Marknadsföringstratten finns inte
Marknadsföringstrattar är en självklar del av B2B-marknadsföringsstrategin. Men om du tänker på hur vi köper skulle du hålla med om att de ger en felaktig bild av hur människor fattar köpbeslut. Vår traditionella modell med kännedom→ övervägande→ beslut förutsätter en prydligt linjär köpresa.
När köpte du senast något på det sättet? Verkligt mänskligt beteende är rörigare och oförutsägbart.
Varför tratten som vi föreställer oss den är en fantasi
Marknadsföringstratten förutsätter att du kan kontrollera när och hur människor köper. Men människor köper inte för att du har knuffat, vårdat, hetsat eller jagat dem genom trattens olika stadier. De köper när de är redo. De köper eftersom de har ett ouppfyllt behov. De köper eftersom något utlöste en handling.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
”Mitt problem med marknadsföringstratten är att den förutsätter att människor köper ... när du visar tillräckligt många annonser eller skickar tillräckligt många mejl i en viss ordning”, säger Justyna Ciercierska, grundare av Marketing Waiting Room, ett program för varumärken som vill skapa ett allestädes närvarande ekosystem där de tar en mental plats i sina framtida köpares medvetande.
”Nyligen bakade min man och jag pizza och glömde att stänga av ugnen ... vi hörde larmet gå eftersom det var för mycket rök ... det blev utlösaren som fick oss att gå och köpa en brandsläckare. Innan dess var jag inte alls intresserad”, fortsätter hon.
Detta oförutsägbara mönster av utlösande faktorer är hur verkliga köp går till – inte för att någon metodiskt har rört sig från kännedom till övervägande till beslut enligt en förutbestämd tidsplan.
”Marknadsföring fungerar i köparnas tempo. Oavsett hur effektiv eller övertygande din marknadsföring är, handlar alla intäktsresultat i slutändan om köparnas timing. Och de flesta av dina potentiella köpare köper inte större delen av tiden”, säger Liam Moroney, vd, Storybook Marketing.
Problemet med att se marknadsföringstratten som en prydlig trefärgad väg är att vi till slut får företags- och kanalcentrerade marknadsföringsprogram.
Men detta tillvägagångssätt missar något avgörande. Köparen.
Lösningen? I stället för att vara besatta av hur många mejl vi ska skicka för att föra prospektet längre ner i tratten bör vi fråga:
- Hur utvecklas köparens resa?
- Vilken roll skulle specifika kanaler spela?
- Skulle köparna faktiskt hitta dig i det sammanhanget?
3 sätt att komma bort från trattänkandet
För marknadsförare som har fastnat i ett trattcentrerat tänkande rekommenderar Justyna:
- Börja med empatiskt utforskande: Samla ditt team och rollspela köparens resa, med början i ”Ta mig tillbaka till den dag då du bestämde dig för att köpa den produkten.”
- Studera mänskligt beteende: Lär dig hur minnen skapas och hur varumärken växer genom att läsa om mänskligt beteende, uppmärksamhet och varumärkesbyggande.
- Kalibrera om dina förväntningar på uppmärksamhet: Marknadsförare som tror på trattar ”överskattar hur mycket uppmärksamhet människor ägnar åt deras innehåll”. Förstå vad som verkligen krävs för att fånga uppmärksamheten.
Vad händer härnäst?
Redo att fortsätta växa? Vi har ett par andra resurser som du kanske har nytta av, till exempel:
- De 13 frågor som B2B-varumärkesmarknadsförare måste besvara innan de bygger ett varumärkesprogram
- Eller den här artikeln om varför attribuering hemsöker ditt varumärke
Du bör också prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev för att hålla dig uppdaterad om trender och få de senaste tipsen, resurserna och guiderna från vår gemenskap av erfarna marknadsföringsledare direkt i din inkorg.
