesta memes bara originalbilden något genom att lägga till text, vilket gör frågan om hur mycket som har ändrats relevant.

Ett fallstudieexempel: Pepe the Frog

Det finns juridiska prejudikat för detta, bland annat Pepe the Frog. När Pepe förknippades med alternativhögern och InfoWars använde honom på en affisch som såldes på deras webbplats väckte originalkonstnären Matt Furie talan. Domstolen avvisade InfoWars argument om tillåten användning och fastslog att ”memifiering” inte minskade Furies upphovsrättsinnehav. Domstolen betonade att upphovsrättsinnehavare har rätt att skydda sina verk mot obehörig användning, oavsett hur populära de är.

Med tanke på detta juridiska prejudikat blir det tydligt att användning av någon annans upphovsrättsskyddade material i marknadsföringskampanjer kan medföra juridiska risker.
Det är viktigt att företag rådfrågar riktiga juridiska experter för att säkerställa att de följer upphovsrättslagarna och undviker potentiella juridiska problem när de använder memes. 

Tips för effektiv mememarknadsföring

Mememarknadsföring är en av många typer av marknadsföringskampanjer du kan prova, och de flesta marknadsförare har väldigt roligt när de gör det. Med laglighet och bästa praxis i åtanke har jag några fler tips att dela med mig av:

1. Håll dig till varumärket

Precis som med alla marknadsföringsmetoder vill du säkerställa att de memes du använder stämmer överens med din varumärkesidentitet och ditt budskap. När du överväger en viral meme bör du fråga dig om den kompletterar dina varumärkesvärderingar, ditt tonläge och din målgrupp. Kommer den att få ett positivt gensvar från dina kunder, eller kan den potentiellt orsaka förvirring eller skapa en distans? Kom ihåg att alla memes inte fungerar för alla varumärken.

2. Var inte stötande

På samma sätt är det viktigt att säkerställa att din meme inte är stötande. Varumärken kan hamna i trubbel när de hoppar på memetåget utan att noggrant överväga konsekvenserna. Innan du deltar är det viktigt att ställa några kritiska frågor om memens innehåll:

• Gör memen narr av eller förminskar den en viss grupp eller gemenskap?
• Innehåller den förolämpningar, nedsättande uttryck eller stötande språk?
• Förlitar den sig på antydande bilder eller olämpligt språk?

Om svaret är ”ja” på någon av dessa frågor är det klokt att tänka om.

3. Följ ”memereglerna”

Mememisstag är verkligen pinsamma, jämförbara med föräldrar som klumpigt använder tonårsslang. Här är några enkla regler som hjälper dig att undvika sådana fadäser:

• Håll den kortfattad: Korta och kärnfulla memes är mer effektiva. Försök inte tvinga fram något och överbelasta den inte med för mycket text eller för många element.
• Välj lättläst text: Se till att texten är stor och lätt att läsa, eftersom tittarna bör förstå budskapet med en snabb blick.
• Behåll igenkänningen: Det är okej att anpassa memen, men överdriv inte. Målgruppen ska fortfarande kunna känna igen den.
• Respektera den ursprungliga betydelsen: Undvik att ändra memens grundbetydelse, eftersom det kan förvirra användarna och försvaga dess effekt.
• Inga CTA:er (uppmaningar till handling): Håll memes fria från säljande eller reklamliknande budskap. De är avsedda att underhålla, inte sälja.

Genom att följa dessa riktlinjer kan du skapa memes som engagerar din målgrupp och undvika de pinsamma fallgropar som uppstår när mememarknadsföring går fel.

4. Använd en memgenerator

Har du en trendande bild i åtanke och texten du vill använda för att göra den relevant för ditt varumärke? För enkel skapandeprocess kan du använda en memgenerator. Designverktyget Canva har en version av detta som du kan använda gratis – den är helt anpassningsbar och de har till och med en YouTube-video med instruktioner om hur du skapar roliga memer!

5. Slå till medan järnet är varmt

Tajming är allt. Helst delar du din meme när den är som mest populär, snarare än efter att den redan har cirkulerat överallt.

När en meme trendar och väcker stor uppmärksamhet är det ett gyllene tillfälle för ditt varumärke att delta i samtalet och skapa engagemang hos din målgrupp. Men när memens popularitet börjar avta kan du missa chansen att göra ett betydande avtryck.

Utmaningar med mememarknadsföring att ta hänsyn till

1. Som jag sa, de försvinner ... snabbt

En av memers utmärkande egenskaper är deras flyktiga natur. De har otroligt kort livslängd och varar ofta från några dagar till ett par veckor. Memer är dessutom starkt kontextberoende och uppstår ur, samt speglar, den kulturella miljö där de skapas. Kommer du ihåg memen om ”vänsterhajen”?

När memer används på fel sätt (eller helt enkelt alldeles för sent) kan de oavsiktligt få ditt varumärke att kännas daterat och stöta bort just den målgrupp du försöker engagera. För att förbli relevant och tilltala din målgrupp bör du vara medveten om memers övergående natur och se till att dina marknadsföringsstrategier förblir aktuella på andra sätt. 

2. Många företag gör fel

Risken att framstå som löjlig är stor. SaaS-företag vänder sig ofta till företag och yrkesverksamma som förväntar sig en viss grad av professionalism. Memer, med sin humoristiska ton, kanske inte stämmer överens med den bild ditt företag vill förmedla.

Misslyckandet med Barbie och Oppenheimer från Warners Bros sociala team är ett tydligt exempel på hur ett enda misstag kan bli oerhört kostsamt. Barbie-filmens team trodde att de kommenterade en sammanslagning av en Barbieheimer-affisch med ”Det kommer att bli en sommar att minnas”, men Warner Bros. Japan fördömde kommentaren. De ansåg att kontot gjorde sig lustigt över bombningarna av Hiroshima och Nagasaki, där 250 000 människor dödades. 

3. De är ytliga

Memer är som en gigantisk barnpool: de saknar djup men är tillgängliga för alla. Om du är dykare eller professionell simmare vill du utforska djupt vatten. Detsamma gäller målgruppsengagemang; djup är avgörande för B2B-innehållsmarknadsföring, särskilt inom SaaS-sektorn.

Den enda anledningen till att jag pratar om memer inom marknadsföring är möjligheten att haka på en viral trend och få mer uppmärksamhet. Memer bygger på en självrefererande historia. Om du inte redan känner till memen kommer du att undra varför den är rolig.

Så, bör du gå helt överstyr?

Ärligt talat? Förmodligen inte. Jag vet, det är inte det roliga svaret du hade hoppats på.

Även om mememarknadsföring kan fungera bra för vissa branscher och många B2C-varumärken bör SaaS-företag noggrant överväga om det passar deras varumärkesidentitet, målgrupp och marknadsföringsmål. 

När du ändå är här får du inte glömma att prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev för fler experttips, trender, insiktsfulla intervjuer och programvarurekommendationer.